Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 46)

ТОЛЬКО ФАКТЫ, МЭМ

Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, кото­рые слишком важничают. Следовательно, бренды Сланного Малого почти всегда носят домашний, не бессмысленный характер, который заставляет их выглядеть подлинными. Среди примеров следует привести «Perdue» или «Wendy's» (про­стоватые владельцы которых появляются прямо в рекламе), компанию Snapple (от лица которой сначала выступала Венди, занимавшаяся приемом посетителей 8 «Queens») или автомобили «Saturn» (они вышли на рынок с историями о том, по­чему рабочие на заводах верят в выпускаемые ими автомобили и свою компанию).

6 Зак.977

Уровни архетипа Славного Малого Вызов: одиночество, отчуждение.

Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет аффилиации.

Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи, соответствовать, он принимает помощь и дружбу.

Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное достоинство каждого человека независимо от его способностей или жизненных обстоятельств.

Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

Пол Ньюмен гораздо дольше оставался на пике популярности, чем другие кра­сивые актеры, просто благодаря своему персонажу Славного Малого как на экра­не, так и в жизни, заставив миллионы людей поверить в то, что он был бы привет­ливым и абсолютно «земным», если бы они случайно наткнулись на него в магазине инструментов как-нибудь утром в субботу. Джинсы «Wrangler» защи­щают характерную индивидуальность своего бренда со Славным Малым, мудро избегая экстремальных фасонов джинсов и оставаясь самой популярной фирмой для тех, кто по-настоящему любит одеваться в стиле «вестерн». Компания ассо­циируется с ковбоями, сельской местностью и подлинными, прекрасно сделан­ными товарами без каких-либо излишеств.

Система классификации типов личности Майерс-Бриггс выделилась из ог­ромного числа глянцевых и более дорогостоящих психологических тестов и стала бестселлером во всем мире, презентуя себя как психологический инструмент для народа и извлекая максимум пользы из того факта, что на первых порах истеб­лишмент не понял всей ее важности. Стараясь подчеркнуть свое отличие от более элитарного образа «American Express», «VISA» использовала аналогичный метод, сделав акцент на рядовых клиентах и повсеместном использовании ее карт. По­добно обыкновенному человеку, «VISA» присутствует повсеместно.

В косметической промышленности реклама в стиле Славного Малого отказы­вается от вызывающей образности ради практического, стоящего на земле функ­ционализма. Так, в рекламе крема «Nivea» изображено лицо самой обычной де­вушки и написано: «Добейся контроля над морщинами на своей коже с помощью этого средства по уходу за кожей». Если вы обратитесь за информацией по пово­ду учебных программ в колледжи и университеты с четырехлетним обучением, вы получите разноцветные профессионально выполненные буклеты. «Miami- Dade Community College», один из самых успешных общинных колледжей в стра­не, пришлет лишь список предметов в каталоге, напечатанном на принтере. По­слание заключается в том, что это учебное заведение для народа. Оно недорогое, прочно стоящее на земле и без каких-либо претензий.

ДОСТОИНСТВО РЯДОВОГО ЧЕЛОВЕКА

Славный Малый — это добропорядочный гражданин. Обратившись к эпохе Фронтира, вы можете вспомнить людей, собирающихся вместе для того, чтобы построить амбар или поставить ульи. Они вовсе не должны были любить друг друга для того, чтобы прийти на помощь. Если они были соседями, это подразу­мевало принадлежность к одному клану. Даже сегодня Славного Малого можно легко увидеть в людях, живущих по соседству друг с другом, которые хорошо выполняют ежедневную работу за ежедневную оплату и олицетворяют собой со­лидную надежность и земной здравый смысл.

Многие из этих качеств ассоциируются с рядовой Америкой и верой общества в равенство. Инвестиционная компания Mutual в Америке подразумевает и сло­весное выражение важности равенства: «Индивиды и группы, компании и това­рищества — большие и малые — получают услуги и внимание равного качества». MetLife придерживается более простонародного стиля, но выступает с тем же по­сланием. Типичная реклама этой инвестиционной компании изображает обык­новенную девушку, которая, как мы узнаем, занимается продовольственными поставками и идет «из длинной очереди людей, которые не знают, как делать ин­вестиции». Ее образ гласит: «Я не самый искушенный инвестор, поэтому когда я, наконец, преодолела все свои страхи и решилась окунуться в этот рынок, то обра­тилась в MetLife за советом. Они помогли мне выбрать один из многих тысяч вза­имных фондов, исходя из того уровня риска, который является приемлемым для меня. Я еще не воротила с Уолл-стрит, но я уже знаю, что инвестирование отнюдь не такое трудное дело, как обслуживание ужина на 400 человек».

Большинство брендов Славного Малого используют чрезвычайно целостные образы. Реклама «Gap», к примеру, показывает молодых людей, танцующих в пол­ном отрешении и явно наслаждающихся таким приятным времяпрепровождени­ем. Эта реклама в неявной форме противоречит более типичной рекламе Искателей, которая направлена на юношеское отчуждение, или рекламе «Guess» и «Calvin Klein», которые эксплуатируют образ молодых людей как подавленных, но сексу­альных объектов. Лично нам больше всего нравится реклама закусок «Submarine Sandwiches» в стиле Славного Малого. Рекламный ролик начинается с показа из­нуренных, отчужденных молодых людей, высокопарно рассуждающих о своем от­чуждении и желании получить «больше». Неожиданно возникает фигура жизне­радостного и здорового отца, который говорит: «Поешьте что-нибудь», а затем на экране появляется красочное изображение огромных сэндвичей.

Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в порядке, точно так же, как и с окружающими. Например, фирма Just My She («Точно мой размер»), торгующая одеждой большого размера, изображает привлекательную, хотя и довольно полную женщину, произносящую следующие слова: «Я — сест­ра. Дочь. Любовница. Я — не 100 фунтов. Я — не "один размер, который подходит всем". У меня есть свой размер — 18, 20, 24. Я красива. Такие как я составляют больше половины женщин в этой стране. Я не выхожу за пределы нормы. Я — это норма. Я не невидимка». «August Max Woman» Посылает аналогичное сдержан­ное послание, Просто говоря: «Настоящая мода для таких женщин, как вы».

Реклама часто исходит из того, что потребности клиента являются базовыми. Sleep Motels выпустила рекламу для своих четырех звездочек, говорящую следую­щее: «Цена номера была доступной. Персонал был любезным. Завтрак был бес­платным. Это все, что вам нужно от отеля». Аналогично, «Quality Inn» рисует семейство Мак-Кофи (McCaughey) с восемью близнецами, которое заявляет сле­дующее: «Нам кое-что известно о чудесах. Не последнее из них — тот великолеп­ный матрас, который мы обнаружили в номере отеля». Похоже, это было все, в чем они нуждались, даже при условии того, что они жили вдесятером в номере, за исключением, пожалуй, шанса выиграть в лотерею «Quality Inn». Популярный путеводитель по ресторанам «Zagat's Guide» использует архетип Славного Мало­го, отражая мнение обычных людей, пообедавших там, а не профессиональных обозревателей ресторанов.

Славный Малый неизменно скромен, независимо от того, сколько у него де­нег. «GEICO Direct» говорит: «Вы еще не застраховали автомобиль в GEICO? Забавно, вы вовсе не кажетесь богачом». Реклама Dryel, появившаяся в конце 1999 года, уверяет людей в том, что «в следующем тысячелетии люди будут уха­живать за своими вещами, переносящими "только сухую химчистку", прямо у себя дома». Эй, разве оно еще не наступило?

НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ

Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Истори­чески сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсу­дить общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лу­жайка, близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насла­диться компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим до­мом, а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям совсем не обязательно собираться в одном и том же месте; мы посвящаем боль­шую часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.

Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграюще­го телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их поку­патели, объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy s прекрас­но понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общин­ным центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славно­го Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных — декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато при­ходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торго­вых сетей и успешных франшиз.