Мэтью Болл – Метавселенная. Создание пространственного интернета (страница 47)
Нынешнее доминирование Apple и Google также приводит к нежелательным экономическим стимулам. В качестве примера можно привести компанию Nike, которая уже стала пионером в создании виртуальной спортивной одежды в Metaverse. Если Nike продает физическую обувь через свое приложение Nike для iOS, Apple получает комиссию в размере 0%. Позже, если Nike решит передать покупателям своей реальной обуви права на виртуальные копии ("купи Air Jordan в магазине, получи пару в Fortnite", например), Apple все равно не будет брать комиссию. Если владелец затем "наденет" эти виртуальные кроссовки в реальном мире, как это можно сделать с помощью iPhone или готовящейся к выпуску AR-гарнитуры Apple, Apple все равно ничего не должна. То же самое касается и физических кроссовок Nike, оснащенных чипами Bluetooth или NFC, которые взаимодействуют с устройствами Apple на базе iOS. Но если Nike захочет продавать пользователю отдельную виртуальную обувь, или виртуальные беговые дорожки, или виртуальные уроки бега, Apple будет должна 30 %. Теоретически Apple должна будет получить свою долю, если определит, что основным источником ценности в комбинированном виртуальном и физическом комплекте обуви является тоже виртуальный. В итоге получается много хаоса при ряде исходов, в которых функции устройства, компонентов и возможностей Apple в основном одинаковы.
Вот еще одна гипотеза, на этот раз посвященная Activision, компании, которая, в отличие от Nike, ориентирована на виртуальные игры. Если пользователь Call of Duty: Mobile покупает за 2 доллара пару виртуальных кроссовок для своего персонажа, Apple получает 0,60 доллара. Но если Activision попросит пользователя посмотреть рекламу стоимостью 2 доллара в обмен на бесплатную пару виртуальных кроссовок, Apple получит 0 долларов. Короче говоря, последствия политики Apple определят, как будет монетизироваться Metaverse и кто возглавит этот процесс. Для Nike разница в 18% между 30-процентным сбором Apple и 12-процентным, утверждаемым Epic, приятна, но не обязательна. И если Nike захочет, она может вообще отказаться от этого, используя свой существующий физический бизнес. Однако большинству стартапов нужна дополнительная маржа, и они не могут полагаться на бизнес, существовавший до появления Metaverse.
В ближайшие годы эти проблемы будут только нарастать. Сегодня школьный репетитор может продавать видеоуроки напрямую клиентам через веб-браузер, а если он решит предложить приложение для iOS, то сможет отказаться от оплаты в приложении. Это связано с тем, что приложения, ориентированные на видео, являются "приложениями для чтения". Но если этот репетитор захочет добавить интерактивный опыт, например, урок физики, включающий создание симулятора машины Руба Голдберга, или обучающий курс по ремонту автомобильных двигателей с богатым 3D-погружением, он будет обязан поддержать оплату через приложение, потому что теперь это "интерактивное приложение". Apple или Android получают долю именно потому, что репетитор решил вложить деньги в более сложный и дорогой урок.
Apple может возразить, что дополнительное преимущество погружения оправдывает их долю, но математика здесь непростая. Неинтерактивный учебник стоимостью 100 долларов, продаваемый вне магазина приложений, должен стоить 143 доллара, чтобы компенсировать плату Apple. Преподавателю потребуется еще более высокая цена, чтобы окупить свои дополнительные инвестиции и риски, а с каждого дополнительного доллара Apple возьмет 30 центов. При цене в 200 долларов Apple получает 60 долларов за новый урок, в то время как доход учителя увеличился всего на 40 долларов, а ученики потеряли лишние 100 долларов. Трудно считать это положительным общественным результатом - особенно учитывая, что качество образования ученика вряд ли удвоится, независимо от значимости 3D-специфических улучшений.
Ограниченные границы платформы виртуального мира
Проблемы 30-процентных платежных рельсов особенно остро стоят на платформах виртуального мира.
Roblox полон счастливых пользователей и талантливых создателей. Однако лишь немногие из них зарабатывают деньги. Хотя в 2021 году доход корпорации Roblox составил почти 2 миллиарда долларов, только 81 разработчик (то есть компания) заработал в том году более 1 миллиона долларов, и лишь семеро превысили отметку в 10 миллионов долларов. Это плохо для всех, учитывая, что увеличение доходов разработчиков означает увеличение инвестиций разработчиков и улучшение продуктов для пользователей, что, в свою очередь, приводит к увеличению расходов пользователей.
К сожалению, разработчикам сложно увеличить доходы, потому что Roblox выплачивает им только 25 % от каждого доллара, потраченного на их игры, активы или предметы. Хотя на этом фоне выплаты Apple в размере 70-85 % кажутся щедрыми, все обстоит с точностью до наоборот.
Представьте себе гипотетическую ситуацию, когда доход Roblox iOS составляет $100. По результатам 2021 финансового года 30 долларов уходят в пользу Apple, 24 доллара расходуются на основную инфраструктуру и безопасность Roblox, а еще 16 долларов - на накладные расходы. Таким образом, у Roblox остается в общей сложности 30 долларов валовой прибыли до налогообложения, которые можно реинвестировать в свою платформу. Реинвестиции охватывают три категории: исследования и разработки (которые делают платформу лучше для пользователей и разработчиков), привлечение пользователей (что увеличивает сетевые эффекты, ценность для отдельного игрока и доходы разработчиков) и выплаты разработчикам (что приводит к созданию лучших игр на Roblox). Эти категории получают $28, $5 и $28 (это превышает целевой показатель Roblox в 25% из-за стимулов, минимальных гарантий и других обязательств перед разработчиками), или $60 в совокупности. В результате на данный момент Roblox работает на iOS с маржой примерно -30%. (Смешанная маржа Roblox немного лучше -26%. Это объясняется тем, что на iOS и Android приходится 75-80 % общей выручки по платформам, а большая часть остальной выручки приходится на такие платформы, как Windows, которые не берут плату).
Подводя итог, можно сказать, что Roblox обогатил цифровой мир и превратил сотни тысяч людей в новых цифровых творцов. Но на каждые $100 стоимости, реализованной на мобильных устройствах, компания теряет $30, разработчики получают $25 чистой прибыли (то есть до вычета всех расходов на разработку), а Apple получает примерно $30 чистой прибыли, хотя компания ничем не рискует. Единственный способ для Roblox увеличить доходы разработчиков сегодня - это усугубить свои убытки или прекратить исследования и разработки, что в долгосрочной перспективе навредит и Roblox, и ее разработчикам.
Со временем маржа Roblox должна улучшиться, поскольку ни накладные расходы, ни расходы на продажи и маркетинг, скорее всего, не будут расти так же быстро, как выручка. Однако эти две категории дадут лишь несколько процентных пунктов - этого недостаточно, чтобы покрыть значительные убытки или незначительно увеличить долю доходов разработчиков. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы тоже должны дать некоторый прирост маржи, связанный с масштабом, но быстрорастущим компаниям не стоит добиваться прибыльности за счет операционного рычага НИОКР. Самая крупная категория расходов Roblox - инфраструктура и безопасность - вряд ли сократится, поскольку она в основном зависит от использования (которое, в свою очередь, определяет выручку), и если уж на то пошло, то НИОКР компании, скорее всего, позволят повысить стоимость часовой работы (например, виртуальные миры с высоким уровнем параллелизма или с большим потоком облачных данных). Вторая по величине (и единственная оставшаяся) категория расходов - это плата за пользование магазином, которую Roblox никак не может контролировать.
Для Apple ограничения маржи Roblox (и последствия этих ограничений для доходов разработчиков Roblox) - это особенность, а не ошибка системы App Store. Apple хочет, чтобы Metaverse состояла не из интегрированных платформ виртуальных миров, а из множества разрозненных виртуальных миров, связанных между собой через App Store и использование стандартов и сервисов Apple. Лишив эти IVWP денежного потока и предложив разработчикам гораздо больше, Apple может подтолкнуть Metaverse к такому исходу.
Давайте вернемся к моему предыдущему примеру с репетитором, который хочет проводить интерактивные занятия. Репетитору нужно увеличить цену урока на 43 % или более, чтобы выйти на безубыточность из-за 30 %-ной доли Apple. Но если они перейдут на Roblox, их цена должна увеличиться на 400 %, чтобы компенсировать 75,5 %, которые собирают Roblox и Apple вместе взятые. Хотя Roblox гораздо проще в использовании, чем Unity или Unreal, берет на себя множество дополнительных расходов для репетитора (например, оплату сервера) и помогает в привлечении клиентов, огромная разница в цене заставит большинство разработчиков выпускать отдельные приложения с использованием Unity и Unreal или объединять их в IVWP для образовательных учреждений. В любом случае Apple станет основным дистрибьютором виртуального программного обеспечения, а App Store будет предоставлять услуги по поиску и выставлению счетов.