Марина Михайлова – Маркетолог за 69 дней (страница 3)
Наиболее трудным становится взаимодействие, когда маркетинг базируется в штаб-квартире, а на местах работают только менеджеры по продажам. Например, в головном офисе агентства недвижимости располагается отдел маркетинга. Сам по себе он деньги не зарабатывает, а только тратит, и немало. У агентства есть несколько филиалов по городу, и все маркетинговые активности спускаются им сверху. Маркетологи не видят работу своих коллег, им кажется, что они сделали все по максимуму, привлекли заявки, а на местах их плохо отрабатывают и даже трубку не всегда берут.
В некоторых сферах, в том числе в риелторском бизнесе, большое значение имеет эффект сарафанного радио. Спустя три года работы к агенту по рекомендации могут приходить до половины клиентов. Естественно, человеку начинает казаться, что лично ему маркетинг больше не нужен, ведь клиенты идут, потому что он как профессионал хорошо работает. Это довольно сомнительная ситуация.
Таким сотрудникам нужно доказать, что клиенты пришли к ним в том числе благодаря маркетингу. Если у компании нет общей имиджевой рекламы, о ней никто не вспомнит. Если никто не работает с ее репутацией в сети и там встречаются только отрицательные отзывы, человек не захочет обращаться в эту компанию, невзирая на любые рекомендации. Если сайт плохо работает или не работает вовсе, потенциальный клиент подумает, что это несерьезная организация. Или конкуренты постарались – придумали интересные акции и переманили всех клиентов.
Я давно являюсь приверженцем такого подхода, что маркетинг и продажи не существуют друг без друга, и лучше всего, если они находятся на одном уровне. Я много лет сотрудничаю со строительной компанией, где эти функции объединены в один отдел под руководством коммерческого директора, что оказалось очень эффективно. Но так было не всегда. Началось все с того, что к работающему отделу продаж вдруг добавился отдел маркетинга, и сразу началось непринятие. Менеджеры по продажам не понимали, зачем нужны маркетологи, если они сами размещают объявления на «Авито» и сами же прекрасно продают.
В то время компания начала строить жилой комплекс в семи минутах езды от города. Проект необычный: люди привыкли, что за городом только частный сектор, а тут – малоэтажки, хотя и близко к черте города. Застройщика на рынке никто не знал, поэтому была разработана целая стратегия для повышения узнаваемости. Кроме того, маркетологам хотелось быстрее показать себя, и они решили начать с акции в торговом центре. Это были еще допандемийные времена, когда торговые комплексы являлись центрами притяжения.
Маркетологи решили установить красивую переносную конструкцию с названием компании, раздавать листовки, «ловить» людей из потока и рассказывать им о компании. Отделу продаж такая идея сразу не понравилась – им казалось, что это зря потраченное время, потому что решение о покупке квартиры в торговых центрах никто не принимает. Утверждение, что это работа вдолгую, для менеджеров по продажам было неубедительным, и в результате для них такая акция стала выходом из зоны комфорта.
На взаимные притирки ушел примерно год. Было много совместных планерок, мероприятий, которые активно предлагал собственник компании, заинтересованный во внедрении маркетинга. Подвижки произошли, когда маркетинг переехал в здание, где находился отдел продаж, и продажники увидели своими глазами, как усердно трудятся маркетологи, сколько проводят совещаний, как много суеты с контрагентами, общения с банками и партнерами. Тогда-то менеджеры по продажам и начали относиться лояльнее к отделу маркетинга.
В итоге произошел синергетический эффект: маркетинг и продажи стали взаимно усиливать друг друга. Эти труды принесли свои плоды. Жилой комплекс был достроен и по версии «Единого ресурса застройщиков» стал вторым в стране по потребительским качествам. А в 2021 году компания была объявлена лучшим девелопером в сегменте малоэтажного строительства.
Любому маркетологу нужно грамотно выстраивать работу с отделом продаж. Привлекайте менеджеров по продажам к своей работе как можно чаще. Какие бы крутые акции вы ни придумали, если менеджеры по продажам их не проживут и не прочувствуют, то все может обернуться потраченными впустую силами, временем и деньгами.
ФРАЗА ДНЯ:
ДРУЖИТЕ С ПРОДАЖНИКАМИ!
День 5. Воронка продаж
Воронка продаж описывает процесс движения клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Изучение воронки позволяет понять, почему и на каких этапах теряются потенциальные потребители, и затем принять решения, которые повысят конверсию, а следовательно, и выручку.
На входе воронки находятся все ознакомившиеся с компанией и ее продуктом люди. Например, они заметили рекламу в соцсети. Только часть этой аудитории перейдет к следующему шагу – посетит сайт. Тут мы сразу можем проанализировать причины. Возможно, рекламное объявление демонстрировалось не тем, кто является целевой аудиторией компании, или было недостаточно привлекательным. Можно протестировать несколько вариантов креативов, чтобы определить, какой из них дает наибольшую конверсию.
На этом этапе еще не все готовы к покупке. Часть людей ознакомится с ассортиментом, сравнит товары компании с предложениями конкурентов. А кто-то закроет сайт через несколько секунд. Может быть, он оказался неудобным или медленно загружался? Стоит устранить недостатки – и вероятность покупки повысится.
Если человек положил товары в корзину – это еще не означает, что он их купит. Например, он может закрыть сайт, потому что закончилось время обеденного перерыва. В этом случае, чтобы о вас не забыли, стоит попросить его зарегистрироваться и затем прислать напоминание на электронную почту. Если ваши бизнес-процессы предусматривают общение с менеджером по продажам, продумайте заранее отработку возражений.
На этой стадии мы уже встречаемся с лидом – человеком, который имеет реальную потребность в продукте и возможность его приобрести. Если цикл выбора товара относительно длинный, возможно, стоит подогреть интерес к себе и прислать промокод на покупку.
На завершающей стадии воронки часть лидов оплачивает покупку и превращается в реальных клиентов.
Таким образом, на каждой стадии продвижения потенциального клиента к сделке можно применять разнообразные маркетинговые инструменты. Однако ценность знания воронки не только в этом. Представляя конверсию на каждом этапе, мы можем спрогнозировать продажи и запланировать рекламный бюджет. Это понимание очень заземляет. Например, за текущий период появилось 100 новых лидов, и кажется, что это много, но в предыдущем аналогичном периоде из 100 лидов в сделку перешел только один, а значит – предполагаемая конверсия по поступившим лидам составит всего 1 %.
Я абсолютно уверена, что маркетолог обязан знать воронку продаж не только своей компании, но и смежных отраслей – это позволяет разговаривать с контрагентами на одном языке. Например, девелоперам стоит понимать, как работает воронка у риелторов. У высококлассного продажника и маркетолога обычная информация о потенциальных клиентах со стороны тоже сразу автоматически раскладывается по воронке. То есть вам говорят, что пришло 30 человек, желающих купить квартиру, и для вас это не просто цифра. Вы сразу вспоминаете, что по их воронке конверсия в заявку – 50 %, из них 20 % одобрят ипотеку и только 10 % ее получат.
В разные жизненные циклы у компании может быть разная воронка. Например, у вышеупомянутых девелоперов она напрямую зависит от известности бренда. Когда компанию мало кто знал, для нас было самое главное – привезти на просмотр и показать окружающую дом инфраструктуру. Мы даже доплачивали менеджерам за каждого человека и знали, что из 30 показов на выходе нас ждет две сделки.
А когда компания стала известной, все изменилось. Многие потенциальные покупатели приходили по рекомендации тех, кто живет рядом, и уже знали нашу локацию. Тогда значительно увеличилась конверсия из просмотра в покупку – 80 % бронировали или покупали сразу. Причем в некоторых проектах на одну квартиру у нас было несколько желающих забронировать ее. Появлялось ощущение ажиотажа, и потенциальные клиенты радовались, если до них доходила очередь.
К сожалению, только некоторые из маркетологов умеют быстро читать воронки продаж. У нас в маркетинговом агентстве одновременно 15 проектов в работе. И благодаря точному знанию эталонных показателей воронки продаж у каждого из них мы в любой день месяца понимаем, кому какие активности нужны на определенных этапах, чтобы запланированные показатели были достигнуты.
ФРАЗА ДНЯ:
УПРАВЛЯЙТЕ ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ, ЧТОБЫ ИЗБЕЖАТЬ «ВОРОВКИ ПРОДАЖ»!
День 6. CRM-система
CRM (Customer Relationship Management) – это система для управления взаимоотношениями с клиентами, которая помогает компаниям эффективно отслеживать, анализировать и совершенствовать взаимодействие с ними. Она важна для улучшения продаж, маркетинговых стратегий и обслуживания клиентов.
CRM-система в маркетинге и продажах играет главенствующую роль. На сегодняшний день сложно представить успешный средний бизнес без этой системы. Однако многие из наших клиентов до работы с нами не использовали CRM (даже те, кто уже имел внушительные обороты): некоторые считали показатели в тетрадях или вели таблицы в Excel. И мы до сих пор продолжаем сталкиваться с такими ситуациями в компаниях.