Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 45)

Архетип Славного Малого отчетливо прослеживается в музыке стиля кантри, народной музыке, местных фестивалях и карнавалах, профсоюзах, торжествен­ных обедах и комедиях положений, изображающих слабости рядовых людей. (Вспомните «Всю семью», «Розанну» и «Малькольм посередине».)

Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может одеть на себя рабочий комбинезон или какую-либо иную повседневную одежду (даже в том случае, если этот человек достаточно состоятелен), говорить на простонарод­ном наречии и избегать элитности любой ценой. В глубине всех этих поступков лежит ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит, что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рожде­ния, а не только аристократии или родившимся в обеспеченных семьях.

Славный Малый Основное желание: связь с окружающими людьми. Цель: принадлежать, соответствовать.

Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя, сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.

Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Архетип Славного Малого можно распознать в «старине», «Мариванне», среднем человеке, обычном человеке, «парне или девушке из соседнего дома», реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.

Славный Малый является базовым архетипом демократии с ее основной запове­дью «Один человек, один голос». Еще сильнее он выражен во всех прогрессивных движениях. Вы можете вспомнить американского певца Вуди Гатри, убеждающего людей в том, что «эта земля — ваша земля». Этот архетип имеет исключительно важ­ное значение для движения за гражданские права, женского движения, движения за равноправие представителей сексуальных меньшинств и всех остальных движе­ний, которые ставят перед собой цель добиться полного социального и экономиче­ского равноправия какой-либо группы или класса людей.

Конечно, освободительные движения лишний раз напоминают нам о том, что в реальной жизни большая часть обществ исключает некоторых людей из своих ря­дов, как бы прекрасны ни были их риторические заявления о всеобъемлющем охва­те. В древних племенных культурах изгнание или исключение из группы могло оз­начать, что вы оказывались один на один с диким миром, становились беззащитной добычей самых разнообразных хищников. На практике изгнание было равноценно смертной казни. Даже в наши дни люди с плохими коммуникационными навыками, не способные ладить с окружающими, имеют гораздо больше шансов потерять рабо­ту или дом, чем те люди, у которых эти умения представлены гораздо лучше. Мы все еще нуждаемся в создании социальной сети для поддержки. Действительно, такая сеть неизбежно ведет к тому, что люди, находящиеся не в выигрышном положении, получают хорошую работу, а в дальнейшем она способствует их успехам.

Каждому знакомо отчаяние подростков из-за невозможности «соответство­вать» — если не всей «толпе», то, по крайней мере, хотя бы некоторым группам. Это чувство одиночества или исключенности — испытывают его индивиды или целые группы — является триггером огромной привлекательности архетипа Слав­ного Малого; желание никак не выделяться и ничем не отличаться, быть слитым со всеми. И как только это желание будет удовлетворено, проявится тенденция упиваться сознанием своей заурядности.

Много лет назад, например, Маргарет Марк проводила опрос, в ходе которого она задавала такой вопрос: «Если бы в вашем распоряжении был всего один уик­энд, чтобы объяснить группе иностранцев, что, на ваш взгляд, есть лучшего в Аме­рике, что бы вы сделали?» Группа людей, которых она проинтервьюировала в маленьком городке Де-Сото, штат Миссури, не упомянула ни слова о Конститу­ции, Билле о правах, нашей системе чеков и подведения баланса или свободе пе­чати. Вместо всего этого они мечтательно говорили: «Ну, я бы устроил барбекю и пригласил своих друзей и соседей!» Ясно, что простой факт принадлежности к группе «обычных людей» олицетворяет для них все лучшее в Америке.

Аффилиация* с группой часто выражается в виде определенных товаров: ке­пок, лозунгов на футболках, наклейках на бамперах, или, в более мягкой форме,

* Принадлежность к социальной группе, дружеские отношения, сотрудничество. — При­меч. науч. ред.

в стиле дома, автомобиле, одежде и пище. Любопытен тот факт, что на играх «New York Rangers», профессиональной хоккейной команды, которая умудря­ется общаться со своими фанатами на уровне обычных людей, последние почти поголовно были одеты в форму «рейнджеров» в знак поддержки своих спорт­сменов. Когда на этой же самой спортивной арене «Madison Square Garden» яг- ралиов гораздо более «шикарные» «New York Knicks», большинство болельщи­ков пришли на стадион либо в обычной уличной одежде, либо, если это были администраторы корпораций, в своих официальных костюмах. Болельщики «Rangers» знакомы друг с другом, они наблюдают, как вырастают их дети, вмес­те празднуют юбилеи друг друга. С другой стороны, болельщики «Knicks» объе­динены просто в силу того, что им посчастливилось купить абонемент или би­леты на игру. «Rangers» — это бренд Славного Малого, тогда как «Knicks» сильнее тяготеют к архетипу Героя; болельщики последних не столько оказыва­ют поддержку своей команде или являются ее «семьей», сколько восхищаются ею. Понимание этих различий оказало огромное влияние на то, как «Madison Square Garden» вел дела в отношении привилегий для болельщиков каждой из этих команд.

Большинство американцев были поражены, когда президент Джордж Буш-ст. удивился при виде сканера на кассе супермакета («Где этот парень был раньше?»). Позднее появилась карикатура, на которой был изображен президент, едущий на машине через гетто и задающий явно некстати допрос о том, у всех ли есть «Grey Poupon»*. Неудачная попытка изобразить из себя Славного Малого принесла гораздо более худший результат, чем нежели бы он выразил свою характерную индивидуальность аристократического Правителя. Подобно «Knicks», Бушу следовало понять природу своей привлекательности и использовать ее в качестве трамплина, а не пытаться переделывать себя.

НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС

Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — кли­ки, социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или профсоюза. Индивид может быть членом этой группы в силу своего рождения или по совершенной иной причине. Тем не менее он испытывает желание полно­стью подходить группе; как в случае с Бушем, эти усилия могут или увенчаться абсолютным успехом, или закончиться полным провалом.

В этом архетипе нет никаких хитростей, в нем проявляется тенденция к вы­равниванию. Так, попросить себе пива на вечеринке (вместо, скажем, водки «Absolut» со льдом), пригласить клиента на пробежку в парке, а не на пышный ленч, носить «Tevas» на работу даже в том случае, если вы — миллионер из Сили­коновой долины, — все это является непосредственным сигналом того, что вы

* «Grey Poupon» — дорогой сорт горчицы. Джордж Буш-младший учел урок отца и более успешно играет на поле «Славного Малого», работая, например, по хозяйству на своем ранчо. — примеч.науч. ред.

цените принципы рядового человека и позволяете расцвести своему Славному Малому.

Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они — поддер­живают проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису, пред­почитают упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. Они нередко прибегают к юмору, чтобы сбить спесь с человека. И, как говорится в рекламе виски «Glenlivet», «в некоторых местах спортсменов почитают как богов. Здесь — не то место. Единственное место. Единственное виски».

В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зави­сти к себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности. Это помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая жен­щина, выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в ог­ромной степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же невротик, как и любой из нас. «Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже великолеп­но адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои повседневные при­вычки. Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери Клифта на стремян­ке, одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь заключается в том, что даже суперзнаменитости обладают земными чертами. Движущий принцип ред­коллегии журнала «People» — это показать что-то неординарное в самых обычных людях (например, поведать о парах, воспитывающих приемных детей-инвалидов) и одновременно рассказать о чем-нибудь обычном из жизни суперзвезд — разво­дах, анорексии или борьбе с самоуверенностью.

Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружаю­щих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпус­тил рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре. Реклама гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положе­ний». Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному те­левидению». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа: «Насто­ящие друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является опре­деляющим для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно так же, как тяга к блеску и роскоши.