Морган Хаузел – Искусство тратить деньги. Простые решения для жизни, полной смысла (страница 26)
Если бы вы встретили человека, который сказал: «Я не люблю еду, никакую. У меня никогда не было трапезы, которой бы я по-настоящему насладился», — вы бы немедленно поняли, что этот человек просто не пробовал достаточно еды.
С деньгами может быть то же самое.
В фильме «Бойлерная» есть фраза: «Люди, которые говорят, что за деньги счастье не купишь, просто их не имеют». Я бы поправил ее так: люди, которые говорят, что за деньги счастье не купишь, просто еще не нашли свое. Им следует продолжать пробовать. Воронку пошире.
И это не обязательно должно касаться материальных благ. Вашим «своим» может быть раздача денег или использование их как формы независимости. У каждого есть свое, если только приложить достаточно усилий, чтобы это найти.
Люди часто по умолчанию выбирают то, что, по мнению общества, им должно нравиться.
А это обычно означает, что самый дорогой продукт принесет им больше всего радости.
Иногда это так. Но очень часто — даже близко нет.
Использование цены как мерила радости, которую вы получите от покупки, может привести к упущению одного из самых важных уроков в истории бизнеса: премиальные цены часто встречаются у брендированных продуктов, и цель бренда — не сигнализировать о качестве. А сигнализировать о постоянстве.
Важная особенность жизни в Соединенных Штатах до 1850 года заключалась в том, что большинство людей никогда не уезжали дальше нескольких десятков миль от места своего рождения. Жизнь была локальной. Вы ели еду, выращенную в вашем городе. Ваш дом был построен из местных пиломатериалов. Ваша одежда была сшита местной швеей. Вы знали человека, который это сделал. Этим человеком часто были вы сами.
Промышленная революция и Гражданская война все изменили. Миллионы людей и солдат внезапно оказались в движении, а железные дороги предоставили способ перевозить товары дальше и быстрее, чем когда-либо прежде.
Роберт Гордон пишет в своей книге «Взлет и падение американского роста»: «По мере того как Америка неуклонно становилась более городской, а реальные доходы росли, доля продуктов питания и одежды, производимых дома, резко сократилась… Многие американские мужчины впервые попробовали консервы, будучи солдатами Союза во время Гражданской войны».
Это был один из величайших прорывов в истории. Но он породил проблему.
Впервые потребители были оторваны от человека, который производил их еду. На протяжении большей части истории, если продукт был плохим, это была либо ваша собственная вина, либо вы могли выяснить отношения лицом к лицу с местным торговцем. Но консервы поступали от десятков поставщиков, ни одного из которых покупатели не знали и не могли идентифицировать. Без ответственности качество было ужасным. В 1869 году журнал Harper’s Weekly писал: «Горожане постоянно рискуют купить некачественное [консервированное мясо]; торговцы бессовестны, а публика непросвещена». Никто не знал, кому доверять.
Эту проблему решила компания The William Underwood Company.
Underwood была одним из десятков поставщиков мясных консервов. Понимая, что у консервированного мяса репутация товара с нестабильным качеством, Underwood создала логотип с красным дьяволенком, который покупатели могли бы узнавать. К нему добавили слоган: «С печатью дьявола, но достойно богов».
Логотип воссоздал ту узнаваемость, которой на протяжении большей части истории достигала торговля лицом к лицу. В какой бы части страны ни находились потребители, увидев логотип с дьяволенком, они знали, что получают конкретный продукт, произведенный конкретной компанией по определенным стандартам качества. Они были рады платить больше за мясо Underwood, потому что это избавляло их от необходимости играть в лотерею с товаром неизвестного происхождения.
В 1867 году Underwood представила логотип в Вашингтоне и зарегистрировала первый в стране товарный знак. Во многих отношениях это был первый национальный бренд.
Суть в том, что бренд всегда был гарантией постоянства. McDonald’s делает не лучшие гамбургеры, но вы знаете, что гамбургер McDonald’s в Детройте будет на вкус таким же, как и в Дании.
В этом есть своя ценность — и часто за нее приходится платить премиальную цену. Но это означает, что очень многое из премиального ценообразования в современной экономике может быть оторвано от качества продукта. Вы платите не столько за качество, сколько за постоянство.
Когда вы понимаете, что более высокие цены не всегда означают более высокое качество, необходимость экспериментировать с большим количеством видов трат становится еще более очевидной. Я получал больше радости от буррито за 7 долларов из местной забегаловки, чем от посещения некоторых знаменитых пятизвездочных ресторанов, и находил футболки лучше за 12 долларов, чем другие, стоившие более 100.
Когда вы отбрасываете очарование бренда и сосредотачиваетесь на том, что делает вас счастливее, открывается новый мир возможностей, если вы готовы экспериментировать.
Умение быстро говорить «нет» может быть важнее, чем умение выбирать, что купить.
Пробовать миллион новых вещей не сработает, если вы не разовьете навык быстро отсеивать то, что вам не подходит, подобно скучающему читателю, который засыпает после первой страницы.
Часть опасности современных трат заключается в предположении, что вам должно нравиться то, что рекламируется, популярно и дорого. Может быть, и так. Но, возможно, вы просто попадаетесь на крючок психологической силы рекламы.
Знание, когда нужно быстро отказаться от трат, не соответствующих вашей личности, — один из самых недооцененных навыков в обращении с деньгами. Он требует яростной независимости, свободы от стыда за то, что вы верите, будто то, что, по-видимому, нравится другим, лучше всего и для вас.
У меня есть теория: чем более вы восприимчивы к рекламе, тем менее вы удовлетворены своей жизнью. Вы отчаянно ждете, что кто-то скажет вам, что вам должно нравиться, потому что вы еще не разобрались в этом сами.
Решение заключается не столько в том, чтобы выяснить, что купить, сколько в том, чтобы отказаться от того, что вам не подходит, — то есть в прямо противоположном тому, чтобы поддаваться на уловки маркетинга.
Эволюция, самая мощная сила в мире, учит, уничтожая то, что не работает, и отбирая то, что работает, методом исключения. С тратой денег может быть так же. Широкая воронка работает только при наличии жесткого фильтра.
Нассим Талеб говорит: «Вы богаты, если деньги, от которых вы отказываетесь, кажутся вам более привлекательными, чем деньги, которые вы получаете». Из этого следует: вы тратите деньги разумно, если покупки, от которых вы отказываетесь, кажутся вам более привлекательными, чем те, которые вы покупаете. Чем чаще вы можете сказать: «Я пробовал купить то или это. Мне это не подошло», тем больше вы уверены, что находитесь на правильном пути.
Пробовать новое вносит в жизнь разнообразие, что само по себе является ценностью.
Существует известная идея, что с возрастом время будто бы ускоряется. Летние каникулы кажутся вечностью, когда тебе девять, а шестой десяток может пролететь в мгновение ока.
Одна из теорий, объясняющих это, заключается в том, что восприятие времени зависит от количества новых и удивительных воспоминаний, сформированных за определенный период. Монотонность поездок на работу по одной и той же дороге в течение двадцати лет проходит, не оставляя следа. Но для ребенка, впервые попавшего в летний лагерь или впервые осознавшего, как велика вселенная, каждый день — это незабываемый сюрприз.
Монотонность заставляет время ускоряться, а разнообразие — замедляет.
Так же и с тратой денег. Новые впечатления и новые продукты, которые вы никогда раньше не пробовали, добавляют уровень волнения, который трудно воспроизвести каким-либо другим способом. Даже когда новая покупка вам не подошла, воспоминания и знания, которые вы получаете, пробуя что-то новое, могут быть более захватывающими, чем монотонность одних и тех же впечатлений, повторяющихся день за днем, год за годом.
Разнообразие также защищает вас от изменчивости жизни. Энтони де Мелло, вечно мудрый, говорит: «Если вы научитесь наслаждаться ароматом тысячи цветов, вы не будете цепляться за один и страдать, когда не можете его получить».
А теперь позвольте мне рассказать вам о деньгах и детях.