Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 77)

ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ ЭТОТ ПРИЗЫВ

Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть назад

МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ

Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним

ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР...

Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину

ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм

ОН ПОПАДАЕТ В ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ

Люк с друзьями попадает на Звезду смерти

ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ ИСПЫТАНИЕ

Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» Дартом Вэйдером

ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ

Люк получает карту Звезды смерти

ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО

Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер

ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ

Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает Звезду смерти

И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ

Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека

 

МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис­следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар­кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи­ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв­ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос­тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе­щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин­формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой

коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя­тельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са­мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан­ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие эле­менты, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар­хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследовате­ли вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широ­кой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордс­мены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы вос­ходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам. Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости, нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зри­телей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений». В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто­душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запрет­ный плод и в результате теряет все, что у него было хорошего в жизни. В Библии или нравоучительных средневековых романах у героев не было никаких шансов сокру­шаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зри­тели приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», не­двусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или докто­ра Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую после­днюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех, почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, на­пример, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

Гадкий утенок

Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной одеждой или маской.

Персонаж бездействует.

Никто не понимает истинных способностей добродетелей героя, за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существо­вании.

Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства», которые обнажают внутреннее «я».

Персонаж начинает осознавать свою особую характерную индивидуальность.

Какие-то силы (или внутренние препятствия) пытаются вернуть героя в его исходное состояние.

Персонаж преодолевает сопротивление этих сил и получает заслуженное признание.

Психологическая «награда» или привлекательность истории о Гадком утенке заключается в том, что она отражает те глубинные чаяния, которые мы испытыва­ем время от времени: если бы только они узнали, какой я хороший или умный, если бы они только поняли настоящего меня, то меня бы приняли, продвинули по службе, любили и т. д.

Мы видим, что история о Гадком утенке реализуется в таких внешне непохо­жих фильмах, как «Зорро», «Помешанный», «Моя прекрасная леди», «Супер­мен», «Сабрина», «Работающая девушка», «Красотка» и, конечно, в одной из ве­личайших историй всех времен — в «Золушке».

Если бы сценарист или рекламист не понимали важности «смены одежд» в этой истории — момента, когда «внутреннее» и «внешнее» сравниваются друг с другом — мы никогда не увидели бы Кларка Кента в телефонной будке, Джулию Роберте на автородео или магию превращения лохмотьев Золушки в бальное платье. Еще важнее то, что если бы писатель неверно интерпретировал этот пат­терн и представил его как «осуществление ваших фантазий», он разрушил бы ценность сообщения, заключенного в истории, что, видимо, и произошло в случае фильма «Зеркало с двумя лицами», потерпевшего оглушительное фиаско, несмот­ря на обилие задействованных звезд. В этом фильме Барбара Стрейзанд пытается стать той, кем она не является на самом деле, для того чтобы завоевать любовь — а это не очень хороший пример для подражания. С другой стороны, в великих исто­риях о Гадком утенке нам показывают, как понять и выразить то, чем мы являемся на самом деле, и тогда все встает на свои места.

Общий список паттернов этих историй можно понимать либо как руководство к действию, либо как предостережение, в зависимости от соответствующей «на­грады» или сообщения, как показано на рисунке (см. следующую страницу).

Жизненный процесс созревания и развития отражен в «дуге» образцов исто­рий на рисунке. Как и в случае архетипов, каждый паттерн соответствует, глав­ным образом, одному квадранту, но истории подразумевают возможность разви­тия персонажа, изменений.

Например, истории в нижнем левом квадранте отражают принятие существу­ющего положения вещей и страх перемен — чувства, отражающие тягу человека или целой культуры к «безопасности». Истории о трансформации, находящиеся на точке пересечения на карте, имеют дело с качественным скачком, моментом перехода, когда мы готовы следовать своему предназначению. Двигаясь к верхне­му правому квадранту, мы видим, что Путешествие Героя отражает путь к само­актуализации целостности; обретенный рай — это реализация этой целостности.

Структура Странствующего ангела, показанная на этой дуге, включает в себя катализатор, помогающий главному герою совершить переход от одной стадии к другой в процессе созревания и саморазвития.

Руководства к действию

В классических фильмах, например «Это— прекрасная жизнь», или более современных — «Небеса могут подождать», «Мэри Поппинс» и «Джерри Мак— гвайр» — существует мистический или эпизодический персонаж, который «пока­зывает путь» главному герою, чтобы тот обрел опору в обстоятельствах своей собственной жизни. Этот переход может иметь отношение к стадии жизни или развития человека, а может касаться эволюции потребностей, не зависящей от ста­дии жизненного цикла. На протяжении нашей жизни нам могут пригодиться все эти структуры, но, в зависимости от духа культуры или проблем 6олее личного свойства, с которыми мы сталкиваемся в тот или иной момент, какие-то структу­ры могут оказаться более актуальными для нас.

Например, структуры Рая могут оказаться неотразимыми для переутомленно­го Правителя, который хочет просто существовать, избежав всех ловушек успеха и наслаждаясь повседневными радостями, короче говоря, превратиться из Пра­вителя в Простодушного. Паттерн истории визита в рай говорит такой изнываю­щей душе следующее: главный герой неотвратимо попадет в земной рай, чтобы на какое-то мгновение насладится его простотой, но потом неизбежно осознает, что должен вернуться к своим обычным делам. Такие фильмы, как «Свидетель» и «Местный герой», рассказывают об этом желании и его реализации: «Вы можете хотеть простой и лучшей жизни, но затем вы должны вернуться в тот мир, которо­му вы принадлежите».