Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 65)

Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие за­щитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мо­тивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пыш­ность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окру­жающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление — только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гра­нит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.

К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi— Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоох­ранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвес­тиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внут­реннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брен­дом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные уст­ройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происхо­дящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о

Правитель

Желание: контроль.

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Стратегия: осуществление руководства. Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. Награда: ответственность, руководство.

том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспом­ните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угро­жающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а пото­му, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воз­действие. Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями дви­жет желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и контроля.

Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и со­хранять правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как ар- Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе, родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере или администраторе.

Уровни Правителя

Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.

Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.

Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.

Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.

Тень: тираническое или манипулятивное поведение.

 

хетип помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфе­ре деятельности и в своем сообществе.

Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкция­ми, которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди, находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голо­ву, а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения харак­теризуются стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не из­менит свою работу.

НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, кото­рое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину, которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые

смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей». Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги при­нимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожно­стью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».

Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Воз­рождения. Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по на­следству; остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сде­лать. Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инноваци­онные направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, что­бы заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясы­вающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Воен­но-Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмыс­ленно связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет еще до начала встречи».

Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду, уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они яв­ляются. Компания DKNYвыпустила многостраничную рекламу вообще без како­го-либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономи­ческое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».

Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчи­ка, только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом. Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что| истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от под­хода к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насла­диться ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удоволь­ствия от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».

Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация «Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы

* Самолет Президента США. — Примеч. науч. ред. ** Положение обязывает. — Примеч. пер.

(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организа­ции «Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы буде­те выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе «возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклю­зивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.

Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. По­мимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили 'Volvo" обладают умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препят­ствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совер­шите пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron использует аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора круп­ной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия. Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные то­вары и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая задача — удержаться на самом верху».