Лесли Зейн – Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах (страница 5)

Эта модель особенно хорошо прослеживается в маркетинге в социальных сетях – SMM. Компании считают, что они должны вести диалог с потребителями в режиме 24/7, чтобы успешно продавать свои товары. Они обеспечивают поток постов и интернет-рекламы в соцсетях, чтобы всегда оставаться в теме и на связи, иначе конкуренты одержат верх. Но в гиперактивной цифровой среде их послание может легко затеряться и не дойти до целевой аудитории. В 2022 году среднестатистический американец просматривал сотни рекламных объявлений в день – это вдвое больше, чем в 2007 году. В бесконечном поиске нового контента, новых откликов и новых лайков репутация бренда может пострадать, поскольку его послание размывается или исчезает в хаосе тысяч рекламных объявлений.

Между тем компании тратят миллионы, надеясь, что чем больше денег они вложат в проект, тем больше внимания к себе привлекут. В итоге получается, что в 2022 году американские компании отдали в общей сложности 56 миллиардов долларов на рекламу в социальных сетях. Во всем мире на нее было потрачено более 173 миллиардов долларов, и, по прогнозам, к 2027 году эта сумма достигнет почти 385 миллиардов. Но модель «больше, больше и еще больше» – пережиток прошлого, часть провалившегося традиционного маркетинга. Этот метод, нацеленный на рациональное сознание, неэффективен, потому что на самом деле ситуацию контролирует другая часть мозга. Тем не менее маркетологи и крупные предприниматели потратили последние сто лет, пытаясь убедить людей покупать их продукты и услуги с помощью методов из устаревшего учебника. Они просто не могут не следовать привычным постулатам. Так их учили, и, следуя этим принципам, они делали карьеру. Эти правила прочно укоренились в коллективном представлении о том, как работает маркетинг. Проблема в том, что они были придуманы в мире, где существовало радикально иное понимание того, как работает мозг.

В Гарвардской школе бизнеса нас учили, что конкурентное преимущество заключается либо в невысокой стоимости продуктов и услуг, либо в дифференциации продукта, либо в нишевости. Это кажется разумным, но здесь упускается из виду самый важный фактор: восприятие. Высокодифференцированные, превосходные бренды не всегда пользуются на рынке активным спросом; их снова и снова вытесняют похожие продукты, обладающие ощутимым превосходством. Это главное конкурентное преимущество, потому что оно существует в головах. Известная теория жизненного цикла предполагает, что недавно появившиеся на рынке бренды и продукты демонстрируют более высокий рост, но со временем он неуклонно замедляется. Однако из этого правила есть много исключений. Бренды, которые живут и здравствуют от пятидесяти до ста лет, такие как Coca-Cola, Target или McDonald’s, все еще способны показывать скачки роста.

Аналогичным образом исследовательские инструменты, на которые полагаются многие лидеры, от показателей здоровья бренда до индекса лояльности клиентов (процент вероятности того, что потребитель порекомендует другим бренд, которым он пользовался ранее), основаны на вопросах, на которые люди отвечают сознательно. Неважно, что говорят потребители. На самом деле они понятия не имеют, почему покупают те или иные продукты, а это значит, что данные анкетирования и опросов фокус-групп в значительной степени ненадежны. Признавая ограниченные возможности сознательных подходов, специалисты в области нейромаркетинга выдвинули целый ряд новых предложений – от сканирования мозга (ЭЭГ и магнитно-резонансная томография) до отслеживания эмоций и кодирования мимики.

К сожалению, эти инструменты сами по себе имеют некоторые недостатки. Они выходят за рамки модели сознательного убеждения, но все же не говорят нам о том, что на самом деле происходит «за кулисами». Например, сканирование наглядно показывает, как тот или иной стимул влияет на наш мозг – когда человек испытывает печаль или проявляет эмпатию, определенная часть мозга активируется, – но оно не объясняет, почему это происходит. Почему, глядя на определенное изображение, мы испытываем радость? Мы не сможем этого понять, пока не обратим внимание на лежащие в основе эмоций ассоциации. Новые методы нейромаркетинга внушают оптимизм, поскольку они начинают подталкивать исследовательское сообщество к тому, чтобы уделять больше внимания бессознательному. Однако они не дают достаточного представления о влиянии на решения человека воспоминаний и ассоциаций.

Дело в том, что изменение восприятия и поведения людей связано не с эмоциями, а с воспоминаниями. Речь идет не о кодировании выражений лица, появляющихся в ответ на тот или иной возбудитель. Это лишь внешние признаки. Речь не идет об атрибутах. Речь идет о понимании ассоциаций, которые живут в наших нейронных путях. Более того, методы, которые традиционный маркетинг использует для продвижения бизнеса, – от навязчивых публикаций в социальных сетях до рекламных трюков – направлены на изменение сознания. Ни одна из традиционных методик, воздействующих на сознание, и ни одна из новых методик, направленных на стимуляцию мозга изнутри, не доказали своей эффективности в обеспечении постоянного роста бизнеса и увеличения доли рынка.

Факты не настолько сильно влияют на наши решения, как нам хотелось бы думать. Однако мы с легкостью воспринимаем любую информацию, подтверждающую наше мировоззрение, на которую можно сослаться, желая доказать свою правоту другим и самим себе. Предвзятость восприятия является основой информационного пузыря в социальных сетях, именно она способствовала мощному разделению политических убеждений и общественного мнения граждан США. Чем чаще мы слышим или читаем слова, подтверждающие нашу точку зрения, тем больше мы укрепляемся в своей правоте и одновременно отвергаем идеи, которые не соответствуют нашему мировоззрению.

Чем больше сайтов мы открываем, тем тверже становится наша позиция и как общество мы превращаемся во все более и более поляризованных. Подобно тому как Гастон в «Красавице и чудовище» использовал подстрекательскую риторику («Чудовище украдет ваших детей… оно придет за ними ночью»), чтобы заставить мирных селян зажечь факелы и отправиться на охоту, социальные сети подпитывают ярость толпы в Интернете. Очевидно, что это создает проблему: если люди настолько зациклились на своем, что не желают прислушиваться к другой точке зрения, можно ли вообще ожидать изменения чьего-либо мнения, предпочтений или поведения?

Работая в тандеме с бессознательным, вы сможете «подключаться» к воспоминаниям людей и влиять на их решения. Так вы пойдете по пути наименьшего сопротивления. Ученый-новатор Адам Грант, автор книги «Подумайте еще раз», пришел к аналогичному выводу, рассмотрев два разных образа мышления. При состязательном мышлении человек берет на себя роль проповедника, политика или прокурора. Общаясь или ведя спор, он высказывает свою точку зрения, не слушая доводов оппонента. По сути, это модель сознательного убеждения, когда потребителя заставляют сделать выбор. Грант противопоставляет такое мышление подходу, основанному на сотрудничестве, при котором человек берет на себя роль исследователя. Он с интересом слушает собеседника и, порой призывая на помощь чувство юмора, пытается найти в его словах более глубокий смысл и точки соприкосновения. Неудивительно, что мышление, основанное на сотрудничестве, более эффективно влияет на наш выбор.

Хотя Грант делает несколько блестящих выводов, он не объясняет, почему принцип сотрудничества действительно работает и как можно его использовать, для того чтобы влиять на решения людей. На самом деле здесь происходит следующее: вместо того чтобы вызывать сопротивление мозга, принцип сотрудничества работает в тандеме с бессознательным, провоцируя инстинктивное поведение людей и затрагивая то, что уже существует в их памяти. Настрой на сотрудничество усиливает работу нашего мозга, а настрой на состязание тормозит ее.

Приведу пример. В 2020 году всеми любимый ведущий Jeopardy![6] Алекс Требек трагически скончался от рака поджелудочной железы, и руководители Sony Pictures стали подыскивать кандидатов, чтобы заменить незаменимого. Они отчаянно пытались достичь успеха, но использовали для этого подход, основанный на сознательном убеждении и состязательном мышлении. Помните его принципы? Верно, больше, больше и еще больше.

На пробы приходили звезда футбола Аарон Роджерс, известная журналистка Кэти Курик и даже знаменитый телеведущий Андерсон Купер. Для зрителей все это было похоже на удар хлыстом. Результаты говорили сами за себя: рейтинги шоу продолжали снижаться – с 6,1 % в январе 2021 года до 4,8 % в мае. Продюсеры предположили, что это говорит о недостаточном интересе зрителей к каждому новому ведущему. Но это было не так. Скорее всего происходило следующее: чем ниже падали рейтинги, тем больше зрителей считали, что шоу Jeopardy! стало посредственным.

Изначальное решение продюсеров Jeopardy! приглашать на пробы знаменитостей вполне объяснимо. Им нужна была замена яркой телезвезды; почему бы не выбрать кого-то равноценного? Вероятно, предполагалось, что известный человек найдет отклик в сердцах аудитории и даже сделает шоу более популярным. Но руководители Sony Pictures не учли, что новые ведущие не имели никакого отношения к Jeopardy! и не вписывались в представления фанатов об этом шоу. Они просто не подходили. Чтобы спасти Jeopardy! нужно было привлечь внимание аудитории к новому бренду, который будет способствовать возрождению телешоу, а не разрушению традиций прошлого. С появлением каждого нового ведущего публика испытывала когнитивный диссонанс. Зрители сталкивались с чем-то новым – с тем, что не вполне соответствовало сложившемуся у них представлению о Jeopardy! Во-первых, никто из новых звезд не был Требеком, а во-вторых, большинство из них, казалось, совершенно не вписывались в шоу.