Николай Молчанов – Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер (страница 25)

Остаться одному – больно. Причем больно в прямом смысле. Социальное отвержение активизирует в мозге те же зоны, которые связаны с физической болью. Для успокоения социальной боли, как и обычной, требуются морфины. Социальное отвержение действует и на органы чувств – в исследовании Чена Джонга испытуемые, вспоминавшие периоды своего одиночества, считали температуру в помещении более холодной.

Поэтому одиночное заключение используется как наказание. И серьезное – в США в одиночках сидит всего 5 % заключенных.

Однако, по данным Терри Куперса, на них приходится 50 % всех самоубийств.

Социальная депривация ведет к быстрому угасанию личности. В крайне жестоких, на мой взгляд, экспериментах Гарри Харлоу макаки, помещенные в «яму отчаянья», сходили с ума и теряли навыки социальных связей. В Калифорнийском технологическом институте мышей из общей клетки перемещали в отдельные камеры, и через две недели они становились крайне нервными. В Питсбургском университете после месяца одиночной отсидки активность мышиного мозга снизилась на 20 %.

Ну а лично я до сих пор помню, как четверть века назад, во время учебы в средней школе, меня не пригласили к красивой девочке на день рождения. Или когда на футболе мы делились на команды по стандартной схеме: назначались два капитана, и они по очереди выбирали себе игроков – я обычно оставался последним. Неприятное ощущение – быть изгоем, пусть даже в единственном и маловажном аспекте.

Бренд – современное средство социального признания.

Покупатель должен быть уверен, что, покупая продукт, одновременно приобретает себе и членство в новой социальной группе. Поэтому нужны отзывы, рейтинги и форумы.

Кстати, часто люди отрицают, что мнение других оказывает на них какое-то влияние. Ведь все мы – сильные, независимые личности. Так что не обязательно верить мне на слово. Давайте выйдем «в поле» и вместе с друзьями проведем психологическое исследование. Точнее – повторим эксперимент Стэнли Милгрэма. Так вот. Встаньте на тротуаре, по которому часто ходят пешеходы, и в течение минуты смотрите наверх. В небо. Скорее всего, на вас никто не обратит особого внимания. Бросят взгляд и пройдут мимо.

После чего зовите друзей. Встаньте вчетвером-впятером и смотрите вверх вместе. К вам начнут присоединяться прохожие. У Милгрэма количество посторонних в четыре раза превысило количество экспериментаторов.

Лично я уже убедился в правоте этого исследования, когда в середине девяностых торговал книгами на улице. Правда, тогда это был не эксперимент, а насущная необходимость. Стоило буквально двум людям задержаться рядом с лотком и взять в руки книгу – как моментально собиралась маленькая любопытствующая толпа из семи-десяти прохожих.

Несколько фактов о силе социального влияния.

• В Гарвардской медицинской школе в течение 32 лет наблюдали за 12 000 человек. И выяснили – если лучший друг толстеет, наши собственные шансы набрать вес возрастают в три раза. Так как рядом с располневшим человеком представление о «приемлемой фигуре» начинает меняться. Социальное влияние настолько сильно, что ожирение, по сути, является заразной болезнью.

• Исследование Мишеля Кремера выявило, что уровень академических успехов зависит не столько от обучения, сколько от поведения соседей по общежитию.

• Ричард Талер и Касс Санстейн указывают, что девушки, окруженные сверстницами с детьми, беременеют с большей вероятностью.

• Facebook как-то провел эксперимент – стал показывать большее число комментариев под постом. Выяснилось – когда пользователь видит больше комментариев, он и сам начинает чаще комментировать посты. В результате дольше сидит в социальной сети, значит – ему можно показать больше рекламы.

Другие на нас влияют. Но есть нюанс. В одном полевом эксперименте Дэна Ариэли бармен предлагал посетителям выбрать один из четырех сортов пива. При этом просил произнести заказ погромче. В результате было слышно – кто какую марку заказал. Затем посетителей спрашивали о вкусе, и большинство людей сожалели о своем выборе. Так как заказывали не самый любимый сорт, а ту же марку, что и другие до них.

Вроде бы ничего необычного. По умолчанию подразумевается, что социальное влияние принуждает к конформному поведению. Только исследование было проведено в Гонконге, что важно. Когда эксперимент повторили в американском баре, результат оказался аналогичен – посетители также выбирали не самый предпочтительный вариант. Но по другой причине. Если кто-то успевал назвать их любимый сорт – то, как правило, посетитель заказывал другую марку.

В западной культуре, если действие не сопряжено с риском, социальное давление порой включает не конформность, а потребность в уникальности. Мы хотим выглядеть не такими, как все, и это даже сильнее, чем желание выпить любимое пиво. Включая фактор социального влияния – учитывайте культурный аспект.

Гипотеза одинокого барана

Итак, человек – существо социальное. Скажу жестче – стадное. Вроде овцы. Нам нужно находиться в окружении других людей и не навлечь на себя негатив стада. Самый надежный и простой способ достичь этого – быть как все. Поэтому овцы не смотрят на big data. Они смотрят налево-направо. И если кто-то двинулся в одну сторону, за ним пойдут остальные[16].

Мы постоянно оглядываемся по сторонам в поисках подсказки.

Делать то же самое, что и все, – правильно.

Выделяться из толпы – нет.

Представьте стандартную ситуацию. Вечеринка. Гости собрались, выпивают, а затем собираются домой. Некоторые садятся за руль пьяными и попадают в ДТП, что плохо. В Скандинавии для профилактики таких правонарушений придуман подход «дежурного водителя». В его роли выступает поочередно кто-то из участников вечеринки. Блюдёт трезвость, а в конце вечера развозит всех гостей по домам.

В США о подобной идее ничего не знали, пока не стартовал Гарвардский алкогольный проект, целью которого стало укоренение данной практики в США. А дабы что-то стало нормой, нужно показать людям: это – уже норма. В разных ситуациях и контекстах демонстрировать – «так поступают все». Для создания подобного впечатления команда ученых под руководством Джей Уинстена отправилась к сценаристам полутора сотен телевизионных программ. Их попросили написать несколько секунд диалога, где прозвучала бы одна, брошенная вскользь фраза о дежурном водителе.

Просьба простая и не слишком обременительная[17]. Это важно – людям нравятся простые решения сложных проблем. С идеей согласились. Охват телепередач был широкий и в течение нескольких лет слова о «дежурных водителях» мелькали в совершенно разных программах для различных целевых групп. Тема приобрела известность, ее начали продвигать лидеры мнений: политики, известные НКО, крупные компании, спортивные лиги. Ведь в хорошем проекте не стыдно и поучаствовать.

Согласно опросам Wirthlin Group, спустя три года после старта компании 90 % жителей США знали понятие «дежурный водитель». По данным Центра изучения общественного мнения при Корнелльском университете, 37 % американцев хотя бы раз выступали в роли такого водителя.

Ну а главный факт – три года подряд до начала Гарвардского алкогольного проекта аварийность на дорогах оставалась на одном и том же уровне. Через четыре года после начала проекта число ДТП с участием пьяных водителей снизилось с 23,6 до 17,9 тысячи человек. Аварийность упала на 24 %.

Если хотите изменить чье-то поведение – создайте толпу и покажите, куда ей надо двинуться.

Лучше всего людей в толпу объединяет страх. В середине ХХ века, когда психологам еще разрешали измываться над испытуемыми, Стенли Шехтер собрал несколько десятков незнакомых между собой студенток. После чего, представившись: «Доктор Грегор Зильштейн, факультет неврологии и психиатрии», на протяжении десятка минут описывал, как в ходе эксперимента будет подвергать их ударам электрошока. Закончив словами: «Электрошок – это больно».

Другой группе девушек, напротив, прочли успокаивающую инструкцию. Сказали, что удары электричеством будут слабы. Как покалывание или щекотка.

После инструктажа девушек попросили подождать, пока готовится оборудование. Причем уточнили, что ждать можно всем вместе или разойтись по многочисленным свободным аудиториям. Собственно, именно поведение студенток и изучалось – электрошоку подвергать никого не собирались. 63 % испуганных девушек дожидались страшного эксперимента вместе. Во второй группе, где участницы не предполагали неприятностей, эта доля оказалась в два раза меньше – 33 %.

Покупатели объединяются в группы, если чувствуют угрозу себе или любимому бренду. Coca-Cola столкнулась с наивысшим недовольством за всю историю, когда выпустила «New Coke». Вкус нового напитка был хорош – его тестировали на 200 000 потребителей. Однако одновременно с прилавков исчезла «классическая кола», и в США начались протесты. Люди выходили на демонстрации. Жалобы измерялись десятками тысяч, общественные группы писали петиции во все возможные органы. Через 79 дней Coca-Cola сдалась и вернула привычный вкус.

Вероятность того, что покупатели соберутся в группы поддержки, начнут участвовать в акциях, распространять информацию о компании, намного выше в том случае, если они почувствуют нестабильность текущего положения дел.