Михаил Грек – РЕАЛЬНЫЙ МАРКЕЙТИНГ (страница 7)

5. Закон ресурсов

Даже лучшая стратегия без ресурсов – проигрыш.

VI. Практические фишки и техники

1. Диагностика своей позиции

Ответь честно:

какое слово мы занимаем?

кто лидер?

кто №2?

где фланги?

2. Матрица «мы vs лидер»

3. Отказ как стратегия

Убери:

лишние сегменты

нецелевые услуги

«для всех»

4. Не путай тактику и стратегию

реклама – тактика

позиция – стратегия

VII. Главные ошибки компаний (по Трауту и Райсу)

Копируют лидера

Распыляются

Считают себя «уникальными», не проверяя рынок

Верят, что «продукт сам продастся»

Думают, что маркетинг – это креатив

VIII. Связь с предыдущей и следующей книгой

Котлер дал систему

Траут и Райс дали борьбу

Следующая книга – «Дифференцируйся или умирай!» – ответит:

КАК именно отличаться, чтобы выжить, когда война уже идёт

Краткий итог

«Маркетинговые войны» – это книга о выборе:

кем ты являешься

против кого ты играешь

и где ты воюешь

Если ты не выбрал стратегию – рынок выбрал её за тебя.

Книга 3

«Дифференцируйся или умирай!» – Джек Траут, Стив Ривкин

разбор дифференциации как единственного способа выживания в переполненных рынках

Роль книги в системе

Если «Маркетинговые войны» объясняют, как конкурируют, то «Дифференцируйся…» отвечает на главный вопрос переполненного рынка:

Как выделиться так, чтобы тебя выбирали автоматически – без скидок и уговоров? Книга жёсткая: она не про «улучшить рекламу», а про то, что рынок стал шумным, а внимание – дефицитным. И выживает не тот, кто «лучше», а тот, кто отличается.

I. Главный диагноз: «лучше» больше не работает

1) Почему «мы лучше» не убеждает

Потребитель:

не верит заявлениям

не имеет времени сравнивать

не способен оценить «качество» до покупки

выбирает по простым маркерам

Поэтому «качество», «надёжность», «сервис» – это не дифференциация. Это гигиенический минимум (ожидание рынка).

Тезис книги:

Если вы не отличаетесь – вы превращаетесь в товар (commodity), а значит вас будут выбирать по цене.

2) Конкуренция стала «конкуренцией смыслов»

Рынки переполнены одинаковыми предложениями:

одинаковые сайты

одинаковые офферы

одинаковые «преимущества»

одинаковые слова

Побеждает тот, кто:

занимает отдельную полку в голове

становится единственным вариантом для конкретной ситуации

II. Что такое дифференциация (по Трауту)

Определение

Дифференциация – это объективно воспринимаемое отличие, которое:

важно для клиента

заметно и легко объясняется