Мария Атчикова – Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает (страница 10)
Миллениалы с легкостью подстраиваются под любые новые условия – это их суперспособность, дар и проклятье. И от вещей, которые они выбирают, они ждут той же легкости и динамики, того же характера хамелеона и той же мультизадачности. Миллениал никогда не станет «следовать» ритуалам ухода за кожей, он вообще уверен, что невероятно хорош сам по себе, и лучшая баночка, которая достойна быть частью его собственной картины мира, – это что-то модное, красивое, идеально вписывающееся в его стиль жизни. Сегодня одна, а завтра другая… мода же так скоротечна.
Неудивительно, что, когда подросло следующее поколение джензеров (Gen-Z, самые юные восемнадцати-двадцатипятилетние), маркетологи буквально воспряли. По сравнению с непонятными и непонятыми миллениалами, здесь все было очень четко. Пожалуй, даже слишком. Здесь все можно буквально разложить по полочкам: eco-friendly, vegan, cruelty free. Это активисты, которые выросли в условиях постоянного информационного шума, и умение вычленять из этого шума нужное быстро и легко у них в крови. Интересно, что поколенчески они не революционеры, как старшие беби-бумеры: одной яростной драке в надежде на быстрые перемены они всегда предпочтут методично и довольно упорото гнуть свою линию (что отличает их от абсолютно индифферентных миллениалов). Им совсем не близок люкс сам по себе, со всеми его золотыми вензелями и дорогой упаковкой, они знают, что хорошая косметика может стоить недорого, они вообще крайне рациональны. Если, конечно, это не эколюкс: здесь появляется идея, которую джензеры готовы выслушать. Выслушать и отнести свои деньги в маленькую инди-марку с ответственным производством, живым человеческим лицом создателя, а не неодушевленной корпорацией за спиной, и составом, для которого выбрали «всего 14 компонентов из 1790». Eco-friendly, vegan, cruelty free, только так.
Перемены, которых потребовало поколение джензеров, оказались слишком радикальными, чтобы индустрия смогла на них ответить так же быстро, как в ситуации с миллениалами. Невозможно на лету переобуться из обычного производства в полностью ответственное, перестроить фабрики и начать работать с совсем другими поставщиками – то есть полностью пересмотреть сам принцип организации работы. Но постепенно, шаг за шагом, даже большие корпорации движутся в нужном направлении: абсолютно все крупные игроки сейчас работают по длинному многолетнему плану реформирования производств, использования переработки, минимизации отходов. Правда, есть небольшая проблема: пока эти огромные махины разворачиваются на ходу, рынок латает дыры существующего спроса как может – появлением новых маленьких марок, которые изначально выстроены в полном соответствии с этими новыми правилами игры. И ситуация складывается довольно парадоксальная: в принятом всеобщем плане минимизации вреда для планеты каждый день у нас вылупляется десяток свежих марок, поддерживающих этот план самой своей концепцией, но увеличивающих растрату ресурса одним своим появлением.
У нематоды, например, есть феномен, который называют программируемой гибелью: параллельно делению ее организм убивает точно подсчитанное количество клеток. Это рационально и нужно для выживания вида, хоть и крайне несимпатичного (нематода – это червь). Растения перестают развиваться после цветения и образования семян. У человеческой женщины есть менопауза, которая тоже эволюцией придумана не просто так, а потому что если мы будем слишком долго размножаться, то съедим всю пшеницу и останемся на выжженной Земле. Но я еще ни разу не читала откровений какого-нибудь владельца косметического бренда, который вышел бы на публику и, как тихоокеанский лосось после нереста, драматически убил бы свою марку ради любви к человечеству и чтобы не плодить сущности, а не потому, что у него закончились деньги.
Eco-friendly, vegan, cruelty free
О том, что не все зеленое одинаково полезно
Начнем с конца: cruelty free, или этичная косметика. Эту формулировку нужно понимать буквально: этичные средства не тестируются на животных. Если при этом они еще и не эксплуатируют животных – то есть компонентов животного происхождения (меда, пчелиного воска, ланолина, кармина) в такой косметике не содержится в принципе, – то это уже веганская косметика. И если с компонентами все понятно, то с тестированием все не так однозначно. Во многих странах мира тестирование на животных запрещено довольно давно, в Евросоюзе – с 2013 года. Поэтому, когда новая марка выходит на новый для нее рынок, для получения сертификатов безопасности в этих странах продукты тестируют
Второй нюанс называют «китайской проблемой». В Китае до сих пор существует требование двухэтапного тестирования косметики и бытовой химии на животных – обязательного перед выходом марки на рынок для получения разрешительных документов и выборочного после того, как она уже появилась в магазинах, чтобы обеспечивать постоянный двойной контроль безопасности. С января 2021 года первый этап обязательного тестирования отменили, но только для косметики «общего назначения» – и это большой шаг для защитников животных. Правда, активные формулы, краски для волос и солнцезащитные средства дважды тестировать все еще обязательно, да и выборочную проверку средств из «зеленого списка» никто не отменял. Для любой европейской марки китайский рынок – это предел стремлений, перед которым меркнет любая этичность. Они будут там, даже если Китай усилит меры безопасности и заставит проходить тройное тестирование, – потому что это огромные деньги.
У нас законопроект о запрете тестирования на животных не прошел в 2017 году, его завернули комментарии Роспотребнадзора о том, что сейчас в производстве косметики используют новые и неизученные компоненты, которые могут быть потенциально опасными для человека. Тогда развернулась очень интересная дискуссия, которая затрагивала уже не этическую, а практическую сторону вопроса. На самом деле тестирование на животных несет в себе столько же погрешностей, что и тестирование на культурах клеток в пробирке или компьютерное моделирование: физиология животных и человека, мягко говоря, разная. Тем не менее у нас законодательство не такое жесткое, как в Китае, и выбор методов тестирования остается за производителем. Поэтому крем со значком cruelty free может быть вполне честным, но и его нужно всегда проверять по базам PETA и «зеленых» фондов.
И, наконец, eco-friendly – очень широкое понятие. Шире, чем четкие формулировки сертифицирования, регламентирующие натуральность составов: здесь можно говорить о переработке упаковки, минимизации мусорного следа и выбросов углекислого газа, использовании экологичных технологий, экономии воды и заботе об экологии в целом. И благодаря этому охвату открывается огромное поле для манипуляций.
Вот, к примеру, для экологичной упаковки используют переработанную бумагу – это сейчас ужасно модно. Для того чтобы в бумагу заливать жидкости, на нее наносят предохраняющий слой полиэтилена или минералов или просто делают вкладыш из пластика (тонкого и некрасивого – внешний вид здесь вторичен). Мы вроде бы следуем концепции минимизации пластиковых отходов – буквально, в граммах, пластика здесь будет меньше. Это вообще очень популярный шаг: делаешь упаковку тоньше и сразу же вписываешь себе в профит уменьшение пластиковых отходов – так за последние годы поступало большинство компаний. Но более сложная технология производства увеличивает трату ресурсов, а существующие системы утилизации мусора вообще плохо работают с комбинированными материалами, именно поэтому тетрапаки и дой-паки все так не любят, несмотря на их тонкость.
Переработанная бумага – тоже отдельный производственный цикл, который съедает энергию и воду и требует использования химикатов. Если сравнивать его с более вредными циклами производства белой, новенькой бумаги – конечно, получается экологично. Тоже вред, но меньший. Мы вообще в вопросе любого производства вынуждены выбирать из двух зол. Проблема только в том, что посчитать сумму всех этих меньших зол практически невозможно. Допустим, мы хотим сделать абсолютно новый, экодружелюбный крем с экодружелюбной формулой. Вот что нам нужно:
Коробка
Допустим, мы делаем ее из биоразлагаемой бумаги, потому что нам нравится эта экоэстетика серо-коричневого цвета, мы верим, что наш потребитель сознательно зароет ее в своем саду и на ее месте когда-нибудь вырастет дерево. Это означает, что при производстве нам нельзя использовать обычную полиграфию и всю информацию на коробку нужно наносить альтернативными способами в «зеленой» типографии тиснением или растительными чернилами. Отдельная наклейка из обычной бумаги – уже не вполне эко, особенно если она посажена на обычный, не растительный, клей. Даже если учесть, что сейчас компаний, специализирующихся на такой упаковке достаточно, это все равно дорого.