Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 23)

В замечательном эксперименте Петера Боркенау испытуемые наблюдали, как незнакомый им человек садится за стол, берет газету и в течение полутора минут читает вслух прогноз погоды. Затем экспериментаторы просили наблюдателей дать оценку IQ этого человека, которого участники видели первый раз в жизни на протяжении пары минут. Получалась угадайка, но какая-то цифра называлась. После чего человек, читавший газету, сам высказывал предположение об уровне своего интеллекта.

Предсказания других людей оказались практически на 70 % точнее. Причина – не скрытые прорицательские способности, а тот факт, что незнакомец, как и любой человек, не в состоянии дать объективную оценку самому себе.

Наша зачетка полна троек? Просто преподаватели рассказывают неинтересно, да и в жизни эти предметы бесполезны. На работе грозят увольнением? Да из этой богадельни и так все бегут, и не собираюсь я вкладывать душу в исполнение всяких глупых заданий.

Для поддержания собственной самооценки мы врем сами себе. Так что порой правильнее спросить, справится ли сотрудник с работой, не у него самого, а у коллег. Ну а собственные перспективы оценивать, исходя из прошлых фактов, а не собственных ожиданий.

Советы внутреннего голоса и интуиции

Ошибка хиндсайта

Исследования среди американских солдат после Второй мировой войны обнаружили, что призывникам с высоким уровнем образования сложнее привыкнуть к условиям армейской жизни, нежели их менее образованным сослуживцам. Что логично.

«Высоколобые интеллектуалы» хуже приспособлены к стрессам войны, чем «обычные работяги».

Когда читаешь подобного рода умозаключения, задумываешься – а насколько вообще оправданно тратить деньги на исследования, приводящие к очевидным выводам?

Однако результаты экспериментов кажутся логичными после того, как мы этот результат узнали. То есть вначале становится известным результат, а потом люди говорят: «А, ну это понятно. Я так и знал с самого начала». Исследования показывают – нет, не знали.

Возвращаясь к американским военнослужащим. Это пример социолога Пауля Лазарсфельда. И я специально ввел вас в заблуждение. В действительности все ровно наоборот – образованные солдаты адаптировались быстрее. Но когда читаешь первый абзац, вывод кажется обычным. Ничем не примечательным. Мы привыкли к тому, что можем легко все объяснить. Упуская из виду, что объяснение всегда дается задним числом. Это ошибка хиндсайта или, как говорит мой папа, «нам всем бы такой ум, как у русского мужика потом».

Людям кажутся понятными и очевидными любые выводы, имеющие имидж «научности», социальной поддержки или просто кажущиеся логичными. Человек не задумывается, что с такой же легкостью согласился бы и с прямо противоположным утверждением.

Поставьте эксперимент самостоятельно. Например, скажите по совету Дэвида Майерса половине коллег: «Вчера прочел, генетики Гарварда доказали – в межличностных отношениях противоположности притягиваются». А другим: «Генетики доказали – люди тянутся к таким же, как они. Ведь рыбак рыбака видит издалека». И в каждой группе никто не удивится.

Скажете: «Расставание усиливает чувства», – согласятся. Скажете: «С глаз долой – из сердца вон», – тоже согласятся. Поэтому другое название ошибки хиндсайта – феномен «я так и знал».

Мы переоцениваем свою способность делать заключения исходя из здравого смысла. Нужны исследования. Любая, пусть плохонькая, но практическая проверка гипотезы в разы лучше потрясающей «внутренней уверенности».

В момент появления iPhone ряд известных специалистов, включая Стива Балмера, исполнительного директора Microsoft, скептически оценивали перспективы смартфона. И обоснованно – единое устройство с кучей разнообразных функций часто проигрывает в качестве и удобстве специализированным решениям. Теперь-то мы запросто объясним, почему прогнозисты оказались неправы. Выдвинем множество теорий, демонстрирующих неизбежность успеха iPhone. Потому что, когда событие наступило – оно кажется вполне логичным. Хотя в реальности это потом мы умнеем и изрекаем: «Ну, понятно, самолетам нельзя летать над городами».

Аналогичных примеров множество. Помните сегвеи? Вы наверняка встречали их – странные двухколесные скутеры в парках. Глядя на сегвей, мы сразу же понимаем, почему он не завоевал широкой популярности. Хранение и использование скутера требует значительных изменений привычного поведения. В результате через год после запуска компания продала в 10 раз меньше машин, чем рассчитывала. А в 2003 году отозвала все проданные скутеры из-за риска травмы. Даже Джордж Буш умудрился свалиться с него. Как бизнес-проект это был полный провал.

Но если человек считает, что неудачу можно было предсказать при одном взгляде на сегвей, то, скорее всего, совершает ошибку хинд-сайта.

Это сейчас, будучи в курсе истории, нам кажется естественным, что продукт пользуется популярностью лишь в узком сегменте рынка. А на этапе запуска Стив Джобс называл сегвей прорывом, сравнимым с появлением персональных компьютеров. Ожидалось, что сегвей изменит индустрию индивидуального транспорта – аналогично машинам, заменившим лошадей.

А в 2020 году Дональд Трамп заявил о решении покинуть ВОЗ. США обвиняли всемирную организацию здравоохранения в ужасных ошибках и непредусмотрительности, которая позволила вырваться пандемии коронавируса за пределы Китая. Это также пример ошибки ретроспективного искажения. В настоящем легко говорить, что ВОЗ следовало поступить по-другому. Только тогда никто не подозревал, что получаемая из Китая информация окажется настолько важной. Упрощая – задним умом мы все крепки.

Хотя иногда мы действительно что-то знаем заранее. Тогда эффект хиндсайта перерождается в злого брата-близнеца – проклятие знания.

Проклятие знания

В ходе эксперимента, проведенного Элизабет Ньютон, одни участники выстукивали на столе мотив известной песни, а другие должны были отгадать мелодию. Люди из группы выстукивающих предполагали, что мотив распознают не менее 50 % слушателей. В действительности с задачей справилось лишь 2,5 %. Это эффект проклятия знания.

Если вы что-то знаете, то уже не можете этого не знать.

Для специалистов посмотреть на проблему глазами менее информированных людей становится практически невозможным.

Менеджеры должны постоянно держать в голове, что клиент видит ситуацию под своим углом зрения. По сравнению с компанией покупатель практически ничего не знает о продукте, и в его голове могут рождаться совершенно дикие гипотезы.

Даже если мы в курсе о существовании эффектов хиндсайта и проклятия знания – это не поможет принять объективное решение.

Например, в эксперименте Кима Камина и Джеффри Рачлински одной группе дали информацию о вероятности наводнения в городе и сообщили, что городские власти решили не предпринимать никаких мер. И 76 % участников согласились, что дополнительные предосторожности не нужны.

Второй группе дали ту же самую информацию, но добавили, что наводнение все же произошло. В этом случае 57 % респондентов сочли отсутствие дополнительных мер предосторожности преступной халатностью.

Третьей группе тоже сообщили, что наводнение произошло, но ясно и четко попросили рассмотреть положение дел «до наступления события» – то есть оценить поведение городских властей исходя только из имеющейся информации. Но все равно – 56 % заявили, что мэрия проявила преступную небрежность.

Наша вера в способности человека давать объективную оценку, забыть то, что он уже знает, сильна, но иллюзорна. Плохой потребительский опыт крайне сложно перекрыть хорошей рекламой.

Иллюзия самопознания

Представьте, мы заблудились в лесу. Темнеет. И холодает. Телефон разряжен. Куда идти, решительно непонятно.

Вдруг появляется ангел-хранитель. Говорит: «Я тебе помогу, дам совет». Помолчав немного, произносит: «Следуй своим чувствам». После чего исчезает.

Чего? Какого черта? Какие чувства? Нам нужна карта, компас и координаты. В крайнем случае заряженный телефон, а лучше всего тропинка под ногами.

Однако, если мы не понимаем, чего хотим от жизни, как нам поступить, интернет-психотерапевты советуют «разобраться в своих чувствах», «послушать зов сердца».

Лучше не стоит. Если задача, стоящая перед вами, имеет эмоциональную окраску, не закапывайтесь внутрь себя. Это иллюзия самопознания. Без крайне сложной профессиональной подготовки самоанализ приведет скорее к увеличению путаницы.

Для получения более объективной оценки эмоционально нагруженной ситуации правильнее положиться на чужое мнение.

Допустим, волшебная фея предлагает нам сделать важнейший выбор между двумя дорожками дальнейшей жизни.

Первая. Работать по специальности, которой мы выучимся. Профессия вначале будет не очень нравиться, но в будущем мы получим высокую должность с хорошей зарплатой и солидный социальный статус.

Вторая. Работа нашей мечты. Зарабатывать, правда, будем немного, но точно окажемся довольны. Раскроем свой потенциал и принесем пользу всему человечеству.

Когда в исследовании Лауры Крей и Ричарда Гонсалеса студентам предлагали выбрать между этими вариантами – 66 % отдали свой голос в пользу второй альтернативы. Ох уж эта идеалистически настроенная молодежь!