Ксения Мешкова – Культура бизнеса (страница 2)

2. Вместо лозунгов – адаптивная корпоративная культура.

На основе миссии и ценностей необходимо сформировать смысловую основу бизнеса – некую идеологическую платформу, отвечающую на вопросы «зачем?» и «почему?». Эти маркеры будут привлекать сотрудников, разделяющих аналогичные взгляды.

Смыслы и ценности определят ДНК HR-бренда компании. Выстраивая внутренние коммуникации, компания формирует атмосферу в организации, непосредственно на рабочем месте, и напрямую влияет на уровень вовлеченности сотрудников, их удовлетворенность работой и, в конечном счете, на успех компании. Работники хотят быть частью организации, которая разделяет их ценности и предлагает возможности для роста и развития.

В топе применяемых на практике pr-инструментов внутренних коммуникаций сегодня :

– Корпоративные медиа;

– Офлайн и онлайн-мероприятия (развлекательные, обучающие, объединяющие, специального назначения и т. д.);

– Конкурсы (творческие среди сотрудников, профессиональные и пр.).

Вариантом трансляции корпоративной культуры на внутреннюю среду компании может стать книга, написанная основателем компании (или ее топ-менеджерами) о смыслах и ценностях организации. Такой заочный диалог руководителей с сотрудниками в простой ненавязчивой форме формирует доверие, повышает уровень вовлеченности и удовлетворенности работников, а значит, позитивно влияет на корпоративный дух и бизнес-показатели.

3. От внутренней культуры к внешнему позиционированию.

Следующий этап – это преобразование принципов корпоративной культуры в составляющие бренда работодателя.

На этом этапе важно определить целевые аудитории, в отношении которых будут выстраиваться коммуникации. А также – сформулировать ключевые сообщения для каждой из них.

Совместно с маркетологом, пиар-специалистом и бренд-стратегом следует построить позиционирование HR-бренда, выбрать каналы коммуникации, сформулировать медиастратегии выхода в публичное поле.

10 важных аспектов hr-branding:

– Миссия, цели и ценности компании лежат в основе построения hr-бренда.

– Фокусировка EVP и позиционирования бренда работодателя – совместный труд маркетологов, пиарщиков, эйчаров при участии топ-менеджмента или собственника бизнеса.

– Внешний образ бренда работодателя должен соответствовать внутреннему и не идти вразрез с ним.

– Правильная сегментация целевой аудитории и определение аватаров помогают сделать нативные сообщения бьющими точно в цель.

– Затраты на построение и продвижение hr-бренда будут оправданы, если есть четкое представление о конкретных целях и задачах, измеримых показателях результата изменений.

– Вывод hr-бренда в публичное поле лучше доверить команде профессионалов, чтобы:

– не тратить время на реализацию заведомо нерабочих гипотез,

– существенно сэкономить бюджет за счет создания редакционного материала взамен коммерческих публикаций,

– просчитать возможные репутационные риски и предотвратить негативные последствия.

– Основное отличие пиара HR-бренда компании от продуктового – в смыслах, которые ложатся в основу коммуникационной стратегии: компания рассказывает о своих ценностях и о том, как она заботится о своих сотрудниках.

– В эпоху информационного шума и баннерной слепоты компаниям стоит присмотреться к более креативным инструментам коммуникаций, использовать разные каналы взаимодействия со своими аудиториями.

– Важно выделить на формирование сильного HR-бренда достаточно времени и ресурсов и заниматься им системно, понимая, что этот инструмент работает вдолгую.

– Правило, о котором не стоит забывать: если вы не управляете продвижением hr-бренда осознанно, тем не менее, мнение о нем формируется, но спонтанно, и чаще с нежелательным оттенком.

Культура бизнеса как основа репутационного проектирования

Для того чтобы культура бизнеса была понятна и воспринимаема общественностью, необходимо правильно выстраивать позиционирование и работу с медийностью.

Сегодня все больше собственников и дальновидных управленцев начинают смотреть в сторону профессионального PR. Хотим мы того или нет, но в эпоху цифровизации, информация о компании становится доступна общественности. Задача public relations – сформировать позитивное мнение о бренде, целевую репутацию, а не спонтанную, сложившуюся на основе случайных отзывов в сети Internet.

Чтобы культура бизнеса не оставалась внутри компании, необходимо активно транслировать ее во вне. Транслируя свою культуру во вне, вы не только укрепляете свой бренд, но и вносите вклад в создание более ответственного бизнес-сообщества.

Как транслировать культуру бизнеса

Вот пример стратегии, которая поможет эффективно донести бизнес-культуру до общественности, укрепить репутацию компании, создавая положительный имидж в глазах клиентов, партнеров и общества в целом.

– Формируем стратегию пиар-продвижения.

Коммуникационная стратегия строится на основе многочисленных аналитических данных, полученных в результате целевых исследований составляющих бренда, конкурентов, нишевых особенностей рынка, предпочтений целевых аудиторий и т. д.

Результатом стратегии должен стать не только план pr-продвижения (с примерами инфоповодов и ивент-активностей), медиа-план, но и смысловая платформа – тезисы, нативно вшитые во все виды и формы коммуникации.

На этапе разработки стратегии происходит выбор медиа-персон и амбассадоров бренда, с помощью которых будет строиться взаимодействие с общественностью. Лидеры должны активно транслировать корпоративные ценности. По каждому спикеру может быть проведена отдельная работа: составлен медиа-профиль, сформулированы экспертные темы, определены формы коммуникаций со СМИ и аудиториями.

Важной и востребованной составляющей стратегии является сформулированный экспертами план коммуникаций и связанных с этим действий в случае кризисных ситуаций.

– Работаем с инфоповодами.

Выход в публичное поле – это не просто коммерческая статья в глянцевом журнале. Медийность – это про то, чтобы «быть на слуху». Поэтому задача экспертов, выстраивающих public relations – эффективно работать с инфоповодами, чтобы обеспечить регулярное присутствие бренда или спикера в информационном пространстве.

– Наполняем текст смыслами.

Подготовить новость или написать пост – это простая задачка, с которой способен справиться рядовой специалист. Тогда как, наполненный ключевым смыслом текст – это тонкая филигранная работа пиар-стратега.

Культура бизнеса может стать важным дифференциатором на рынке, поэтому важно эффективно использовать все грани коммуникаций, нативно указывая, но не выпячивая конкурентные преимущества.

– Выходим в публичное поле.

Выбор релевантных каналов коммуникаций – это одна из составляющих успешной pr-кампании. Нет смысла печататься в тех СМИ, где ваш контент будет чужеродным.

На первом этапе цель пиар-коммуникаций – привлечь внимание к вашему бренду или продукту. Положительные результаты дадут пресс-мероприятия с последующими публикациями в СМИ, распространение пресс-релизов, участие экспертов бренда в форумах и конференциях.

После того как аудитория узнала о вас, важно вызвать интерес. Для этих целей хорошо зарекомендовали себя ивенты. Открытые мероприятия помогут продемонстрировать ценности компании и вовлечь представителей целевых аудиторий в эмоциональное взаимодействие с брендом.

Участие в социальных инициативах и некоммерческих проектах формирует образ компании, как социально ответственной организации, улучшает имиджевое восприятие бренда общественностью.

На следующем этапе потенциальные клиенты и заинтересованные стороны начинают оценивать продукт или услуги. Поэтому важно подчеркнуть экспертность бренда, например, через публикации в отраслевых СМИ, присутствие спикеров и ключевых лиц компании на топовых медийных площадках.

Далее важно предоставить аудитории как можно больше информации о бренде. На этом этапе клиенты, например, совершают покупку, а партнеры принимают решение о сотрудничестве. В PR здесь важно поддерживать постоянное присутствие в инфополе с позитивным новостным контентом, рассказывать о развитии компании и стратегических планах, подчеркивать стабильность и клиентоориентированность, повышая лояльность аудитории к бренду.

Социальные медиа на данном этапе будут важным дополнительным инструментом для распространения информации о культуре бизнеса. Регулярное размещение контента, отражающего ценности компании, помогает создать положительный имидж и поддерживать целевое позиционирование.

Современным инструментом транслирования ценностей открытости и искренности бизнеса стала работа по созданию и управлению клиентскими сообществами.

Инструменты сторитейлинга могут стать основой для специальных проектов в СМИ, например, о профессиональных династиях, лучших сотрудниках, влиянии бизнеса на городское пространство или бизнес-сообщество.

Транслирование культуры бизнеса требует стратегического подхода, включающего прозрачность и открытость, использование современных коммуникационных инструментов, активное участие в социальных инициативах. В конечном итоге именно культура бизнеса становится тем фундаментом, на котором строится успешное будущее компании в условиях быстро меняющегося мира. Можно смело предположить, что зависимость между культурой бизнеса и успешностью компании будет только усиливаться. Организации, которые понимают важность культуры ведения бизнеса и активно работают над ее становлением, развитием, правильным транслированием, лучше подготовлены к вызовам будущего и смогут достичь устойчивого успеха на рынке.