Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 33)

Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что мо­лодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, осо­бенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.

Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин об­ращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с орга­низацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потен­циальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что- то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему труд­ную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, что­бы изменить свою собственную».

В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлага­ет ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих ма­терей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выпол­няют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продукта­ми из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война. Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медика­ментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).

Все, что ассоциируется с освобождением женщин, можно продавать как герои­ческую продукцию, в том числе и гигиенические тампоны. Реклама «Татрах» («Революция продолжается») гласит: «Это — символ силы. Красоты. Несгибае­мости. СИЛЫ духа. Это — репрезентация тела. Это — склад ума. Это — прогресс. Рывок вперед. Инновация. Это — твоя сестра, твоя мать, твоя дочь. Это — женщи­на. Это — ты».

Реклама бренда «Nike» зачастую обращается к тем женщинам, которые возра­жают против культурного стереотипа, согласно которому героизм является уде­лом мужчин. Знаменитая кампания этой фирмы — «Если ты разрешишь мне играть» — пыталась оказать влияние не только на женщин, но и на общество в целом, подчеркивая, что девушки, занимающиеся спортом, менее склонны к ран­ним беременностям, употреблению наркотиков и т. п. В другой рекламе говорит­ся так: «Почему считается, что много мускулов — это неженственно? Все мы рож­даемся с мускулатурой. Она не является принадлежностью исключительно мужчин, точно так же, как кожа принадлежит не только женщинам. Почему жен­ственность не может сосуществовать с физической силой? Почему не может быть так, что чем больше мы занимаемся своим телом, тем более женственными ста­новимся? Займитесь своим телом. И откройте это для себя». Естественно, помо­жет вам в этом одежда и обувь фирмы Nike.

Независимо от того, идет ли речь о мужчинах или женщинах, архетип Героя ассоциируется с четкими нормами, умением держаться до конца и установлением границ. Аналогично, реклама «Lady Foot Locker», предназначенная для женщин, говорит следующее: «Когда я тренируюсь, я требую от себя только одного — ЕЩЕ». Реклама «Avia Shoes» изображает красивую мускулистую женщину и дает такой совет: «В своей повседневной жизни она добилась точности в действии сво­их рук. И в своей жизни».

Gazelle.com продает колготки с изображением женщины-астронавта на Луне, которая произносит следующие слова: «Один маленький шаг для женщин, один гигантский скачок для женской половины человечества». Естественно, для жен­щин в корпоративной Америке колготки являются предметом торговли. Косме­тические и парфюмерные товары на рынке нередко провозглашаются оружием в битве между полами и в войне со старостью. Например, крем для лица фирмы L'Oreal называется «Крем для борьбы с морщинами».

Важным средством является «конь» Героя, который в качестве бренда выбора автомобиля уступает только Искателю. Реклама автомобиля «Cadillac Seville» хвастливо заявляет, что автомобиль — «больше чем красивый внешний вид»; это — «сила, на которую вы можете рассчитывать». Чтобы усилить эту мысль, реклама, которая начинается в самом начале журнала, продолжает: «Насколько силен "Northstar V8" с мощностью мотора 300 лошадиных сил? Начало этой рек ламы — на задней обложке журнала». «Ford Trucks» («Мы участвуем в гонке. Вы побеждаете») обращается к читателю с такими словами: «На протяжении не скольких последних миль не имеет значения, насколько вы талантливы, умны или богаты. Единственное, что по-настоящему важно — насколько вы исполнены решимости». Покупателя лишний раз заверяют в том, что во время такого изну­рительного мероприятия, как гонки по бездорожью, грузовики «Ford» не только уцелеют, но и одержат победу. «Nissan Xterra» рекламируется как «мастер на все руки. Мастер в каждой конкретной области». «Chevy S-10» изображает Карлоса Сандовала, ветерана военно-морского флота, ползущего по жидкой болотной гря­зи. Реклама уверяет нас в том, что он считает, что все эти трудности — это просто огромное удовольствие, но если вы лишите его «Chevy», то он сойдет с ума.

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путе­шествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнару­жить что-то. Таким образом, такая продукция превозносится за свою прочность и выносливость. «Nissan» идет дальше: «Если вы подумаете о чем-нибудь, машина сделает это для вас. Покататься на горных велосипедах в Моаб? Сделано. Как насчет лыжной поездки в Джексон-Хоул? Без проблем. Заняться серфингом в Маверике? Ваше желание — это закон». «Pontiac» выбирает такой способ: «Про­блема: неожиданные затруднения в пути. Решение: сядьте в «2000 GrandAm SE» с «Solidform Design». Этот автомобиль построен с настолько прочными стальными подвесками, что им завидует весь Питсбург. Поскольку жизненный путь может оказаться довольно ухабистым, то вам требуется правильное вооружение». Рек­лама изображает водителей, играющих в автохоккей (car hockey) на краю пропа­сти, и гласит: «Вы не обязаны делать это, но вы могли бы при желании». Факти­чески, идея надежной опоры для путешествия Героя настолько господствует в автомобильной промышленности, что, по всей видимости, между машинами бо­лее не существует различий.

Продираясь сквозь джунгли различных рекламных макетов и роликов, пре­возносящих выносливость машин, мы испытываем настоящее облегчение, встре­тив рекламу системы «Yakima Loadwarrior», использующую более легкий подход и обыгрывающую классический стоицизм Героя. Вот что говорится в этой рекла­ме: «Ключ к счастью таится в том, чтобы прекратить носить все внутри». На кар­тине изображена вешалка с висящим велосипедом и прочими принадлежностями Героя.

КОНКУРЕНЦИЯ И ВЫЗОВ

Остроумная реклама Intel признает, что на низших уровнях архетипа Героя суще­ствуют достаточно жесткие способы конкуренции. Она изображает молодого мужчину, стоящего рядом со своим компьютером и говорящего следующее: «Ка­кая скорость должна быть у моего компьютера? Выше, чем у компьютера моего друга Боба». «Aethersystems» («Беспроводные решения для портативной плане­ты») утверждает, что «персональные компьютеры и ноутбуки могут многое ска­зать о бизнесе. До тех пор, пока мы не попросим их сделать шаг в сторону».

Homestead, разработчик веб-сайтов («Это новый мир. Обеспечьте себе место в нем»), понимает желание Героя похвастаться своими подвигами. Например, в эпической поэме «Беовульф» герои коротали вечера, повествуя об убитых ими чудовищах и завоеванных ими странах. «Homestead» дает вам возможность при­соединиться к ним, рисуя подъемы и спады спортивной команды: «Победитель вызывает зависть. Оформление веб-сайта, на котором можно похвастаться свои­ми победами — нет».

В самом неприкрытом виде архетип Героя нередко является истоком всех ви­деоигр в стиле «хоррор» (ужасов). Фирма Sega Dreamcast, рекламирующая «Resident Evil», осмеливается поставить игроков лицом к лицу с ужасом:

«Вы можете смеяться, испытывая страх. Но это будет нервный, неубедитель­ный смешок... Если вам нравится "Resident Evil" (вы достаточно самонадеянны для этого), тогда выключайте свет и окунитесь в содержимое двух дисков — более 40 часов самого мерзкого, извращенного, людоедского ужаса. Новые виды ору­жия, графика 3D и битвы Р. О. V. породят у вас такой ужас перед жизнью, какой вы никогда не испытывали прежде. Это означает, что вы узнаете, насколько вы храбры на самом деле».

Следуя этим же курсом, Half.com изображает израненного и избитого молодо­го парня и высказывает предположение о том, что он приобрел «Методы борьбы Брюса Ли» («Bruce Lee's Fighting Method») для того, чтобы подготовиться к сле­дующему сражению.