Лесли Зейн – Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах (страница 4)

На утренней презентации Анна заявила, что знаменитые супермодели, бывшие лицом компании, выглядели слишком идеальными. Бренду нужно было заглянуть за кулисы их жизни, рассказать, что эти девушки тоже не всем довольны в своей внешности, опровергнуть ошибочное представление о том, что «такие, как они, просыпаются безупречными», и дать понять, что косметика компании улучшает их внешность. Анна неделями готовила презентацию, отшлифовывая каждую мелочь. Опасаясь, что начальник узнает о сути ее проекта, прежде чем у нее появится шанс подробно изложить свою точку зрения, она держала свои идеи при себе. Начав выступление, Анна была уверена, что ее презентация охватывает все важные вопросы и произведет впечатление на президента и остальных членов высшего исполнительного руководства компании. Реакция президента была, мягко говоря, прохладной. «Мы уже пробовали нечто подобное три года назад, и эта идея провалилась – потребители не хотели видеть наших моделей без макияжа», – заявил он.

Анна удвоила, а затем утроила усилия, пытаясь как можно лучше аргументировать свою позицию. Она показала несколько слайдов с маркетинговыми исследованиями, приводила факты и цифры, графики и таблицы, подтверждающие ее точку зрения. Все было напрасно. Президент был твердо убежден, что это не сработает. Он сказал, что просто не видит в этом смысла. Чем больше Анна пыталась его убедить, тем решительнее он возражал. Остальная часть руководства хранила молчание.

Когда Анна вернулась в свой кабинет и смотрела в панорамное окно, у нее случилось озарение. Дело было не в самом ее предложении, а в том, как она его преподнесла. Анна подумала, что во время следующей презентации ей не нужно пытаться впечатлить босса обилием фактов, цифр и исследований. Она решила подойти к продвижению своего плана как к выводу на рынок нового бренда. Просто это был другой тип рынка, и ей предстояло завоевать симпатии руководства, а не потребителя. Анна начала создавать маркетинговую кампанию вокруг своей идеи.

Первым шагом в рамках кампании, которую она назвала «Революционная красота», было обращение в отдел передовых исследований и разработок. Там она узнала о новой технологии стойкого цвета: сделанная на ее основе губная помада сохраняла яркость в течение восьми часов. Ни один конкурент еще не совершил такого прорыва, и Анна понимала, что этот шанс нельзя упускать. «Эта технология – золото», – сказала она вице-президенту своего департамента, и он полностью с ней согласился. Затем она отправилась в отдел продаж, приоритетной задачей которого было создание непрерывного потока новостей для привлечения клиентов в крупные магазины. Анна объяснила, что в рамках проекта «Революционная красота» она хотела бы подчеркнуть, что их бренд всегда считался пионером в своей отрасли и потому ему необходимо непрерывно развиваться. В частности, ее кампания обещала совершить прорыв на рынке: уникальная стойкая губная помада должна была заинтересовать известных визажистов, а те могли бы рассказать о потрясающей новинке широкой публике, заставив покупательниц обегать в ее поисках отделы косметики по всей стране. Директору по продажам это понравилось. Следующим был глава юридической службы. Обычно к юристам обращались только для того, чтобы убедиться в отсутствии нарушения прав на товарный знак, но этот человек был доверенным лицом и другом президента североамериканского подразделения. Анна поделилась с ним своими идеями. Он обрадовался, что к нему обратились за помощью. В день новой презентации вместо обычного слайда в PowerPoint Анна показала фото супермодели, которая была лицом этого косметического гиганта. Известная красавица, одетая в рубашку с логотипом компании, стояла на вершине горы с развевающимися на ветру волосами, подняв над головой большую золотую медаль с номером один. Ниже по склону карабкались туристы в футболках с логотипами конкурентов.

Несколько человек в зале усмехнулись. Президент кивнул и сказал: «Именно там мы и хотим быть – на самом верху». Прежде чем Анна продолжила, президент отметил, что он уже слышал положительные отзывы о ее идее. Анна улыбнулась и начала рассказывать о кампании, посвященной новой технологии стойкого цвета, и о том, как это позволит увеличить долю рынка не только губной помады, но и туши для ресниц, теней для век и тонального крема – трех категорий, в которых конкуренты имели временное преимущество. В заключение она рассказала об ожидаемой восторженной реакции прессы. Когда на экране замелькали гипотетические хвалебные заголовки, Анна увидела, что все в зале, включая ее босса, заулыбались.

Кто-то скажет, что наша героиня сумела убедить президента, но дело было вовсе не в убеждении. Во время первой презентации Анна приводила факты, цифры и всевозможные веские аргументы, но все это только усилило предубеждение босса. Во второй раз все было совсем по-другому. Президент легко воспринял так называемый телеграфный код и визуальные эффекты, которые использовала Анна. Упоминания о золотых годах компании создали комфортную атмосферу. Образ супермодели – лица бренда, – стоящей на вершине горы, символизировал достижения компании и ее главы. Анна словно прокралась в сердце босса через черный ход, минуя все преграды. Благодаря положительным ассоциациям, возникшим в памяти главы компании, рекомендации Анны проникли в его мозг без сопротивления.

Эффектная презентация накладывала все новые положительные ассоциации на существующий фундамент, который был заложен благодаря слухам, ходившим в офисе. Тем не менее Анне не обязательно было сначала добиваться поддержки руководителей отделов исследований и разработок, продаж и юридической службы. Обращение к этим авторитетным персонам было лишь одним из способов повлиять на главу компании. Если бы президент был изначально готов к переменам, она могла бы начать обсуждать с ним свой проект напрямую и разрабатывать план действий во время серии деловых встреч. Какой бы подход ни был выбран, требовалось многократное упоминание о кампании Анны (как можно раньше, чаще и в позитивном ключе), чтобы в мозгу босса сформировалась нейронная сеть положительных ассоциаций с ее революционной идеей. Но дело было не только в частоте обмена сообщениями. Важным было их содержание.

Почему на этот раз другие члены исполнительного руководства дружно закивали? Перед второй презентацией Анна создала в их мозгу нейронную сеть положительных ассоциаций со своим планом. По сути, они пришли на презентацию с заведомо хорошим настроем. Хотя общая рекомендация Анны была такой же, как в первый раз, она сумела изложить суть совершенно по-другому. Она полностью изменила отношение босса и добилась поддержки всех членов высшего руководства, обратившись к их бессознательному.

Анна поняла: будь то рынок идей в офисе, политике, школе вашего ребенка или университете, в который вы хотите поступить, все они работают по одному и тому же принципу. Чтобы добиться успеха, нужно установить контакт с бессознательным аудитории. Но старые правила маркетинга говорят об обратном, снижая наши шансы на любом поприще. Даже если некоторые из этих правил действительно работали в прошлом, когда на рынке было меньше конкуренции и информационного шума, они потеряли актуальность в эпоху инстинкта.

Существует множество компаний, которые процветали, используя привычную маркетинговую тактику, но в какой-то момент их рост замедлился, остановился или сменился спадом. Недавнее исследование показало, что за трехлетний период из 3900 брендов только 6 % смогли завоевать долю рынка, из них 60 % сохранили свои позиции, и лишь очень немногие смогли ускорить первоначальный рост. Эта тенденция характерна для сотен известных брендов, она прослеживается во всех областях деятельности, заставляя маркетологов по всему миру озадаченно чесать головы.

Модель сознательного убеждения, используемая маркетологами, основана на трех принципах: больше, больше и еще больше. Задумайтесь об этом. Розничные магазины предлагают больше купонов на скидку. Политики – больше аргументов в пользу своей позиции. Здравоохранение и фармацевтика – больше данных, полученных в ходе клинических исследований. Адвокаты стараются предоставить больше доказательств. Многие бренд-менеджеры и руководители рекламных агентств считают, что нужно тратить больше, чтобы произвести лучшее впечатление. Неукротимое стремление к большему создает мир, в котором маркетологи буквально орут в лицо потребителя, агрессивно подталкивая его к покупке, заставляя выбрать именно их продукт или выполнить их требования. На самом деле подобные увещевания либо в одно ухо влетают, а в другое вылетают, либо просто отталкивают людей. Тем не менее такая модель используется по всему миру, и большинство из нас думают, что это – лучший способ убедить кого-то проголосовать на выборах, вступить в общественное движение, совершить пожертвование или продать дом. Большинство маркетологов и рекламных агентов уверены: если кричать громче, тратить больше и приводить максимально убедительные аргументы, клиент обязательно сдастся и выполнит их требования. Предположительно, именно так можно убедить сознание. Но наш разум упрям. И даже непреклонен.