Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 94)

Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важ­но, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики поло­жительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и же­лания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.

Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической дея­тельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, име­ющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом, чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл челове­ческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искате­ля к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в про­екте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую рабо­ту, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ас­сортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, рабо­тающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах орга­низациям, которые рекламируют благотворительность.

Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рас­смотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и ра­бочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии. Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на лич­ном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.

Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического ана­лиза влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реаль­ной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно воз­никающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:

не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;

расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;

обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлитель­ны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были воз­буждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседнев­ном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и твор­ческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тре­вогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protec­tion the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жиз­ни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к мол­чанию, одиночеству и недоверию»[60]. Кого волнуют героические устремления ма­леньких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де­вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период[61]. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной дея­тельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершите­лей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, - это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разра­ботки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким ар­хетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциаль­ным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популяр­ная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существую­щие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны проти­востоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздей­ствие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет из­бежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом ка­кого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась иссле­дованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных по­зах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампа­нию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекла­му компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако ком­пания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверст­никами, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями еги­петской богини неба. На рисунке вос­произведено изображение внутри сар­кофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создате­ли Барби воспроизвели архетипическую форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзья­ми и поделиться своими чувствами.

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шан­сы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязатель­но прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подхо­дом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.

УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный по­тенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепля­ющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уров­нях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответ­ственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановле­ния и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Пра­вителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы мо­жете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы уси­ливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим спо­собами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?