Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 67)

Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку мате­ри, разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжи­мая, тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к кли­енту. В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбаланси­ровать вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы. Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правите­лям сохранить контроль над ситуацией.

Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готов­ностью берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы, полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; на­правленную на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за со­бой крах общества.

Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспе­чения безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им прихо­дит на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом на­правлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фара­оны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы вашей компании не сделать то же • самое?» Далее реклама сообщает следующее: «Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании... Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопас­ных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и нена­вистно Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www. iridium .com) го­ворится: «Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть ваш телефонный номер не должен меняться!»*

Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правите­лем злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение, напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки. В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в от­пуске, то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS Internet».

У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоци­ональном аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или непи­саным — нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего пове­дения и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, ко­торая напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.

Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango» был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаме­нитая реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» по­трясает письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обме­ну, который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился на­питок, и это является признаком его неспособности понять силу британской культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» — это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга кос­тей! Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,

* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, по­сле нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.

что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг, чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.

Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Пра­вители практически являются моделями идеального поведения в нашем обще­стве. Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.

«RALPH LAUREN»: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ

Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их сверст­ники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда ос­тальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц— джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки, братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху дони­зу. Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в футбол на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выгля­дя так, как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.

Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, за­тем начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь, по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и Джер­ри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое непри­нужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого суббренда «Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее, поведения. «Ralph Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» — цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph Lauren», или брен­де для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для мо­лодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — «Polo Ralph Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport Company».

Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциа­ла. Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устрич­ных отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та хоро­шая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет о врожденном желании иметь безопасное место в этом мире; о той определенности в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.

В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию пер­вого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки, ко­торое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышив­кой ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.

В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool- Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что чувствуют себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют перспективу. Но сам Ральф вдохновляет их на эту веру практически ежедневно. В каждом выпуске рекламы, или когда он впервые исследует концепцию новой линии товара, он задается вопросом: «В чем здесь смысл?» Какие настроения и чувства мы сообща­ем публике, о чем хотим ей поведать? Работники ощущают, что они являются неотъемлемой частью жизни фирмы, и это действительно так.

Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким образом люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям», могут приобре­сти необходимое социальное изящество? Возможно, в наши дни этот вопрос зву­чит несколько иначе: каким образом все мы можем найти время для того, чтобы наслаждаться теми удовольствиями, которые предлагает нам жизнь, и при этом не упускать из виду те ценности, которые делают нашу жизнь достойной суще­ствования? Истории о молниеносном успехе обитателей Силиконовой долины и Сиэтла породили новый типаж Правителя, в котором стиль и чувствительность Западного побережья выражены не столь явно. Может ли случиться так, что ко­декс «членов Айви лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?