Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 50)

Плюс торговля от низкой цены вынуждает участников делать больше шагов. В результате дополнительный расход времени и ресурсов увеличивает желание выиграть, оправдать затраченные усилия. Хотите повысить стоимость продажи на аукционе – начинайте с низких стартовых цен.

А вот в других случаях, принимая решение о снижении цен, подумайте: уверены, что количество клиентов увеличится в разы? И как это отразится на прочих расходах?

В ловушку низких цен чаще всего попадают молодые компании. Пытаясь привлечь покупателей, они уменьшают стоимость практически до точки безубыточности.

Только менеджер по закупкам редко когда получает премию за экономию, а в случае проблем окажется крайним: «купил дешевку не пойми у кого, сэкономил копейку, а теперь завод стоит». На B2B-рынке намного важнее снять страх сотрудников, отвечающих за закупки. Одно время IBM создавала ощущение безопасности, продвигая свою продукцию под лозунгом: «Никого не уволят за покупку IBM».

Покупатели готовы платить больше. Не бойтесь ставить высокую цену.

Однако если решили поднять уже существующие цены – не забудьте объяснить свои действия покупателям.

Правило заоблачных цен в аэропортах

«Cволочи!» – привычно произношу я, платя за бутылку воды в аэропорте раза в три больше обычной розничной цены. По данным The Hustle, такое ценообразование обычно во всем мире – средняя наценка на товары в аэропортах составляет около 200 %. Более того, в США, например, пассажиры расходуют семь долларов каждый час нахождения в терминале. Причем их траты уменьшаются на 30 % за каждые 10 минут ожидания в очереди на досмотр. Поэтому аэропорты ведут забавную политику – инвестируя в ускорение процесса прохождения контроля, они одновременно настаивают на крайней важности заблаговременного приезда в терминал.

В общем – хитрые коммерсанты. На самом деле нет. Делать бизнес в аэропорту не просто дорого, а запредельно дорого. Высокая арендная плата, затраты на строительство, зарплаты и логистику. Тысяча специфических мелочей: рестораны по несколько раз в день пересчитывают ножи, сотрудникам компенсируются проезд, парковка и так далее. Часть выручки магазина забирает сам аэропорт. Для него такие концессии – вторая по значимости (после выручки от аренды парковок) строчка неавиационных доходов. Сократим наценку на воду – аэропорт будет брать больше денег с авиакомпаний. А точнее – с нас.

О большинстве этих фактов пассажиры не задумываются. Они их просто не знают. И злятся. Поэтому напоминаю о важной психологической особенности ценообразования – люди должны понимать, чем обусловлены высокие цены. Ну а уж рост цен на товары-коммодити без объяснения причин воспринимается в штыки. Так что, управляй я кафе в аэропорте, озаботился бы нарисовать красивую инфографику, объясняющую клиентам высокие цены.

Поднимая цену, компания должна доказать, что ее расходы возросли. Иначе потребитель думает, будто с ним поступают нечестно, а справедливость, как мы помним, – одна из базовых потребностей человека.

Так, все возмущаются действиями таксистов, в разы задирающих цены на поездку из аэропорта, если другие виды общественного транспорта стали недоступны. Проводились эксперименты, около 80 % участников полагают подобное поведение несправедливым. Собственно говоря, я и сам так считаю.

Только вот почему? Нормальная механика рынка. Спрос вырос, уровень предложения остался неизменным – вот цены и поднялись. Просто в случае с такси мы ясно понимаем – расходы продавца не возросли. Он поступает так только в силу жажды наживы. Поэтому и возникает ощущение несправедливости.

Для сохранения репутации компании и минимизации негатива – всегда объясняйте причины роста цен. Лучше всего ростом себестоимости.

Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженого Gari Gari Kun. Компания держала цену неизменной 25 лет. После чего подняла стоимость мороженого меньше чем на 10 %, но все равно сняла специальный рекламный ролик, где извинилась перед покупателями, а главное – объяснила вынужденный характер этой меры.

Объясняйте покупателям свои цены – их размер и причины изменения.

Если уж совсем необходимо завысить цену на какой-нибудь товар, воспользуйтесь методом наборного предложения. Например я, набрав в «Ашане» полную тележку продуктов, слегка грущу, слыша от кассира общую стоимость заказа. Но значительно сильнее я расстроился, когда в конце лета 2020 года заплатил семьсот рублей за один арбуз, остановившись у развала на Мосфильмовской улице.

Возможно, в тележке «Ашана» тоже лежала пара продуктов с завышенной ценой. Но в момент броска товара в корзину центр боли, связанный с расставанием с деньгами, спокоен. Ведь мы еще можем передумать и отказаться от покупки.

Пиковое внимание к оценке «справедливости цены» включается непосредственно перед вводом пин-кода карты. Когда мы собираемся навсегда расстаться с любимыми деньгами. В этот момент покупатель фиксируется на общей сумме, которую он должен заплатить. Именно она формирует впечатление «дорогой/дешевый» магазин.

Когда же мы покупаем кучу продуктов, оценить справедливость общей суммы сложно. Границы максимально допустимой цены размыты, у нас нет уверенности, сколько должны стоить шесть пакетов еды из «Ашана».

Поэтому, продавая по цене выше среднерыночной, полезно лишить покупателя возможности прямого сравнения. Высший пилотаж – когда продукт позиционируется как состоящий из отдельных элементов, цена которых в принципе неизвестна.

Вообще, злость клиентов на рост цен предугадать несложно. Чаще забывают, что и снижение стоимости способно оказать негативное психологическое влияние. Как пишет Даниэль Канеман, если покупатели узнают, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в этом магазине сокращаются на 15 %. Сниженная цена выступает в качестве ориентира, и нас мучает мысль, что мы переплатили – и будем переплачивать, покупая товар в данном магазине. Следите, чтобы ретаргетинг с акциями не догонял клиентов, уже совершивших покупку.

Если хочется поднять стоимость незаметно – можно прибегнуть к не совсем честному приему. «Стоимость квадратного метра жилья в Москве расти не будет. Будет уменьшаться квадратный метр». Это про даунсайзинг или шринкфляцию – снижение объема продукта при неизменной цене. В литровом пакете молока литра давно нет. Плитки шоколада не весят, как мы привыкли, 100 граммов. В большинстве стандартных бутылок пива не 0,5, а 0,45-0,48 литра. Перечислять можно бесконечно: крупы, стиральный порошок, печенье, хлеб – все товары «стандартного» веса постоянно уменьшаются. Даунсайзинг – тренд современности.

Неприятно, но можно использовать. Работает не только с материальными товарами. Можно продавать «облегченные» версии подписок, услуг, приложений и т. п.

Порой техника даунсайзинга подразумевает сокращение объема продаваемого товара одновременно с уменьшением цены. В таком случае в компании надеются: покупатель решит, что ему предлагается привычный объем, но со скидкой. На мой взгляд, этичнее давать стандартные скидки. Правда, вначале убедившись в их заметности для покупателя.

Закон Вебера – Фехнера – психология скидок

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. Включили третью. Стало значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна, вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случае яркость увеличилась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду, надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно практическое применение.

• Чем сложнее, непонятнее продукт, тем больше характеристик нужно изменить, чтобы их заметил покупатель. Новый угол у зубной щетки – инновация. У бачка стеклоомывателя – нет.

• Изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

• Главное – потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка.

Проще говоря, скидка в 500 рублей воспринимается серьезно при стоимости товара в 2000, а не в 2 миллиона рублей. Поэтому, продавая дорогие вещи, давайте скидку на сопутствующие товары – не 1 % от стоимости гарнитура, а 50 % – от цены стола.

Ну а сильнее всего покупателей притягивает 100-процентная скидка, возможность получить что-то бесплатно.

Однажды Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил на оживленном перекрестке палатку, где продавались шоколадные конфеты по крайне низкой цене: Hershey Kisses за один цент или Lindt Truffle за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет.

73 % покупателей приобретали трюфели. Что логично – более престижные конфеты, большая экономия.

Сделан следующий шаг. Цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey стали бесплатными. Трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением. Больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69 % покупателей выбрали Hershey, а доля предпочитающих трюфели упала на 40 %.