Маргарет Марк – Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов (страница 3)

Стабильность

Принадлежность

Самопознание

Изменения

 

иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марк и К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определен­ного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегмен­там рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».

Несомненным достоинством книги является то, что авторы дают не только информацию, полезную для определения архетипа, но и практические рекомен­дации для дальнейшего выражения архетипа в рекламе.

Здесь хочется привести цитаты из книги «Герой и Бунтарь», хотя обе они не принадлежат самим авторам данной книги и приводятся в качестве иллюстраций.

«Давай я расскажу тебе историю.

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного».

Вилла Катер

Это — крайне важная мысль для компаний, рекламирующих свои бренды, хотя и эта идея не нова, что подтверждают многочисленные эссе типа «Как написать роман», «Как написать пьесу», «Как сделать фильм» и пр. Действительно, сколь­ко можно насчитать добротных боевиков и драм, сделанных на основе одной и той же фабулы «Царевны лягушки», где Иван оказывается «Героем по необходи­мости», отправляясь на поиски похищенной царевны.

Затем авторы развивают эту мысль: «Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея "кусочка жизни", впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Идея основана на пред­положении — сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод». При этом сегодня сам P&G все чаще отходит от этой своей находки, скатываясь в простое разжевывание потребительских характеристик и сравнение с «обычны­ми порошками», чем пару лет назад и воспользовались люди, которые выпустили «Обычный порошок» и получили хорошую прибыль, «прокатившись» на рекла­ме Procter & Gamble.

Другую важнейшую мысль авторы книги также приводят в качестве иллюст­рации:

«Мне понадобилось потратить много лет и набить много шишек, чтобы научиться це­нить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился».

Карл Гиксо

Эта мысль необычайно важна для успешных коммуникаций бренда как в СМИ, так и на личном уровне, поскольку объясняет, что для подлинного успеха бренд должен не только выделяться на общем фоне (другими словами, быть «новым», отличным от того, что уже есть), но и производить впечатление хорошо знакомого.

Мы ведь всякий раз с удовольствием смотрим фильм «Здравствуйте, я ваша тетя!» и ожидаем слов героя А. Калягина: «Мало ли в Бразилии П-пе-едров... х-х-х... И н-не сосчитаешь!», или реплики персонажа О. Табакова в «Неоконченной пье­се для механического пианино»: «Ага-а! Я ведь говори-ил, что чумазый играть не может!». А дети любят раз за разом слушать одни и те же сказки, где у них есть излюбленные моменты; дети любят смотреть рекламу; взрослые люди ждут от певцов и актеров шлягеров, которые знают наизусть, но требуют их на концерте. На той же мысли построен известный анекдот об изолированной группе людей, которые пронумеровали свои анекдоты и, зная их наизусть по номерам, хохочут просто от выкриков типа: «номер три!», «номер шесть!».

Вместе с тем важно обеспечить впечатление «знакомого» не напрямую, а на подсознательном уровне. К. Пирсон и М. Марк предупреждают о том, что «Мар­кетинг "стиля жизни" ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рек­ламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический же маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них уже есть».

Читая эту книгу, вы, скорее всего, задумаетесь и многое переосмыслите — не­зависимо от того, являетесь ли вы маститым рекламистом или маркетологом, сту­дентом, изучающим рекламу, маркетинг или психологию, хозяином бизнеса или потребителем, интересующимся вопросами психологии. И это при том, что мно­гое наверняка покажется вам очевидным, или вы вспомните, что вы это уже знали или чувствовали раньше.

Так или иначе, научившись «управлять значением», вы еще лучше познакоми­тесь с вашим хорошим знакомым — брендом. А если вы имеете отношение к бренд-менеджменту, то, прочитав эту книгу, вы безусловно, сможете успешнее продавать свои товары, создавая друзей для своих потребителей.

Алексей Сухенко, директор «Trout & Partners/Russia» — российского представительства компании Джека Траута

N. В. Для удобства читателей мы решили начать эту книгу с ее «авторской» предыстории, а именно: привести небольшой разъясняющий материал с сайта Кэрол Пирсон, одного из авторов этой книги (www. herowithin.com). Статья «Archetypesl0l» («101 архетип») предлагает еще одну авторскую систему группирования архетипов — ту, что использовалась до написания данной кни­ги. И хотя ныне архетипы разделяются авторами на четыре подгруппы именно так, как это схематично представил Ховард-Спинк (см. предисловие выше), этот «предыдущий» подход не утратил своего смысла — недаром сама К. Пир­сон и поныне оставляет его на сайте в этом виде.

ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?

Знакомо ли вам, уважаемый читатель, состояние, когда вы оказываетесь в неизве­стной ситуации, но тем не менее она кажется вам естественной, привычной и по­нятной? Или испытывали ли вы мощное эмоциональное переживание приобще­ния к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству? Или чувство, будоражащее вашу фантазию и наполняющее вас необычайно оживленными и эмоциональными тонами, способными завораживать, очаровы­вать, увлекать? Если эти состояния вам известны, то вы испытали на себе очаро­вание архетипа. Те же, кому эти переживания неведомы, могут вспомнить хотя бы книги и фильмы из цикла «Властелин колец» или «Гарри Поттер», каждый из которых держится на архетипическом каркасе.

Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру на­копленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположеннос­ти к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознан­ное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации

человеческого опыта. Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными ви­дами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно воз­никающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»¹.

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. «Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъек­тивных реакций... Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опы­та, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повто­рению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собствен­ное "влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует "нуминозно"², т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»³.

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребите­ля, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — завет­ная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в

' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.

Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.

Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; АСТ-ЛТД, 1998. С. 299.

особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзив­ном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением мо­жет стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг кото­рых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет до­биться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регуляр­ного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.