Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 99)

[28] Swoosh («свуш») — этим словом, имитирующим звук рассекаемого воздуха, стали назы­вать фирменный знак Nike. — Примеч. науч. ред.

[29] Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. «Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer» (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.

[30] Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.

[31] David A. Aaker, «Building Strong Brands» (New York: The Free Press, 1996), p. 256.

[32] См. также дискуссию о «March of Dimes» как бренде Героя, подробно изложенную в час­ти VI.

[33] Rolf Jensen «The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business» (New York: McGraw-Hill, 1999), pp. 111-113. Русский пере­вод: Рольф Йенсен. Общество мечты/Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономи­ки в Санкт-Петербурге, 2002.

* «Событийный» (cause-related) маркетинг — специальные программы мероприятий по продвижению бренда, приуроченные к какому-либо заметному событию — регулярному («Новый год») или разовому (приезд популярного деятеля или рок-группы). — Примеч. науч. ред.

[34]Malcolm X (настоящее имя — Malcolm Little, 1925-1965) — известный американский пра­возащитник, был лидером движения за соблюдение гражданских прав. — Примеч. науч. ред.

[35] Trickster (архетип, описанный К. Г. Юнгом) — отвергаемая или игнорируемая часть лич­ности, вытесненная в бессознательное. — Примеч. науч. ред.

[35] Martha Graham, 1893-1991 — американская танцовщица и хореограф.

[36] Amelia Earhart, 1898-1937 — первая американская женщина-авиатор.

[37] Richard Branson — один из самых харизматических бизнесменов современности, со­здавший уникальный бренд «Virgin», включавший продукты и услуги самого разного ха­рактера, которые помогает объединять под одним брендом именно сила его личности. И все же в последнее время Брэнсону приходится избавляться от некоторых бизнесов — возможно, чрезмерная диверсификация «зонтика» не позволяет сохранить соответствие тому самому архетипу Бунтаря. В самом деле, если его авиакомпания как-то выдерживает игру по правилам, то поезда «Virgin» стали в 2002-2003 гг. самыми неточными в Европе. Там, где обязан царить жесткий порядок, «бунтарский» дух может не только не помогать, но и просто мешать бизнесу. А приспосабливаться — тоже нельзя, поскольку потеряется «лицо». — Примеч. науч. ред.

[38] Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000), pp. 123-126.

Alston Chase, «Harvard and the Making of Unabomber», Atlantic Monthly (June 2000), p. 43.

[39] David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York: Simon & Schuster, 2000).

[40] Целостная форма, значимое организованное целое. — Примеч. науч. ред.

[41] Аттрактор — термин, заимствованный из синергетики, означает точку «притяжения» состояний системы, вокруг которой она самоорагизуется. — Примеч. науч. ред.

См.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols (Toronto, Canada: Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in Mind, Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999). ² Jensen, p. 135.

[42] Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.

[43] Anna Quindlen, «A New Roof on an Old House», Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000, p. 84.

* В оригинале текста — игра слов: mothering — материнство; smothering — удушение. — Примеч. пер.

[44] Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times Business, 1999). p. 196.

[45] Kanner, р. 204.

[46] Товары с высокой степенью вовлеченности (high - involvement) предполагают тщатель­ное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение альтерна­тивных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги (квартиры, дома. автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью вовлеченности (low- involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К последним относятся, например, товары повседневного спроса — продукты, напитки, жевательная резинка. — Примеч. науч. ред.

[47] Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно успешного брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно выверенной и успеш­ной, что сети удалось распространиться по всей территории США и приобрести большое количество лояльных клиентов, абсолютно не используя средства стандартной рекламы. Ходят слухи, что в ближайшее время Starbucks готовится выйти на российский рынок, где кофейни в 2002-2003 г. были признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч. ред.

[48] Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York Alfred A. Knopf, Inc., 1976).

[49]Mary Jane Schliriger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

[50] Магу Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising Research, Volume II, September 1984.

[51] «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

¹ Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wese Production, 1998).

[52] «Real McCoy» — известный фильм, где главная героиня в исполнении Ким Бессинджер четко и последовательно проявляет твердость характера и верность принципам. — При­меч. науч. ред.

[53] Хотя важность автомобилей велика практически во всех развитых странах, слова «в на­шей культуре» следует отнести к «североамериканской культуре», где автомобиль на про­тяжении многих десятилетий является, во-первых, поистине культовым атрибутом, и во- вторых, жизненно важным средством передвижения. — Примеч. науч. ред.

[54] Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York: Harper & Row, 1989), pp. 270-273.

[55] Pierre Giimal, ed., Larousse World Mythology (New York; Gallery Books, 1965), p. 171.

J_ife (New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270. Thomas Moore, p. 182.

[57] По Фаренгейту. По Цельсию - выше +35°. - Примеч. пер.

[58] Margaret Wheatly, Leadership and the New Science: Learning about Organization fiom an Orderly Universe (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 1992), p. 2.

[59] Под термином «маркетинг брендов» имеется в виду замещение привычного всем «раци­онального» маркетинга продуктов, превращающихся в товары на пслках магазинов, эмо­циональным маркетингом «идей», которые несут бренды. В условиях, когда любой про­дукт или услуга моментально копируются, а копия может легко оказаться «лучше» оригинала, маркетинг бренда на основе тщательной проработанной стратегии — един­ственно возможный путь выживания в условиях роста конкуренции. — Примеч. науч. ред.

David Ignatius, «And Viewing Pleasure», The Washington Post (July 7, 1999).

[60] Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys. New York: N.Y. Ballantine Books, 1999).

[61] May Pipher, Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York: N.Y. Ballantine Books, 1995).

[62] В России в 2002 г. были попытки предъявить аналогичные судебные иски пивным ком­паниям за то, что они «учат молодежь пить пиво». Однако эти иски закончились ничем, поскольку доказать «вину» сложно, а представители пивных компаний заявляли, что, дес­кать, молодежь все равно будет искать средства для того, чтобы расслабиться, и что, мол, пиво приносит много меньше вреда, чем водка и наркотики. — Примеч. науч. ред.

[63] Из интервью, проведенного Маргарет Марк для компании Young & Rubicam; использует­ся с разрешения этой компании и автора.

[64] Play that Funky Music, исполнитель «Wild Cherry», CBS/Epic.