Майлз Кроуфорд – Ловушки для вашего кошелька: Как мозг мешает нам богатеть (страница 6)

Инструмент 4. Кредитка под замок

Если у вас есть кредитная карта, сделайте ее максимально неудобной для повседневных трат. Не носите ее с собой. Удалите ее данные из всех интернет-магазинов. Оставьте ее дома, в конверте, на котором крупно напишите: «ЭКСТРЕННЫЙ РЕЗЕРВ. ТОЛЬКО ДЛЯ УГРОЗЫ ЖИЗНИ». И воспринимайте ее именно так. Кредитка – не добавка к зарплате, это деньги, которые вам не принадлежат. За их использование вы будете платить либо проценты, либо душевное спокойствие.

Инструмент 5. Метод «Конвертов» в цифровую эпоху

Заведите себе несколько карт или виртуальных счетов под разные цели. Одна карта – только для продуктов. Другая – для коммуналки и обязательных платежей. Третья – для развлечений. И пополняйте их ровно на ту сумму, которую планируете потратить. Как только деньги на «продуктовой» карте закончились – месяц закончился, даже если на «развлекательной» еще есть. Это цифровой аналог системы конвертов с наличными, и он работает отлично.

Главный вывод этой главы: пластик – это анестезия. А под анестезией люди часто делают глупости, о которых потом жалеют. Верните себе чувствительность, и ваш кошелек скажет вам спасибо. В следующей главе мы поговорим о том, почему мы переплачиваем за вещи, которые собрали своими руками, и как мебельные гиганты используют наше эго против нас.

Глава 4. Ловушка №2. «Эффект ИКЕА»: Переплата за собственный труд

История из жизни: День, когда я стал столяром-краснодеревщиком

Помните свой первый опыт сборки мебели из плоской коробки? Вы привозите домой тяжелый плоский пакет, вскрываете его, и оттуда вываливаются десятки дощечек, пачек с шурупами и непонятных железок. В комплекте идет инструкция, где нарисованы человечки, которые с загадочными улыбками соединяют деталь А с деталью Б с помощью ключа, похожего на инопланетный инструмент.

Вы начинаете сборку. Первые полчаса – ад. Вы путаете правый шкафчик с левым, вкручиваете шурупы не с той стороны, теряете мелкие детали в ковре. Вы проклинаете шведских инженеров и тот день, когда решили сэкономить на сборщике мебели. Но проходит час, и вы входите в раж. Вы уже не просто офисный планктон, вы – творец! Вы – столяр, краснодеревщик, потомок древних мастеров! Вы находите правильные углы, затягиваете болты с нужным усилием. И вот, спустя три часа мучений, пота и пары непечатных выражений, перед вами стоит ОНО. Ваше творение. Полка, шкаф или стол, собранный собственными руками.

Вы смотрите на него и чувствуете невероятную гордость. Эта полка – не просто полка. Это часть вас. Вы вложили в нее душу. Вы знаете каждый ее винтик. Она стоит неровно? Возможно, чуть-чуть. Но это придает ей шарм. И теперь, если кто-то скажет, что такая же полка в магазине стоит в два раза дешевле, вы возмутитесь: «Нет! Моя полка особенная!».

Поздравляю, вы только что попали в ловушку, которую психологи называют «эффект ИКЕА».

Научное объяснение: Почему мы любим то, что создали сами

Эффект ИКЕА (IKEA effect) – это когнитивное искажение, при котором люди непропорционально высоко ценят объекты, которые они создали или собрали частично самостоятельно, даже если качество этих объектов объективно ниже, чем у готовых аналогов.

Название этому явлению дали в 2011 году Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса, Дэниел Мошон из Йельского университета и Дэн Ариели из Университета Дьюка. Они провели серию остроумных экспериментов.

В одном из них участникам предлагали собрать коробку из ИКЕА. После сборки исследователи спрашивали, сколько они готовы заплатить за свое творение. Другой группе показывали уже готовые, профессионально собранные коробки и спрашивали ту же цену. И третьей группе давали возможность просто посмотреть на готовые коробки, ничего не собирая.

Результат оказался предсказуемым, но поразительным по силе эффекта. Те, кто собирал коробки сами, оценивали их значительно выше, чем те, кто просто смотрел на готовые. Они были готовы переплатить за свой труд в разы! Причем даже те, кто собрал коробку плохо, криво и косо, все равно считали ее чуть ли не произведением искусства.

Дальше – больше. Исследователи попросили часть участников собрать коробку, а потом, не давая им закончить, разобрать ее. Этим людям предложили купить «полуфабрикат». Цена, которую они готовы были отдать, была гораздо ниже. Оказалось, что важен именно момент успешного завершения труда. Мозг хочет получить награду за доведенное до конца дело.

Почему так происходит? Тут работает целый коктейль психологических механизмов:

Обоснование усилий (Effort Justification). Это классика когнитивной психологии. Если мы вложили в что-то много сил (времени, пота, нервов), наш мозг стремится оправдать эти усилия. Он говорит нам: «Я столько мучился, значит, это того стоило. Значит, эта вещь – классная». Признать, что ты три часа страдал ради ерунды, слишком больно для самооценки.

Чувство компетентности. Сборка сложной мебели (или выпечка торта, или починка крана) дает нам ощущение мастерства. Мы доказываем себе, что мы не беспомощны, что мы можем влиять на мир вокруг. Это мощный источник самоуважения.

Эффект владения (о нем мы подробно поговорим в главе 11). Как только вещь становится «нашей» (а собранная своими руками – особенно наша), мы начинаем ценить ее выше только за факт принадлежности.

Как это используют продавцы: От мебели до йогурта

Эффект ИКЕА давно вышел за пределы магазинов шведского мебельного гиганта (кстати, сама компания ИКЕА тут ни при чем, название дано просто потому, что они первыми пришли на ум ученым). Этот принцип используется повсеместно.

Мебель и товары для дома. Очевидно. Мы экономим на доставке и сборке, но переплачиваем эмоционально и часто покупаем более дорогие модели, потому что «сами соберем».

Еда. Почему нам так нравятся рестораны, где мы сами жарим мясо на камне или собираем свой бургер из предложенных ингредиентов? Потому что мы вкладываем в это труд. Кажется, что еда вкуснее, если ты приложил к ней руку. Домашняя еда всегда кажется вкуснее, даже если повар-профессионал приготовил объективно лучше.

Косметика и парфюмерия. Концепции «смешай сам» (кремы, шампуни, духи) – чистый эффект ИКЕА. Мы платим больше за возможность почувствовать себя химиком-парфюмером и верим, что полученная смесь подходит нам идеально, потому что мы ее сами сделали.

Онлайн-сервисы. Настройка своего профиля, создание аватарок, выбор тем оформления – все это заставляет нас больше ценить платформу. Мы вложили в нее труд, нам сложнее уйти.

Краудфандинг. Когда мы жертвуем деньги на стартап и получаем за это «уникальный опыт» или возможность повлиять на разработку, мы становимся соавторами. И потом будем яростно защищать этот проект, потому что вложили в него не только деньги, но и душу.

Связь с финансами: Переплата и нерациональные решения

Какое отношение все это имеет к нашему кошельку? Самое прямое. Эффект ИКЕА заставляет нас:

Переплачивать. Мы готовы отдать больше денег за товар, который требует нашей сборки, чем за готовый аналог. Мы покупаем не просто стол, а опыт творца.

Нерационально оценивать свои активы. Представьте, что вы сами собрали компьютер, настроили его, подобрали комплектующие. Через год он устарел, но вам кажется, что он стоит чуть ли не как новый, потому что «я его сам собирал, в нем душа». Вы отказываетесь продавать его по рыночной цене и теряете деньги.

Вкладываться в «мертвые» проекты. Если вы сами придумали бизнес-идею или сами разработали дизайн сайта, вам будет невероятно трудно признать, что идея провальна. Вы будете вливать в нее деньги до последнего, потому что она ваша, родная.

Покупать ненужные инструменты. «Куплю-ка я шуруповерт, сам полку привинчу». В итоге шуруповерт пылится на балконе, полка привинчена криво, а денег потрачено больше, чем вызов мастера.

Тест «Не попадаетесь ли вы?»

Ответьте «да» или «нет».

Храните ли вы дома вещи, которые «сами сделали» в порыве творчества, хотя они объективно уродливы или неудобны?

Считаете ли вы, что еда, приготовленная своими руками, всегда вкуснее ресторанной?

Случалось ли вам отказываться от профессиональной помощи (ремонт, уборка, сборка), потому что «я лучше сам, хоть и дольше»?

Переплачивали ли вы когда-нибудь за товар, который требовал самостоятельной сборки, по сравнению с готовым аналогом?

Есть ли у вас проекты (хобби, поделки, недостроенные дачи), в которые вы вложили много сил и денег, но которые не имеют рыночной ценности?

Трудно ли вам выбросить или продать вещь, которую вы сделали своими руками (даже если она не нужна)?

Случалось ли вам дорабатывать купленную вещь (перешивать, перекрашивать, доделывать), а потом жалеть о потраченном времени?

Считаете ли вы, что вещи ручной работы (hand-made) всегда лучше заводских, просто потому что они ручной работы?

Покупали ли вы когда-нибудь еду или напитки, которые нужно «приготовить самому» (смешать, заварить, настоять), только ради процесса?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.