Kirill Pistol – Исскуство табачной розницы (страница 11)
В PISTOL TOBACCO продавец не должен говорить языком равнодушия, давления или случайных советов. Он должен говорить языком уверенной консультации.
Слабые формулировки:
«Не знаю, берут вроде».
«Ну это нормальное».
«Все хвалят».
«Берите, не пожалеете».
«Дорого? Ну тогда вот дешевле».
Сильные формулировки:
«Если ориентироваться на ваш запрос, я бы предложил два варианта».
«Этот вариант мягче, а этот насыщеннее».
«Если берёте в подарок, лучше выбрать более универсальный вкус».
«Если хотите попробовать новинку, начните с этого формата».
«Если важно не переплачивать, можно взять эту позицию, она проще, но по задаче подходит».
5. Доверие через отказ
Иногда доверие создаётся не продажей, а отказом.
В табачной рознице это особенно важно. Если клиент выглядит несовершеннолетним и не может подтвердить возраст, продажа невозможна. Продавец должен отказать спокойно, без агрессии и без унижения клиента. Такой отказ защищает бренд и показывает, что магазин работает профессионально.
Отказ может понадобиться и в других ситуациях: если клиент просит незаконную услугу, требует обойти правила, ведёт себя агрессивно или пытается купить товар для несовершеннолетнего. В таких моментах продавец не должен пытаться «сохранить чек любой ценой». Он должен сохранить стандарт бренда.
Сильный бренд не боится потерять неправильную продажу. Он боится потерять репутацию.
PISTOL-принцип
Не каждая продажа полезна бренду. Продажа, которая нарушает правила, разрушает доверие сильнее, чем любой отказ.
6. Доверие постоянного клиента
Постоянный клиент — это не просто человек, который часто покупает. Это человек, который уже вложил в магазин своё доверие.
Он может приходить быстро, не задавать много вопросов и покупать привычную позицию. Но это не значит, что его можно обслуживать механически. Наоборот, постоянный клиент должен чувствовать, что его ценят.
Иногда достаточно короткой фразы: «Вам как обычно?» Иногда — напомнить о новинке, похожей на его любимый вкус. Иногда — предупредить, что нужной позиции осталось мало. Иногда — предложить аксессуар, который действительно решает его задачу.
Постоянный клиент не должен ощущать, что к нему привыкли настолько, что перестали замечать. Он должен чувствовать, что магазин помнит его предпочтения и уважает его выбор.
7. Доверие нового клиента
Новый клиент приходит без истории отношений. Он ещё не знает, можно ли доверять магазину. Он оценивает всё: витрину, речь продавца, чистоту, скорость, тон, ассортимент и даже то, насколько спокойно ему дают подумать.
Первый контакт особенно важен. Если продавец давит, клиент закрывается. Если продавец молчит и игнорирует, клиент чувствует равнодушие. Если продавец встречает спокойно и предлагает помощь без навязчивости, появляется нормальная атмосфера.
Новый клиент не всегда готов к длинной консультации. Поэтому продавцу важно почувствовать ситуацию и дать человеку право выбора: «Если нужна будет помощь — подскажу» или «Могу быстро сориентировать по новинкам/вкусам/подарочным вариантам». Такая форма не давит, но открывает диалог.
8. Как доверие превращается в деньги
Доверие кажется мягким понятием, но в бизнесе оно превращается в конкретные показатели.
Когда клиент доверяет магазину, он чаще возвращается. Когда он возвращается, растёт повторная выручка. Когда он доверяет продавцу, он легче пробует новинки. Когда он получает честную консультацию, он спокойнее воспринимает предложение более высокого уровня. Когда он доволен сервисом, он рекомендует магазин знакомым.
Таким образом доверие влияет на средний чек, повторность, рекомендации, лояльность и устойчивость сети.
Если продавец думает только о текущем чеке, он видит продажу узко. Если он понимает доверие, он видит клиентскую ценность в долгую.
Мини-экономика доверия
Если доверия нет
Если доверие есть
Что получает бренд
Клиент сравнивает только цену
Клиент учитывает сервис и уверенность
Меньше зависимость от скидок
Покупка случайная
Покупка повторяется
Рост возвращаемости
Новинки берут с осторожностью
Рекомендации воспринимаются легче
Быстрее вводятся новые позиции
Недовольство уходит в молчание
Клиент готов дать обратную связь
Можно исправлять ошибки
Магазин легко заменить
Магазин становится привычным местом
Формируется брендовая лояльность
9. Ошибки, которые разрушают доверие
Доверие сложно строить, но легко разрушить. Особенно в рознице, где у клиента есть выбор и где он может просто больше не вернуться.
навязывать товар, который не подходит клиенту;
обманывать по вкусу, крепости, качеству или характеристикам;
говорить о продукте уверенно, если сам его не знаешь;
игнорировать клиента или отвечать равнодушно;
спорить с клиентом вместо спокойного объяснения;
не проверять возраст при сомнении;
обещать наличие, цену или срок, если это не подтверждено;
забывать о постоянных клиентах;
не предлагать альтернативу при отсутствии товара;
делать допродажу так, будто клиенту просто хотят увеличить чек.