Кристиан Монтаг – Новые боги. Как онлайн-платформы манипулируют нашим выбором и что вернет нам свободу (страница 12)
Вряд ли мы найдем официальные заявления с ответами. Однако в интернете встречается довольно много вполне однозначных анонимных признаний разработчиков игр. Один из них оставил послание всего из трех слов: «Ты принадлежишь нам»[167].
В подтверждение этих слов стоит упомянуть о том, что значительное место в разработке приложений занимает так называемый убедительный дизайн (persuasive design). Иными словами, сам интерфейс приложения должен «убеждать» пользователей в необходимости обращаться к нему как можно чаще и как можно реже отрываться. Хотя, если посмотреть с другой стороны, это краткое объяснение, пожалуй, не всегда точно: иногда убедительный дизайн применяется разработчиками с обратной целью – сократить время пребывания в сети, как, например, в Forest-App. Это приложение поощряет пользователей, если они проводят со своим смартфоном меньше времени. Чем дольше пользователь не прикасается к телефону, тем пышнее разрастается виртуальный лес на экране. Если лес дорастет до определенной величины, в качестве вознаграждения для вас даже посадят настоящее дерево! Но будьте бдительны: в этом приложении тоже много рекламы…[168]
К сожалению, лишь немногие приложения преследуют благородную цель. Давайте посмотрим на некоторые очень знакомые элементы приложений, которые заставляют нас снова и снова заглядывать в смартфон и тратить на него как можно больше времени.
Субботнее утро. Мы с дочкой снова в длиннющей очереди перед кассой. Жаль, не успел сделать покупки в будние дни. Теперь просто стоим и ждем, и у дочери появляется возможность понаблюдать за происходящим вокруг. Конечно, она быстро замечает сладости на кассе и теперь громко просит шоколадку.
Хотя я прекрасно понимаю, что в супермаркете нет случайных мест для размещения товаров, в повседневной жизни об этом часто забываю. Почему я должен каждый раз задумываться о том, куда и зачем положили те или иные продукты? Это было бы слишком утомительно. Именно на нашей беспечности и играют менеджеры торговых сетей, стимулируя нас к очередным покупкам. Я часто вспоминаю об этом в так называемой горячей прикассовой зоне (и тут же забываю).
Дизайн пространства сильно влияет на поведение человека в целом и в этой системе в частности. Если бы на кассе не было «зоны нытья» с шоколадными батончиками, моя дочь даже не подумала бы попросить шоколадку. Кстати, на три стеллажа дальше они лежат в упаковках по пять штук, по более низкой цене…
С другой стороны, пространство можно спланировать и так, чтобы подталкивать человека к более «хорошему» поведению. В нашем примере можно было бы совсем убрать полки с шоколадками либо разместить в прикассовой зоне лотки со свежими овощами[169].
Как связаны импульсивные покупки в супермаркетах и бесчисленные компании Кремниевой долины? Дело в том, что разработчики тоже давно осознали силу системного дизайна. Создавая приложение или платформу, они изначально закладывают в систему возможность контролировать, что в ней происходит. Например, большинство людей даже не задумываются, почему в вотсапе прямо во время установки активируется так называемая функция двойной галочки (подтверждение прочтения). После отправки сообщения две серые галочки показывают, что оно было успешно доставлено. Две синие – означают, что подруга, которой я отправил это сообщение, уже открыла его и, вероятно, прочитала. Что это мне дает?
Я жду минуту после отправки сообщения. Ответа нет. Жду еще две минуты после того, как увидел синие галочки. По-прежнему нет ответа. Потихоньку начинаю нервничать. Неужели я настолько безразличен своей подруге, что она не может ответить сразу?
Установка приложения WhatsApp с активированной функцией подтверждения прочтения сообщения создает социальное давление[170] на некоторых отправителей и получателей и, как следствие, ускоряет обмен сообщениями. На самом деле это выгодно только для группы компаний Meta, которая таким образом получает больше данных о нас, потому что мы чаще сидим в вотсапе. А многим пользователям это не приносит ничего, кроме стресса[171]. Встает закономерный вопрос: почему приложение не устанавливается без этой функции? То есть здесь мы имеем дело с настройками по умолчанию. Если бы галочки были отключены, то каждый пользователь мог бы решить самостоятельно, нужны ли они ему.
Однако технологические компании знают, что лишь немногие захотят зайти в настройки приложения для (де)активации функции двойной галочки. Конечно, конкретные цифры в этом случае назвать сложно. Но, например, согласно отчету компании Microsoft, только около 5 % пользователей изменяют настройки по умолчанию в текстовом редакторе Word[172].
Кстати, приведенный здесь принцип был описан Ричардом Х. Талером и Кассом Р. Санстейном и известен в научной литературе как
В апреле 2018 года мы с моей женой Сюзанной и дочерью Ханной отправляемся на недельку на греческий остров Родос. На удивление, уже очень жарко. Заселившись в отель, идем изучать окрестности. На главной улице, окаймленной кипарисами, располагаются многочисленные ночные клубы, но в низкий сезон они еще закрыты. Могу представить, что здесь будет твориться через несколько недель. Миновав их, мы проходим мимо небольших супермаркетов, в которых, помимо всего прочего, продаются и сувениры. Да, к сожалению, я склонен покупать их в большом количестве. Помимо магнитов со всего мира у нас дома на холодильнике, к большому огорчению жены, я иногда приобретаю особо безвкусные сувениры, которые потом пылятся у меня в кабинете. В тот отпуск я купил коврик для душа за 2,99 евро; теперь он лежит в моей рабочей квартире в Ульме. Ну а что, хотя бы функционально! Правда, этого не скажешь о золотом драконе за пять евро, которого я купил в районе Лаолонгтоу («голова старого дракона», laˇo lóngtóu, 老龙头). Именно там, на восточном побережье Китая, берет свое начало Великая Китайская стена, отсюда и форма сувенира: дракон весом в 1,2 килограмма обвивает миниатюрную стену. Возможно, его можно использовать как пепельницу. В общем, дракон тоже стоит у меня в кабинете. Такую же статуэтку я привез своему коллеге Бенджамину Беккеру в Чэнду – кажется, она ему понравилась. А вот если бы я не подарил ему такой же сувенир, вероятно, мог бы произойти следующий разговор.
Бен видит дракона и говорит: Вау, что это за крутая штука?
Я: Привез со стены. Безвкусица, конечно, но что-то в нем есть.
Бен: За сколько взял?
Я: 40 юаней.
Бен достает из кармана две двадцатки и говорит: Беру!
Я: Ишь чего захотел!
Бен: За сколько ты готов уступить мне дракона?
Я: 100 юаней. Но только для тебя. Вообще-то я совсем не хочу его продавать.
Бен: Что?! В два раза дороже?
Эта короткая зарисовка иллюстрирует хорошо известный в поведенческой экономике феномен – эффект обладания[174]. В чем же он проявляется? Я купил статуэтку на Великой Китайской стене, затем доставил этот увесистый предмет из Лаолонгтоу в Чэнду через Тяньцзинь (Tia¯nj¯ın shì, 天津市), а потом в Германию в целости и сохранности. Таким образом, я не только оплатил самого дракона, но и потратил деньги на его транспортировку. Для меня это еще и эмоции, и память о том месте, где я его купил, о легендарной Великой Китайской стене. Возможно, дракон в некотором смысле даже стал частью моей идентичности. Если я с ним и расстанусь, то только за большие деньги.
Какое отношение все это имеет к Кремниевой долине? Эффект обладания играет немаловажную роль во многих приложениях – особенно в тех, где создается некий виртуальный мир. Хорошим примером служат freemium-игры, такие как Hayday[175]. Это очень известная игра, которая возглавила чарты загрузок игр в Google Play Store в 122(!) странах[176]. В Hayday играющие преследуют «невероятно захватывающую цель» – построить собственную онлайн-ферму. Для того чтобы ферма процветала, необходимо возделывать поля или, например, кормить скот. Чтобы перейти на следующий уровень, нужны монеты – их можно заработать, собирая урожай или выполняя другие действия. Вскоре после установки приложения игроки начинают понимать, что игра идет быстро только в самом начале, а затем скорость прохождения так же быстро падает. А без финансовых вложений все вообще развивается невыносимо медленно. Каждый день игрок получает несколько виртуальных монет для дальнейшего обустройства своего онлайн-мира. Незаметно, за несколько первых недель, маленькие достижения перерастают в что-то большее. Вода камень точит.
В какой-то момент ежедневное посещение цифровой фермы на смартфоне входит в привычку. Почему бы ненадолго не отключиться от реальности? Так ферма незаметно становится частью жизни. И конечно же, если я во что-то вкладываюсь в течение многих недель, то это не может не оставить следов в моей душе. Собственный онлайн-мирок приобретает все большую важность. Пользователь эмоционально привязывается к цифровой ферме – так же, как в моем случае с китайским драконом. Возможно, вы по собственному опыту знаете, как трудно удалить приложение с онлайн-фермой со смартфона. Это почти как в отношениях: чем больше времени я провожу на своей ферме, тем сложнее с ней расстаться. По сравнению со статуэткой дракона игра требует гораздо более внушительных вложений. Прямо сейчас, работая над книгой, я отрываю взгляд от экрана и смотрю на полку. Кажется, мой дракон успел немного запылиться. А вот онлайн-ферма каждый день растет и цветет новыми красками.