Нина Зверева – Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать (страница 8)

Ничего непонятно?

Да, целевая аудитория Льва Николаевича (он же не думал, что попадет в школьную программу XXI века!) знала французский язык так же хорошо, как русский, поэтому он не волновался о том, чтобы давать подстрочные переводы.

Но обратите внимание – текст начинается с прямой речи. То есть опять сразу – с истории. Ну а перевод такой: «Ну, князь, Генуя и Лукка – поместья фамилии Бонапарте. Нет, я вам вперед говорю, если вы мне не скажете, что у нас война, если вы еще позволите себе защищать все гадости, все ужасы этого Антихриста (право, я верю, что он Антихрист), – я вас больше не знаю, вы уж не друг мой, вы уж не мой верный раб, как вы говорите».

Согласитесь, вступления к «Преступлению и наказанию», «Капитанской дочке», «Войне и миру» сильно отличаются от вступлений, какие пишут старшеклассники в сочинениях по этим произведениям.

(Все-таки от критики школьных сочинений я не удержалась.)

И понятно, что такие вступления, как у Пушкина, Достоевского и Толстого, – это не «высшая математика». Вы тоже так можете.

«Войну и мир» мог написать только Толстой. А сделать вступление с прямой речи может каждый.

Прошло пять лет, а я до сих пор помню вступление, которое сделала к своему тексту девушка по имени Оксана. Ее рассказ начинался так: «Я расстегнула ремень. Мне не было стыдно».

Дальше речь шла о рукоделии – точнее, о ремнях, которые девушка шила и продавала сама и, конечно, показывала их потенциальным покупателям. И ей не было стыдно, что, имея вузовский диплом, она торговала ремнями: в 1990-е годы все выживали как могли. Словом, текст был абсолютно целомудренным. Но начало – ух! – зацепило всех.

Чем можно зацепить читателя? Есть пять типов беспроигрышных вступлений.

Тот самый пример Оксаны и ее расстегнутого ремня. Не думайте, что провокация непременно должна касаться низменных инстинктов. Вы можете использовать провокацию даже в деловой переписке. Однажды руководитель небольшой компании написал письмо своим подчиненным. Оно начиналось так: «До старта массовых увольнений – неделя».

Он не собирался никого увольнять. Но он действительно был недоволен сотрудниками и в своем письме изложил требования к ним. Иначе, пояснил руководитель, зарплату нам будет платить нечем, а значит, придется увольнять людей.

Этот руководитель знал: его сотрудники в последнее время стали слишком легкомысленно относиться к письмам начальства. Многие эти письма даже не читали.

Знал он и другое: он сам виноват в этом – писал так много и часто, что к его сообщениям люди начали относиться как к спаму. Он должен был переломить эту ситуацию. И он переломил.

Провокация – это шок-контент. Ее проблема в том, что она приедается. Отличный пример тому – ювелирная компания, которая на протяжении многих лет выпускает одну и ту же рекламу с лейтмотивом: «Шок, мы закрываемся!» Сначала эти объявления и правда обращали на себя внимание, потом стали раздражать, потом их перестали замечать… Впрочем, сегодня, когда я пишу эти строки, объявление о закрытии той самой ювелирной компании медленно, но верно дрейфует к категории мемов. Попасть в мемы – для рекламщиков это заявка на успех.

Еще один пример провокации, возведенной в ранг афоризма, – от блогера и кулинарного критика Катерины Смирновой (искренне советую найти ее в соцсетях под ником @critic_smirnova). Однажды она начала свой рассказ так: «Собаку я завела, чтобы не бить детей». Дальше шел рассказ о том, что собаку она взяла из собачьего приюта, – в те годы, когда никаких детей у Катерины и в помине не было. И Катерина решила сначала попробовать свои педагогические способности на собаке – чтобы заранее смириться с тем, что воспитуемое существо не вырастет стопроцентно покладистым, смириться с этим и не срываться на детях.

От себя добавлю: собака Катерины по кличке Зеля выросла умнейшим собачьим профессором, а один за другим родившиеся сын и дочка растут веселыми, сообразительными и дружелюбными детьми.

Обратите внимание: не для автора важная мысль, а для читателя.

Однажды я проводила тренинг среди банкиров. Точнее, среди эйчаров, которые работали в крупном банке.

– Давайте не будем писать тексты про банк, – взмолились они. – Устали уже. Давайте про туризм!

– Давайте, – я сразу согласилась. Тем более что новый материал удобнее отрабатывать на непривычных темах.

Тренинг мы проводили в Нижнем Новгороде, среди эйчаров было много представителей Приволжского федерального округа.

– Тогда задача такая, – сказала эйчарам, – ваша целевая аудитория – москвичи. Вам нужно написать текст про Нижний Новгород. Причем написать так, чтобы житель Москвы захотел приехать в Нижний на выходные. Расстояние между Москвой и Нижним – 430 километров. Это четыре часа на поезде или чуть больше часа на самолете.

Эйчары задумались. О чем нужно сказать в первом же предложении, чтобы зацепить читателей?

– В Нижнем Новгороде есть очень красивый Кремль, – предложил кто-то.

– В Москве тоже есть Кремль, – мысль отвергли.

– И есть красивая пешеходная улица, – предложил кто-то другой.

– В Москве тоже есть красивая пешеходная улица, – и эта мысль пошла в корзину.

– Тогда… Что ж такое есть в Нижнем, чего нет в Москве?! – воскликнул кто-то в отчаянии, и это оказался очень правильный вопрос: он потянул за собой ответ.

– Канатка! В Нижнем Новгороде есть канатка! Москвичи могут приехать сюда, чтобы покататься на канатной дороге над Волгой.

В то время в Москве канатной дороги еще не было. Да ее вообще нигде не было в радиусе тысячи километров от Москвы. Нигде – кроме Нижнего Новгорода. Более того, эта канатная дорога считалась одной из самых протяженных над водой в Европе (как минимум самым длинным было расстояние между двумя опорами, стоящими в воде).

Так родилась первая фраза.

«Расстояние между вами и самой длинной канатной дорогой Европы – 4 часа».

Согласитесь, круто?

Ни слова про Нижний Новгород. Ни слова про поезд. Это все будет потом. Все слова – про потребность читателя: у него приближаются выходные, он думает, чем бы заняться, и не может придумать ничего подходящего. И вдруг – оп! – решение: 4 часа до канатной дороги. Заметьте, не 430 километров, а 4 часа. Потому что на первом этапе человеку важно, сколько времени он потратит на дорогу, а не сколько километров проедет.

Ну а дальше уже пошел рассказ и про Нижний Новгород, и про его Кремль, и про прочие красоты.

И обратите внимание на афористичность фразы.

Ведь формулировка – она как стрела. Чем отточеннее, тем лучше попадает в цель.

Особенно хорошо такие вступления работают в деловой переписке. Они мгновенно цепляют внимание читателя и помогают ему сразу понять, в чем суть письма.

У меня есть только предположения о том, почему прямая речь столь притягательна. Научных экспериментов по изучению этого феномена я не проводила. Но, согласитесь, диалоги нам читать интереснее, чем монологи.

А если все начинается с прямой речи, то… сразу хочется читать дальше.

К сожалению, у многих из нас есть страх прямой речи.

– Нет, я лучше буду писать от себя, – говорят одни.

– Это очень сложно, тут нужен талант, – говорят другие.

– Я не умею передавать «голоса» людей на бумаге, – объясняют третьи.

На самом деле писать прямую речь ничуть не сложнее, чем косвенную. И этому мы посвятим отдельную главу в «художественном» разделе книги (в деловой переписке этот прием вряд ли удастся применить). Но, если вы чувствуете в себе силы пользоваться прямой речью уже сейчас, пользуйтесь! Особенно во вступлении.

И этот прием тоже хорош для художественных текстов и соцсетей. Использовать его в деловой переписке? Хм, если только с большой осторожностью.

В чем его прелесть?

Представьте, что у вас дома есть телевизор. Вы заходите в комнату, берете в руки пульт, щелкаете по каналам… Вдруг на одном из каналов видите фильм. Вы понимаете: фильм этот начался недавно, буквально 5‒7 минут назад.

Знаете, что сделает большинство людей в такой ситуации (возможно, и вы тоже)? Люди не переключат канал. Как минимум до тех пор, пока приблизительно не разберутся, что происходит на экране. После этого – да, возможно, они начнут щелкать пультом дальше. А может быть, остановятся на фильме, если он их заинтересует. Но их точно зацепит «отсутствие вступления». Мозг захочет решить задачку под названием «так, а что здесь происходит?». И до тех пор, пока сам же мозг не осознает, что он разобрался в происходящем, он будет смотреть кино.

То же самое происходит с текстами. Если вы начнете вообще без вступления, сразу с истории, – мозг вашего читателя заставит задержаться на тексте – пока все более-менее не прояснится.

Наконец я возвратился из моей двухнедельной отлучки. Наши уже три дня как были в Рулетенбурге. Я думал, что они и бог знает как ждут меня, однако ж ошибся. Генерал смотрел чрезвычайно независимо, поговорил со мной свысока и отослал меня к сестре.

Это начало романа «Игрок» Федора Достоевского.

Более приближенный к реальности пример. В соцсетях я с удовольствием читаю Игоря Субботина – человека, настолько не чуждого текстам и иронии, что кажется, он сам уже может диктовать текстам, когда им быть интересными, а когда – не быть.

Игорь живет в Ижевске и в свободное от работы время разводит кур – о чем и рассказывает периодически в соцсетях.