Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 79)

Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько по­блек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрирова­но во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображаю­щей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно За­ботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Про­стодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT& T позво­ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.

В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет си­роту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбе­жавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому пере­живанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Уди­вительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,

«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем по­мочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».

На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощ­ные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Иска­телю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в опреде­ленное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над голо­вой среди звезд пролетает самолет.

Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представля­ют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивитель­ная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.

Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компа­нии Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:

Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со вре­менем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его люби­мых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.

К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, посколь­ку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, по­скольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто това­ры или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.

Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо по­средством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы­вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспом­ним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле ? Отсутствие достоверного знания — необходимость «запол­нить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.

СЕГОДНЯШНЯЯ ИСТОРИЯ СТАНОВИТСЯ ИКОНОЙ ЗАВТРА

Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону; их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно по­этому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружаю­щая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохра­нение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они пре­тендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно как и структуру его истории, условия, в которых продается этот товар, а также внешний вид и историю всех рекламных материалов, включая веб-сайты. Все они должны рассказывать вашу историю.

Бренды творят историю и сами превращаются в историю. Они могут стать частью нашей общей истории или нашей личной и индивидуальной повести. В общем, если вы попросите трехлетнего американца нарисовать печенье, то он изобразит «Oreo», а если собачий сухарик — то «Milk Bone». Если попросить пред­ставителей поколения «бэби бума» нарисовать «идеальный дом», то многие из них набросают план двухэтажного особняка в колониальном стиле компании Colonial the Cleavers. В нашей коллективной и индивидуальной памяти глубоко укорени­лись истории наших предков и нашей первой любви, наши реализованные и не­сбывшиеся мечты. Мир коммерческой рекламы имеет дело с этими глубинными воспоминаниями и чаяниями. Мы должны исследовать и понять эти дорожные карты нашего бессознательного, чтобы выбрать самый верный путь к успеху на­шего бренда.

ГЛАВА 18

Случай MARCH OF DIMES

Уроки в вестибюле

Вестибюль национальной штаб-квартиры March of Dimes Birth Defects Foundation в Уайт-Плейнс, штате Нью-Йорк, может показаться тихим, приятным и ничем не примечательным местом, если вам не посчастливится забрести в уголок под лест­ницей и увидеть экспозицию на стене. Там, под стеклом, находятся реликты иной эпохи: газеты и журнальные статьи, которые расскажут вам ужасную, но в то же самое время вселяющую надежду историю. Передовицы из «New York Times» и «Journal American», ныне пожелтевшие от старости, бросаются в глаза благодаря крупным заголовкам, возвещающим, что наконец-то была создана вакцина, эффективно помогающая против эпидемии смертельно опасного заболевания — полиомиелита. Упаковки вакцины «Salk», завернутые в коричневую бумагу с мно­гочисленными надписями «СРОЧНО», располагаются рядом с газетными вырез­ками. А если вы обернетесь назад, то увидите аппарат искусственного легкого, ко­торый когда-то использовали, отчаянно пытаясь сохранить больным жизнь до тех пор, пока не удастся найти вакцину и доставить ее в необходимое место.

Сегодня трудно даже представить себе тот ужас, который охватил Соединенные Штаты во время эпидемии полиомиелита. Виктор Кон в книге «Four million Dimes») («Четыре миллиона десятицентовиков») так описывает лето 1916 года: «Паника сковала ужасом восток страны, особенно город Нью-Йорк, в котором умерло 2 тыс. человек, и было еще 7 тыс. заболевших (из них три четверти состав­ляли дети младше 5 лет). Тысячи людей пытались покинуть город — полиция ос­танавливала их на шоссе и железнодорожных станциях. Заболевших полиомиели­том принимали лишь несколько больниц. Полицейским приходилось силой вламываться в квартиры, чтобы отнять мертвых детей у матерей». Эта болезнь была непредсказуемой, необъяснимой и безразличной к социальному положе­нию — даже Франклин Делано Рузвельт, богатый молодой человек, которому в один прекрасный день предстояло стать президентом Соединенных Штатов, стал ее жертвой.

В течение нескольких следующих десятилетий американская общественность со всем пылом объявила войну против полиомиелита. Врачи, лихорадочно пытав­шиеся найти способ излечения этого заболевания, нередко сами умирали в процес­се экспериментов с новыми лекарствами. Под руководством президента Рузвельта и Бэзила О'Коннора на медицинские исследования выделяли миллионы долларов, а из всех уголков Америки присылали десятицентовые монетки — вклад людей в эту войну. Во главе этой беспрецедентной общественной акции стояла новая орга­низация — Национальный фонд профилактики детского паралича, которая по­зднее получила название March of Dimes (Марш десятицентовиков).