Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 95)

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для при­влечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама мо­жет усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе реше­ния этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуж­дены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответ­ственность за воздействие своей продукции на потребителей[62].

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на со­знание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждения­ми руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя марке­тинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспек­ты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевид­ным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению. В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архе­типов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта инфор­мация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

Архетип

Позитивная сторона

Негативная сторона

Простодушный

Вера

Отрицание

Заботливый

Сострадание

Страдание, мука

Правитель

Ответственность

Диктаторство

Шут

Веселье

Жестокий юмор и розыгрыши

Славный Малый

Равенство

Суд Линча

Любовник

Любовь

Беспорядочные сексуальные связи

Герой

Храбрость

Высокомерие

Бунтарь

Революция

Разрушительность

Маг

Трансформация

Манипуляция

Творец

Инновация

Безумный ученый

{Искатель

Подлинность

Потакание своим прихотям

Мудрец

Мудрость

Догматизм

 

СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ

Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность рабо­ты с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требо­вания современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем, что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей сре­де. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о за­тронутых этических проблемах.

У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность за­ключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и за­ставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архети­пу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным, Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы дол­жна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интел­лекта и мудрости.

Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед упот­реблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой сте­пени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко- рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему ни­какого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стриж­ки газона или архетип Правителя -- тальковой пудре, такие попытки, в лучшем случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.

Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромным. Например, хотя «Соке» и «Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различ­ным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» - это мыло, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потреби­телям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.

Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразитель­ных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрыва­ет статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное представление широкой общественности о том, что специалисты в области мар­кетинга пытаются манипулировать потребителем.

СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ

В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Се­годняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девянос­тых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди] всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традици­ях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,

посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семи­нара New Age.

По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, воз­никает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глу­боко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тен­денции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерчес­кий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными пре­даниями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может пока­заться им оскорбительным и неуважительным.

Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), оза­главленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров ув­лажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Ду­май иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буд­дийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом назы­вали первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в кото­рой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто большее, чем оздоровление посекшихся концов волос!¹

Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха, пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не при­шлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуваже­ния — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциа­ций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Боль­шинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.

Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом. Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предос­терегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, испове­дующие какую-либо религию, могут счесть священными.

Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духов­ный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Ис­пользование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следова­тельно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить духовную жажду современного мира.