Нина Зверева – Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать (страница 17)
Какую информацию вы получили из этого отрывка (кроме той, что текст можно было бы написать чуть менее канцелярским языком)?
Пожалуй, никакой. Точнее, вам выдали россыпь цифр. Но почти ни одну цифру не объяснили: что она означает? Что вам с этой цифрой делать? Как к ней относиться?
Давайте исправим текст – так, чтобы цифры превратились в доказательства.
Судя по всему, автору нужно доказать, что госпрограмма привлекает молодых специалистов на село (для простоты будем называть ее просто госпрограммой, без тяжелых словесных конструкций).
И, чтобы доказать это, он мог бы сказать, что сегодня на племзаводе работают восемь молодых специалистов, которые вошли в госпрограмму. Из них трое работали на селе и до того, как программа начала действовать, а пятеро приехали специально – под программу.
Правда, есть опасность, что под эту госпрограмму на этот племзавод никто из города не приезжал.
Тогда можно было бы взять другую цифру и написать, что сегодня на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а год назад их было всего 30.
Или так: на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а на соседнем племзаводе «Закат» – всего пять.
Или можно сравнить количество молодых специалистов с общим числом работников. Например: «На племзаводе «Заря» работают 100 сотрудников, из них 37 человек – молодые специалисты.
Конфуз мог бы случиться, если на племзаводе работали 1000 сотрудников – и только 37 из них были бы молодыми специалистами. Тут пришлось бы развести руками и признать, что программа по привлечению молодежи на село, видимо, не оправдывает возложенные на нее ожидания.
Но посмотрите, как хорошо этот пример показывает: цифра, которую вы хотите обозначить, очень сильно зависит от цифры-фона. Какой «фон» мы выберем, такой смысл он и придаст цифре-«объекту».
И, если фон этот будет правильным, вам уже не придется наполнять свой текст прилагательными вроде «эффективный», «профессиональный» или «перспективный».
Вы напишете, что на племзаводе «Заря» сегодня работают 37 молодых специалистов, а год назад работало пять – и уже не нужно будет объяснять, что госпрограмма отлично работает: цифра-фон и цифра-«объект» сами приведут вашего читателя к нужному выводу.
Итак, что с чем можно сравнивать в деловой переписке и пресс-релизах?
Иногда мы делаем это для того, чтобы читатель смог оценить масштаб, объем, надежность объекта. В первую очередь такой прием мы применяем, когда читатель без цифры-фона не может понять реальную величину цифры-объекта.
Однажды, рассказывая о том, насколько эффективно работает атомная станция, топ-менеджер крупной компании сказал: если бы вместо АЭС работали ветрогенераторы, то они заняли бы площадь 450 футбольных полей.
Одна сравнительно небольшая АЭС и 450 футбольных полей, усеянных «ветряками»: слушатели признавались, что они вряд ли смогли бы представить, насколько это много – 450 футбольных полей. Но точно представляли, что это очень большая площадь, намного больше, чем площадь одной АЭС. Если бы топ-менеджер просто привел цифры выработки электроэнергии, никто бы не обратил на них внимания.
Именно для этого в истории с горой опилок наставник предложил журналистам сравнить гору опилок с многоэтажным домом: он «материализовал» гору опилок в воображении читателей.
Но нередко цифру-объект мы сравниваем с цифрой-фоном, чтобы использовать их как доказательство своего тезиса или демонстрацию динамики развития (или же, наоборот, отсутствие этой динамики). И это уже – пример про племзавод «Заря».
С событиями действует тот же самый принцип, что и с цифрами. Понять глубину, значимость и важность события мы можем только в том случае, если оно будет не само по себе, а на фоне других событий.
Прочитайте отрывок из пресс-релиза – какие мысли он у вас вызовет?
В 2021 году, согласно показателям регионального проекта, благоустройству подлежит не менее 107 общественных пространств Энской области. На их реализацию из федерального, областного и местного бюджетов планируется направить 1,1 млрд рублей.
– Реализуя национальный проект, необходимо учитывать мнение людей. Практика показала, что создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей. Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров.
Скорее всего, никаких мыслей пресс-релиз не вызовет. В какой-то там Энской области (разумеется, такой области в России нет, я изменила название) потратят 1,1 миллиарда рублей на благоустройство.
Много это или мало? Да бог его знает!
Непонятно, сколько было потрачено год назад. Непонятно, какая в Энской области потребность в благоустройстве. (Может быть, там что ни общественное пространство – то конфетка и благоустраивать ничего не надо? А может, там, чтобы благоустроить общественное пространство, его сначала надо создать?). Даже сама цифра – 1,1 миллиарда рублей – среднестатистическому россиянину непонятна.
Он никогда не оперировал такими суммами. Если бы ему сказали, что на ремонт его двора выделят 500 тысяч рублей, он мог бы «ощутить» этот «транш». Вот – двор, вот – более-менее осознаваемая сумма. Можно представить, что именно во дворе будет сделано (особенно если у человека есть дача и он в принципе понимает, что это такое – благоустройство).
Чуть отвлекусь от темы и предложу лайфхак для пресс-секретарей. Если вам не хочется нарваться на шквал негатива формата «А почему потратили так много денег, а сделали так мало?», постарайтесь выделить в отдельную строку сумму, которая была потрачена на стройматериалы, краски, новое оборудование и т. д. Для вас очевидно, что в сумму 500 тысяч входит еще и зарплата ремонтников. А для многих людей, привыкших все делать своими руками, это абсолютно неочевидно. И они пребывают в полной уверенности, что 500 тысяч – это деньги только на новые лавочки, качели и кустарники (и никак не на работу специалистов).
Соответственно, результат они видят хуже предполагаемого и пишут возмущенные комментарии в соцсетях: «Обещали благоустройство на 500 тысяч, а поставили полторы лавочки!»
Возвращаемся к пресс-релизу. Итак, ему явно не хватает цифр, чтобы проследить динамику. Но и фактов ему не хватает тоже.
Обратите внимание на последний абзац.
Будет ли кто-то спорить с губернатором? Нет. Он озвучил азбучную истину. Но фраза, начинающаяся с оборота «практика показала», говорит нам, что азбучную истину вполне можно превратить в кейс (способ решения сложной задачи).
Причем в кейс запоминающийся, вызывающий доверие и показывающий динамику изменений.
Автор пресс-релиза мог бы не вкладывать этот кейс в уста губернатора и написать его от третьего лица. Но мог бы и вложить.
Например, написать так:
– Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров. – Мы все помним случай с главной площадью города: 10 лет назад ее реконструкцию провели, не посоветовавшись с жителями. В результате площадь так и не стала местом притяжения горожан: людям на ней было неуютно. Но два года назад мы проводили встречи с жителями и специально спрашивали: «Что вы хотели бы видеть на площади?» Почти единодушно люди проголосовали за плоскостной фонтан, березовый сквер и мобильные точки по продаже мороженого, воды и сладостей. Мы изменили площадь по запросам жителей – и теперь она стала главным местом семейных прогулок.
Согласитесь, рассказ из серии «было – стало» никак не понижает рейтинг губернатора в глазах горожан. А вот весомость самого пресс-релиза становится гораздо больше.
Из «публикации ни о чем» он превращается в реальную историю, причем в историю с хорошим концом. Пресс-релиз обрел то, что называют «доказательность».
Очень часто в деловой переписке мы используем готовые ответы и выводы. А между тем (повторю то, что уже говорила в первой главе) читателю гораздо важнее сделать вывод самому, чем пробежать глазами по уже готовому.
Не пренебрегайте доказательствами! В качестве примера – цитата из Telegram-канала Дептранса Москвы.
Новые станции сделают поездки комфортнее как для пассажиров метро, так и для автолюбителей. Вот только некоторые примеры:
● Ежедневная дорога станет короче на 40 минут для более 40 тысяч москвичей, которые пользуются городским транспортом.
● Станция «Октябрьское поле» разгрузится на 28 %.
● Станция «Щукинская» – на 11 %.
● Станция «Полежаевская» – на 26 %.
Речь в публикации идет о том, что некоторые станции метро временно закроются из-за строительства Большой кольцевой линии. Рады ли люди закрытию? Придите утром на любую станцию московского метро, расположенную в спальном районе, и оцените сами: за час через эту станцию проходит, пожалуй, столько же человек, сколько живет в каком-нибудь крепком райцентре.