Кристиан Монтаг – Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу (страница 13)

Однако эффект обладания работает не только во многочисленных freemium-играх, но и в социальных сетях. Со временем так привыкаешь к фолловерам в твиттере, правда? И какой инфлюенсер удалит свой аккаунт с десятками тысяч подписчиков в инстаграме? Сколько времени потребуется, чтобы снова собрать потерянную аудиторию? Давайте взглянем на цифры и посмотрим, насколько силен эффект обладания.

В одной из своих работ Касс Санстейн[177] наглядно продемонстрировал эффект обладания на примере различных ответов участников исследования на два вопроса. Сначала пользователей фейсбука спросили, сколько денег в месяц они готовы платить за возможность пользоваться этой социальной сетью. Затем другим пользователям задали вопрос, за сколько долларов США в месяц они готовы отказаться от использования этой соцсети. Отвечая на первый вопрос, участники исследования в среднем называли сумму[178] в пять долларов США (это параметр «Готовность платить»). При ответе на второй вопрос медианное значение составило 64 доллара («Готовность принимать»). Иными словами, пользователи со временем настолько полюбили свой аккаунт, что были готовы на месяц отказаться от использования фейсбука, только если бы получили за это около 64 долларов. Однако в то же время люди готовы заплатить за доступ к соцсети в среднем лишь 5 долларов США. С ума сойти, да? Санстейн называет это «суперэффектом обладания». Он абсолютно прав, поскольку аналогичные исследования с такими предметами, как кружки (или те же статуэтки драконов), выявляли соотношение всего лишь 1:2 (готовность платить к готовности принимать).

Рисунок 3.1 показывает, что мощный эффект обладания распространяется на многие основные платформы социальных сетей.

Есть вероятность, что, помимо эффекта обладания, значительную роль во многих приложениях играет эффект «знакомства с объектом». Различные исследования неоднократно подтверждали гипотезу о том, что людям больше нравятся вещи, которые они часто видят и к которым привыкли[179]. Кстати, это эмпирическое правило применимо не только к объектам, которые мы оцениваем положительно, но и к «нейтральным». А вот с предметами с негативной оценкой эффект знакомства не работает. Иными словами, если мне что-либо откровенно не нравится, то, скорее всего, мое отношение со временем не сильно изменится – зато уж если что-то мне по душе, по мере привыкания я буду относиться к этому объекту все лучше и лучше.

Рис. 3.1. Пользователей социальных сетей спросили, сколько долларов в месяц они готовы платить за доступ к той или иной социальной сети (Willingness to Pay). Другую группу спросили, сколько они хотели бы получать в месяц за отказ от использования социальной сети (Willingness to Accept). Эффект обладания проявляется в резком контрасте между готовностью платить и готовностью принимать в случае со всеми исследуемыми социальными сетями. Исследование Санстейна (2019), см. примечание 243

Теперь, когда мы получили представление об этих эффектах на стыке психологии и экономики, у вас есть уникальная возможность удалить со смартфона всех пожирателей времени. Хотите верьте, хотите нет – написав эту главу, я правда стер с телефона все игры.

В начальной школе моя учительница любила пройтись по рядам и лично проверить домашнее задание. Я был старательным мальчиком, но в первые годы не отличался большими успехами в учебе и иногда допускал ошибки. Однако учительница все же ставила штампик под моей работой, ведь домашнее задание было выполнено. Как же мне нравились тогда эти штампики! Особенно слоник из «Передачи с мышкой»[180]. В 11-м классе я наконец раскрылся и стал регулярно получать вознаграждение за свои труды в виде хороших оценок. Все-таки в мотивации к учебе не обойтись без положительной обратной связи.

А теперь попробуем подробнее рассмотреть эту тему с научной точки зрения. Для начала стоит отметить, что обучение людей подчиняется достаточно простым правилам. Их изучением занимались прежде всего последователи бихевиоризма – течения в психологии, возникшего в начале XX века. Бихевиористы верили, что вполне достаточно понять отношения между стимулом и реакцией, чтобы предсказать или даже воспроизвести желаемое поведение.

На примере эпизода из моего детства, описанного выше, эту идею можно объяснить с помощью принципа оперантного обусловливания. Это такая форма обучения, при которой люди учатся через наказание или вознаграждение. Как я уже говорил, в детстве я получал награду за выполнение домашнего задания – штампики в тетради. Получать их было приятно, поэтому, делая очередное домашнее задание, я снова пытался заработать заветную награду от учителя. Если мне вдруг не ставили штампик, я расстраивался. Это заставляло меня стараться еще больше, чтобы в следующий раз точно получить его. Таким образом, получение штампика было поощрением, а неполучение приравнивалось к наказанию.

Пожалуй, наиболее значимые представители бихевиоризма – Джон Бродес Уотсон, психолог с весьма неоднозначной репутацией, и Беррес Фредерик Скиннер. Первый даже утверждал, что может вырастить из любого человека личность с какими угодно характеристиками, самонадеянно заявляя: «Дайте мне дюжину здоровых крепких младенцев и возможность по своему усмотрению выстроить мир, в котором они будут расти, и я гарантирую, что из случайно выбранного ребенка я выращу любого специалиста, которого вы назовете: врача, юриста, художника, коммерсанта и, если угодно, даже нищего или вора – независимо от его талантов, склонностей, предпочтений, способностей, призвания или происхождения его родителей»[181]. Между тем в современной психологии бытует мнение, что все совсем не так просто и полностью игнорировать такой фактор, как генетика, нельзя. Неудивительно, что сегодня психологи считают представления Уотсона весьма упрощенными и совершенно устаревшими.

Однако некоторые принципы бихевиоризма не потеряли актуальности. Ведь в глубинах нашего мозга по-прежнему присутствуют древние с эволюционной точки зрения структуры, которые активно реагируют на обусловливание. Вы наверняка слышали о собаке Павлова и знаете выражение «У меня слюнки текут». В предвкушении любимой еды и у людей, и у собак выделяется слюна. Иван Петрович Павлов воспользовался этой физиологической особенностью, применив необусловленную реакцию у собак для проведения своего знаменитого эксперимента по обучению. Необусловленность заключается в том, что собаку не нужно учить слюноотделению в ожидании лакомства, поскольку это врожденный рефлекс. В течение некоторого времени Павлов предлагал своей собаке лакомство, сопровождая угощение звоном колокольчика, и вскоре добился того, что один лишь этот звук мог вызвать у пса слюноотделение (хотя чаще он использовал не колокольчик, а метроном или фисгармонию[182]). Итак, в ходе эксперимента Павлову удалось посредством обучения перенести необусловленную реакцию на ранее нейтральный стимул (звук колокольчика). В психологии эта процедура называется классическим обусловливанием. Пример со штампиками из моего детства – еще одна форма обучения через обусловливание. Система (в данном случае школа) поощряет учеников за хорошую успеваемость или наказывает за плохие оценки. Наш мозг и здесь обучается благодаря очень простым механизмам, известным в профессиональной литературе под неуклюжим термином «обучение с подкреплением» (reinforcement learning). Если действие приводит к положительным эмоциям, я буду повторять его. Таким образом, действие подкрепляется положительной реакцией. А если действие приводит к негативным эмоциям, предположительно, я его повторять не буду – то есть отрицательная реакция должна отвратить нас от этого действия.

Какое отношение все это имеет к социальным сетям и технологиям? Одним из важнейших и, пожалуй, гениальнейших в своей простоте нововведений Facebook стала кнопка «Нравится» (Like), представленная пользователям в январе 2009 года. Создатель лайков Джастин Розенштейн уже давно не работает в Meta и критически относится к собственной инновации, поскольку она приводит к «пустой трате времени»[183]. Итак, давайте посмотрим с точки зрения психологии, что происходит, когда мы получаем лайки в фейсбуке. Я опубликовал фотографию или комментарий. Совершил действие. Затем кто-то помечает мой пост знаком «Нравится». Я получаю положительную обратную связь. Отмечаю, что публикация комментария – а точнее, положительная обратная связь – вызывает приятные ощущения. Без моего действия (публикации) позитивной реакции в виде лайка не было бы. Поскольку мне было приятно увидеть лайк, я буду публиковать новые посты и комментарии в надежде получить очередное небольшое поощрение. А если я буду каждый раз получать вознаграждение за посты, мое поведение очень быстро закрепится. Регулярные положительные реакции будут побуждать меня возвращаться в соцсеть снова и снова[184]. Вспомним бихевиористов: поведение, которое приносит приятные ощущения, закрепляется. И наоборот: то, что приносит дискомфорт, не закрепляется.

В своей книге «Homo Digitalis» я уже объяснял, что происходит в человеческом мозге в ожидании лайка и сразу же после его получения. В ходе исследования Лорен Шерман из США обнаружила, что сканер мозга регистрирует повышение активности в вентральном стриатуме, когда участники эксперимента среди своих фотографий видят изображения с бо́льшим количеством лайков (при этом участники даже не знали заранее, сколько лайков под фотографиями)[185]. Вентральный стриатум – это отдел мозга, который особенно активно реагирует на ожидание вознаграждения и его непосредственное восприятие. Думаю, здесь все вполне логично: собственные посты с бо́льшим количеством лайков (по сравнению с менее удачными) вызывают повышение активности системы вознаграждения.