Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 68)

Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена», кото­рый тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его последо­вателей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в замечательное путе­шествие, обещающее многочисленные открытия.

ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:

ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЬХ ШТАТОВ И MICROSOFT

Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди страховых компаний, банков, регулирующих органов и правительственных учреждений, производителей товаров для офиса, предназначенных для административных ра­ботников, и многочисленных крупных глобальных фирм. Многие организации- Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует де­лать те или иные вещи. Например, сегодня в сфере здравоохранения царят медицинские страховые компании, и в результате столкновение архетипических ценностей порождает многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к архетипам Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отли­чаются от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать, а что — нет.

В общем, организации-Правители характеризуются иерархической структу­рой, в рамках которой четко определены властные отношения, а также система подотчетности и баланса между подразделениями и прочими единицами. Чем

* Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов Соединенных Шта­тов. — Примеч. пер.

больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень до­рого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».

Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены, а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций, поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетиль­но относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере людей одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и кон­сервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают доста­точно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в консер­вативных цветах и вызывать ощущение прочности.

Конечно, в любой организации существует политика, но в организации-Пра­вителе следование политике является излюбленным видом спорта. Если органи­зация не является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу балан­са, интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это означает, что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда проведение проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что лю­дям приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составле­ние отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимаю­щиеся различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить нормальное функционирование предприятия.

Классическим примером организации-Правителя является правительство Со­единенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны. Граж­данская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в без­опасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что пре­дохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут при­чинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не сво­бодно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию прави­тельства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии, устра­няют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс принятия ре­шений — и таким образом снижают затраты и повышают эффективность усилий.

Более современная версия организации-Правителя представлена корпораци­ей Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совер­шить первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операци­онная система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен

приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компа­ния Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию кор­порации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать операци­онную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим компьютеры, совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе истинного Пра­вителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии. Расчет зак­лючался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зави­сеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft переросла компанию IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала Windows, она прибегла к такой же тактике. Windows Office представляет собой объединенную систему, ко­торая прекрасно подходит для применения в сфере бизнеса и которая быстро за­няла господствующее положение на рынке. Затем Microsoft убедила ведущих про­изводителей компьютеров заранее устанавливать Windows, что, в конце концов, привело к такому господству на рынке, что против компании было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрица­тельную стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она пони­мает, как устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рын­ка и как использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря, Microsoft знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на прода­же программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стан­дартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит, что организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия

могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения ан-

i

тимонопольного законодательства и к негативному имиджу . МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ

В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали сво­их покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели быть Правителями. Очень действенная реклама для компании LiveCapitaI. com («Легкое получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в созна­нии. Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение

¹ Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.

лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему, по­чему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита. Ва­риант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете пред­ложения о предоставлении финансирования со стороны множества кредиторов». Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить клиенту взять власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо де­лать. Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет на усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море. Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги и скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и наслаждающегося жизнью.