Константин Абзац – Цифровой Маркетинг для Частных Специалистов (страница 1)

Константин Абзац

Цифровой Маркетинг для Частных Специалистов

Введение

0

Часть 1. Фундамент: от специалиста к личному бренду

Кто вы на рынке и почему это важно

Давайте начнем с простого вопроса, который, кажется, не требует ответа. Кто вы? Специалист, эксперт, мастер своего дела. Вы умеете что-то делать очень хорошо. Вы лечите зубы, пишете код, составляете договоры, учите детей, создаете дизайн. Но вот в чем парадокс: на рынке, там, где люди ищут помощь и готовы платить за нее, важно не только кто вы, но и кто вы для других. Ваша профессиональная сущность внутри вас – это лишь полдела. Вторая половина – это то, как вас воспринимают снаружи. И если эти две половины не встречаются, клиенты проходят мимо.

Представьте себе огромный продуктовый рынок. Не супермаркет с яркими упаковками, а именно шумный, живой базар. Вот стоит человек с корзиной отборнейших, ароматных яблок. Они действительно лучшие. Но он сидит в дальнем углу, стеснительно опустив глаза, а над его головой висит табличка ‘Есть яблоки’. А через два ряда – другой продавец. Его яблоки могут быть и попроще, но он улыбается, он рассказывает, как эти яблоки росли на солнечном склоне, как их собирали вручную, он дает попробовать дольку, а табличка у него кричит ‘Сочные медовые ранетки из моего сада! Лечат тоску и хандру!’. У кого опустеет корзина быстрее? Ответ, кажется, очевиден. Вы – это тот самый человек с корзиной. Вопрос лишь в том, какую табличку вы над собой повесили и готовы ли вы смотреть людям в глаза.

Что такое этот самый ‘рынок’

Когда я говорю ‘рынок’, я не имею в виду абстрактную экономическую теорию. Для нас с вами рынок – это просто пространство, где есть люди с проблемами и люди, которые эти проблемы решают. Это ваши потенциальные клиенты, коллеги, конкуренты и даже просто зрители, которые пока только присматриваются. Рынок – это не биржа с графиками, а живой организм из разговоров, запросов в поисковиках, постов в соцсетях, сарафанного радио. Он существует там, где общаются люди по поводу вашей темы. Если вы диетолог – ваш рынок это все, кто говорит ‘хочу похудеть’, ‘не могу взять себя в руки’, ‘что бы такого съесть, чтобы похудеть’. Если вы юрист – это все, кто ищет ‘как составить договор’, ‘что делать, если обманули’, ‘как взыскать долг’. Ваша задача – не просто заявить о своем существовании на этом рынке, а занять на нем понятное, узнаваемое и нужное место. То самое место, с которого вас удобно ‘взять’ тому, кто ищет решение своей боли.

Зачем нужно позиционирование или Искусство не быть серым пятном

Позиционирование – это умное слово, которое означает простую вещь: как вас отличают от других. Это ответ на вопрос ‘А чем ты отличаешься от всех остальных психологов, дизайнеров, программистов?’. Без четкого позиционирования вы – серое пятно в тумане. Один из многих. ‘Юрист’. ‘Фотограф’. ‘Коуч’. Таких – тысячи. Клиент, который видит море одинаковых предложений, делает выбор либо по самой низкой цене (а это гонка на дно), либо по рекомендации, либо просто наугад. Вы же не хотите зависеть от слепого жребия?

Позиционирование – это ваш способ сказать: ‘Эй, я тут! И я решаю не просто ’проблемы с сайтами’, а ‘проблемы с сайтами у малого бизнеса, который боится технарей’. Или ‘я не просто ’психолог’, а ‘психолог, который помогает женщинам после 30 найти себя вне работы и семьи’. Это не означает, что вы отказываетесь от других клиентов. Это означает, что вы становитесь маяком для самых подходящих, самых ‘ваших’ клиентов. Вы перестаете быть ‘тем парнем, который что-то делает с компьютерами’ и становитесь ‘тем самым специалистом, который вытаскивает локальный бизнес в интернет’. Разница чувствуется?

Подумайте на минутку. Закройте глаза и представьте свой идеальный проект или идеального клиента. Того, с кем вам работается в кайф, чью проблему вы решаете с особенным азартом, после которого чувствуете себя не выжатым, а заряженным. Что в этом клиенте или проекте особенного? Возможно, в этом и кроется зародыш вашего позиционирования – то, что вам по-настоящему нравится и получается лучше всего.

Кто вы на рынке? Вы – проводник. Вы берете человека за руку там, где у него проблема, страх или непонимание, и доводите его до состояния решения, спокойствия и ясности. Ваша экспертность – это карта, а ваше позиционирование – фонарь, который светит именно на той тропе, по которой вы лучше всего знаете путь. Без фонаря вас просто не увидят. И самый печальный сценарий – это когда человек с прекрасной картой бродит в темноте, в то время как мимо него проходят те, кто нуждается в его помощи. Давайте не допустим этого. Давайте начнем с того, чтобы честно ответить себе на вопрос ‘кто я здесь’ и зажечь этот фонарь.

Мифы и правда о личном бренде

При словосочетании ‘личный бренд’ у многих в голове сразу всплывают образы: дорогие костюмы, миллионы подписчиков, жизнь напоказ и постоянная самопрезентация. Сразу хочется закрыть книжку и вернуться к своим проектам, где всё якобы проще. Я вас прекрасно понимаю. Но давайте для начала развеем несколько устойчивых мифов, которые мешают специалистам начать это самое построение. Потому что правда часто оказывается куда ближе к реальности, чем красивые картинки из интернета.

Миф первый: это только для звёзд

Самый распространённый миф звучит примерно так: ‘Личный бренд – это для инфлюенсеров, селебрити и тех, кто целыми днями танцует в тиктоке’. На самом деле это не имеет к реальности почти никакого отношения. Личный бренд эксперта – это просто деловая репутация, переведённая в цифровое поле. Вспомните, как раньше искали хорошего стоматолога или юриста. Спрашивали у знакомых: ‘А ты к кому ходишь? Он тебе нравится? Он надёжный?’. Сейчас этот ‘спрос у знакомых’ просто происходит в интернете. Ваш личный бренд – это и есть ответ на вопрос ‘А кто это такой и почему ему можно доверять?’. Он нужен не для того, чтобы стать звездой, а для того, чтобы к вам приходили адекватные клиенты, которые уже примерно понимают, что вы делаете и зачем вы это делаете.

Правда: это про доверие, а не про славу

И вот мы плавно подходим к правде, которую многие упускают. Суть личного бренда не в количестве лайков, а в глубине доверия. Допустим, есть два специалиста. Один – человек-невидимка, о котором в сети ничего не найти, кроме скучной страницы на корпоративном сайте. Другой – регулярно пишет о своих рабочих кейсах, делится мыслями по поводу трендов в своей области, иногда показывает процесс работы. К кому вы скорее обратитесь, если оба имеют одинаковую квалификацию? Ответ очевиден. Личный бренд снимает барьер недоверия. Клиент приходит к вам уже ‘тёплым’, потому что он уже видел вашу экспертизу в действии. Он уже прочитал несколько ваших статей и мысленно поставил галочку ‘да, этот человек разбирается’. Это и есть главная правда – вы строите не памятник себе, а мост доверия к вашему бизнесу.

Миф второй: нужно показывать идеальную жизнь

Ещё один страх, который останавливает многих – необходимость выставлять свою жизнь на всеобщее обозрение. Кажется, что придётся фотографировать каждый завтрак, показывать интерьер квартиры и рассказывать о личных отношениях. Это абсолютный миф. Вашим клиентам, по большому счёту, не интересна ваша личная жизнь. Им интересна ваша профессиональная жизнь. Ваша экспертиза, ваш подход к решению проблем, ваши ценности в работе. Можно вести публичный профиль, не показывая ни своего лица, ни своего дома. Фокус должен быть на содержании, а не на оболочке. Рассказывайте о рабочих процессах, о сложных задачах, которые вы решали, об ошибках, которые помогли вам вырасти. Это куда ценнее для формирования репутации, чем картинки с моря.

Правда: это про последовательность, а не про перфекционизм

Правда в том, что эффективный личный бренд строится на последовательности, а не на идеальности. Не нужно пытаться с первого поста создать шедевр. Нужно начать и продолжать. Регулярно делиться тем, что вы знаете. Не бояться сказать ‘я не знаю’ или ‘я тогда ошибся, но сделал выводы’. Такая человечность и прозрачность в профессиональных рамках вызывают гораздо большее уважение, чем лакированная, но бездушная картинка. Представьте сапожника. Клиенту важнее видеть, как тот аккуратно и с душой пришивает подмётку, чем смотреть на фото его идеально убранной мастерской. Ваша цифровая мастерская – это ваш контент. Пусть в кадре иногда будут видны ‘инструменты’ и ‘стружки’, это только добавит authenticity, то есть подлинности.

Подумайте на минутку. Какие именно мифы о создании репутации в сети останавливали лично вас? Возможно, страх осуждения или ощущение, что это ‘не по-деловому’? Запишите их. А теперь представьте своего идеального клиента. Что ему нужно узнать о вас, чтобы с уверенностью написать вам и предложить свой проект? Скорее всего, это будет что-то простое и конкретное: ваше отношение к дедлайнам, ваш подход к коммуникации, примеры решённых задач. Вот с этого и стоит начинать – с простых ответов на простые вопросы вашей будущей аудитории. Остальное, поверьте, накопится со временем и без лишнего пафоса.

Упаковка вашей экспертизы

Представьте, что вы – самый вкусный и полезный десерт в городе. Но вас положили в простой серый бумажный пакет, поставили на дальнюю полку в темном углу магазина и написали на этикетке мелкими буквами «что-то сладкое». Угадайте, сколько человек вас купит? Теперь представьте, что тот же самый десерт упаковали в красивую коробку, поставили на видное место, а на этикетке крупно написали «Шоколадный торт с малиной от кондитера с 20-летним стажем, который знает секрет идеального бисквита». Чувствуете разницу? Ваша экспертиза – это тот самый десерт. А упаковка – это все, что помогает его увидеть, рассмотреть и захотеть попробовать.