Мэтью Болл – Метавселенная. Создание пространственного интернета (страница 64)
Но, как мы уже убедились, богатая визуализация VR и AR через мобильные веб-браузеры практически невозможна. Соответственно, политика Apple, Amazon, Google, PlayStation и других компаний фактически блокирует развитие всей категории. Кто-то видит в этом благо; кто-то может утверждать, что это лишает секс-работников более высоких доходов и большей безопасности.
Мода и реклама
На протяжении последних 60 лет виртуальные миры практически не привлекали внимания рекламодателей и модных домов. Сегодня менее 5 % доходов от видеоигр поступает от рекламы. Напротив, большинство основных категорий СМИ, таких как телевидение, аудио (включая музыку, ток-радио, подкасты и так далее) и новости, получают 50 % и более своих доходов от рекламодателей, а не от аудитории. И хотя сотни миллионов людей ежегодно развлекаются в виртуальных мирах, в 2021 году такие бренды, как Adidas, Moncler, Balenciaga, Gucci и Prada, впервые увидели, что эти пространства заслуживают какого-то реального внимания. Это должно измениться.
Реклама в виртуальном пространстве сложна по нескольким причинам. Во-первых, первые несколько десятилетий игровая индустрия была "автономной", и на создание каждой игры уходили годы. В результате не было возможности обновлять внутриигровую рекламу, а значит, любые размещенные объявления могли быстро устареть. Именно поэтому в книгах обычно нет рекламы, за исключением тех, что рекламируют другие произведения автора, хотя газеты и журналы исторически опирались на нее. Компания Ford не станет платить много за рекламу, которая для большинства читателей рассказывает о "технических характеристиках" старого автомобиля (Ford, вероятно, сочтет такие впечатления вредными). Технических ограничений такого рода для видеоигр больше не существует, поскольку теперь их можно обновлять через Интернет, но культурные последствия сохраняются. За исключением казуальных мобильных игр, таких как Candy Crush, игровое сообщество в основном не знакомо с внутриигровой рекламой и крайне невосприимчиво к ней. Хотя немногие потребители телевидения, печатных журналов и газет, а также радио получают удовольствие от рекламы, которая часто засоряет эти средства массовой информации, реклама всегда была частью опыта.
Более серьезной проблемой может стать определение того, чем является или должно быть объявление в виртуальном 3D-мире, отображаемом в реальном времени, и как его оценить и продать. На протяжении большей части XX века большинство рекламных объявлений согласовывалось и размещалось индивидуально. То есть кто-то из компании, например Procter & Gamble, работал с кем-то из CBS, чтобы реклама мыла Ivory вышла в эфир первой во втором рекламном блоке в 9-часовом эфире "Я люблю Люси" и по определенной цене. Большая часть цифровой рекламы сегодня осуществляется программно. Например, рекламодатели указывают, на кого они хотят нацелиться, с помощью каких объявлений (баннерное изображение, спонсируемый пост в социальных сетях, спонсируемый результат поиска и так далее), пока не будет потрачена определенная сумма денег по заданной стоимости за клик или не пройдет определенное количество времени.
Найти основной "рекламный блок" для виртуальных миров с 3D-рендерингом - непростая задача. Во многих играх есть внутриигровые рекламные щиты, в том числе в игре для PlayStation 4 Marvel's Spider-Man, действие которой происходит на Манхэттене, и в кроссплатформенном хите Fortnite. Однако их реализация сильно отличается. Размер этих плакатов может отличаться в разы, а значит, для одного из них, скорее всего, потребуется другое изображение (в то время как Google Ad Words работает независимо от размера экрана). Кроме того, игроки могут проходить мимо этих плакатов с разной скоростью, с разного расстояния и в разных ситуациях (во время неспешной прогулки или интенсивной перестрелки). Все это затрудняет оценку рекламных щитов любой из игр, не говоря уже об их программной покупке. Существует множество других потенциальных рекламных блоков в виртуальном мире - рекламные ролики, воспроизводимые внутриигровыми автомобильными радиоприемниками, виртуальные безалкогольные напитки, брендированные как реальные, - но их еще сложнее разработать и измерить. Кроме того, существуют технические сложности, связанные со вставкой персонализированной рекламы в синхронный опыт, определением того, когда рекламой следует делиться с друзьями, а когда нет (имеет смысл, чтобы весь отряд увидел баннер следующего фильма о Мстителях, но не обязательно для лечебного крема), и так далее.
Реклама дополненной реальности концептуально проще, поскольку холстом для нее служит реальный мир, а не мириады виртуальных объектов, но исполнение, пожалуй, еще сложнее. Если на пользователей будет сыпаться беспредметная или навязчивая реклама, наложенная поверх реального мира, они сменят гарнитуру. Риск того, что эти объявления станут причиной несчастного случая, также высок.
В США расходы на рекламу составляли от 0,9 до 1,1 % ВВП на протяжении более чем столетия (за временными исключениями во время мировых войн). Если Метавселенная станет крупной экономической силой, покупателям рекламы придется найти способ быть актуальными в ней, а индустрия рекламных технологий со временем придумает, как предлагать и адекватно измерять программные объявления, размещенные в огромном количестве виртуальных пространств и объектов в Метавселенной.
Тем не менее, некоторые утверждают, что Metaverse потребует более фундаментального переосмысления того, как рекламировать тот или иной продукт.
В 2019 году компания Nike создала захватывающий мир Fortnite Creative Mode под брендом Air Jordan под названием "Downtown Drop". В нем игроки мчались по улицам фантастического города в обуви с ракетным двигателем, выполняя трюки и собирая монеты, чтобы победить других игроков. Хотя игроки могли покупать и разблокировать эксклюзивные аватары и предметы Air Jordan во время и в ходе этого "ограниченного по времени режима", целью "Downtown Drop" было выразить этику Air Jordan от Nike - чтобы игроки знали, что такое бренд, независимо от среды. В сентябре 2021 года Тим Суини сказал в интервью Washington Post, что "автопроизводитель, который хочет заявить о себе в метавселенной, не будет запускать рекламу. Они собираются запустить свой автомобиль в [виртуальный] мир в реальном времени, и вы сможете управлять им. И они будут работать с множеством создателей контента с различным опытом, чтобы убедиться, что их автомобиль можно играть здесь и там, и что он получает то внимание, которого заслуживает".5
Нет нужды говорить, что запустить новую модель автомобиля в виртуальный мир гораздо сложнее, чем разместить маркетинговую копию в результатах целевого поиска, рассказать убедительную 30-секундную или двухминутную историю в рекламном ролике или сделать "нативную рекламу" с помощью YouTuber. Это требует создания опыта и виртуальных продуктов, которые пользователи активно выбирают для использования вместо развлечений, которые они изначально искали. И почти ни одно рекламное агентство или отдел маркетинга сегодня не обладают даже базовыми навыками, необходимыми для создания такого опыта. Тем не менее, вероятная прибыль от успешной рекламы в Metaverse, необходимость дифференциации и уроки эпохи потребительского интернета, похоже, вдохновят на значительные эксперименты в ближайшие годы.
Такие бренды-стартапы, как Casper, Quip, Ro, Warby Parker, Allbirds и Dollar Shave Club, не просто воспользовались преимуществами моделей электронной коммерции, ориентированных непосредственно на потребителя, но и отвоевали долю рынка у давно существующих лидеров благодаря новым маркетинговым приемам, таким как поисковая оптимизация, A/B-тестирование, реферальные коды и разработка уникальных социальных сетей. Но в 2022 году эти стратегии уже не новы - они товарные, настольные, скучные. Они не позволяют ни одному бренду, ни новому, ни старому, найти новую аудиторию или выделиться. Виртуальные миры, однако, остаются во многом непокоренной территорией.
По тем же причинам сегодняшним модным брендам придется "войти в метавселенную". По мере того как все большая часть человеческой культуры перемещается в виртуальные миры, люди будут искать новые способы выразить свою индивидуальность и показать себя. Это хорошо видно на примере Fortnite, которая за несколько лет принесла больше прибыли, чем любая другая игра в истории, и в основном монетизируется за счет продажи косметических предметов (и, как я уже говорил, эти доходы превышают доходы многих ведущих модных брендов). NFT также подтверждают это. Самые успешные коллекции NFT - это не виртуальные товары и не торговые карты, а ориентированные на личность и сообщество "фотографии профиля", такие как Cryptopunks и Bored Apes.
Если сегодняшние лейблы не удовлетворят эту потребность, появятся новые, которые заменят их. Кроме того, метавселенная окажет давление на физические продажи многих компаний, таких как Louis Vuitton и Balenciaga. Если все больше работы и отдыха будет происходить в виртуальном пространстве, то нам понадобится меньше сумочек и, вероятно, мы будем меньше тратить на те, что покупаем. Но в этом случае эти бренды, скорее всего, будут использовать свои физические продажи, чтобы облегчить и повысить ценность своих цифровых. Например, покупатель, приобретающий физическую майку Brooklyn Nets или сумку Prada, может также получить права на виртуальную или NFT-симулякру или скидку при ее покупке. Или, возможно, только те, кто покупает "правильную вещь", могут получить цифровую копию. В других случаях цифровая покупка может привести к физической. В конце концов, наши личности не являются чисто онлайн или офлайн, физическими или метафизическими. Они сохраняются, как и Метавселенная.