Кэти Кинг – Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди (страница 3)

Компания Gartner: спрос на ИИ

Теперь обратимся кGartner, ведущей глобальной исследовательской и консалтинговой компании, которая помогает бизнес-лидерам по всем основным направлениям во всех отраслях и при любом размере предприятия получить объективную информацию, необходимую для принятия правильных решений. Магический квадрант Gartner считается золотым стандартом определения положения поставщиков технологий на рынке. Это касается как новых стартапов, так и известных игроков.

Мы поговорили с Майком Дж. Уокером, вице-президентомGartner по технологическим инновациям и исследованиям архитектуры предприятия. Уокер говорит о потоке технических инноваций, подобного которому мы не видели с послевоенного периода 1940-х годов. Это было время, когда на фундаменте, заложенном во время промышленной революции, появлялись абсолютно новые компании в таких отраслях, как телекоммуникации и транспорт. Уокер прогнозирует, что 80 % всех новых технологий будут иметь в своей основе ИИ, который проникнет практически во все отрасли и позволит реализовать бесчисленное количество бизнес-сценариев. Это включает взаимодействие с клиентом, цифровое производство, умные города, беспилотные автомобили, управление рисками, компьютерное зрение, распознавание языка и речи.

Уокер объясняет.

Организации, которые не смогут внедрить ИИ, неизбежно окажутся позади конкурентов, которым это удастся. Лидеры отрасли, такие какAlibaba Group, Amazon, Baidu, Facebook[1] и Google, рассматривают ИИ как неотъемлемую часть успеха бизнеса в будущем. Для них ИИ является краеугольным камнем любой новой бизнес-стратегии.

Более того, с 2015 по 2017 год количество запросов по теме ИИ от клиентовGartner выросло на 500 %.

Все три наиболее часто упоминаемые категории приложений связаны со взаимодействием с клиентом.

1. В каждой третьей из опрошенныхGartner организаций заявили, что они собираются подключить ИИ к приложениям для взаимодействия с клиентами.

2. В трех из десяти заявили, что они собираются интегрировать ИИ в кол-центр и службу поддержки.

3. В одной из четырех организаций заявили, что они будут интегрировать ИИ в службы цифрового маркетинга.

НИЗКИЕ БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВХОДА

В целом все отрасли могут внедрить ИИ относительно на равных условиях благодаря низким барьерам для входа. Для организаций и отраслей существуют следующие три главных тормоза.

1. Ограничения, которые они сами на себя накладывают.

2. Организационная готовность. К 2020 году около половины всех организаций не будут обладать достаточными навыками в области ИИ и анализа данных.

3. Способность придумывать инновационные бизнес-проекты и модели.

Цикл зрелости технологии Gartner

В цикле зрелостиGartner (см. рисунок 1.2) рассматриваются технологии, которые обещают высокую степень конкурентного преимущества. Он предназначен для помощи руководителям в изучении мегатрендов, чтобы понять их будущее влияние на свой бизнес. Цикл зрелости Gartner для новых технологий в 2017 году фокусируется на трех технологических мегатрендах:

1) искусственный интеллект (ИИ) во всех сферах;

2) всепроникающая интерактивная среда обитания;

3) цифровые платформы.

Уокер развивает мысль.

Организации продолжат сталкиваться со стремительно ускоряющимися технологическими инновациями, которые окажут глубокое влияние на отношения с их сотрудниками, клиентами и партнерами. Наш цикл зрелости 2017 года обнаруживает три четкие технологические тенденции, которые создают новый опыт работы с непревзойденным интеллектом и предлагают платформы, стимулирующие организации подключаться к новым бизнес-экосистемам, чтобы быть конкурентоспособными в ближайшие пять-десять лет.

Рисунок 1.2.Цикл зрелости новых технологий, 2018 год

НЕКОТОРЫЕ КЛАССИФИКАЦИИGARTNER

Первопроходцы

– компании, которые хотят полностью разрушить рынок, напримерApple, Netflix, Uber, Alibaba и Amazon.

Лидеры

– организации, следующие по пятам за первопроходцами. Включают такие бренды, какPRocter & Gamble и другие хорошо известные нам компании.

Организации в тренде

– в типичном цикле зрелости такие организации, прежде чем начать действовать, предпочитают подождать от двух до пяти лет, пока технология закрепится.

Консерваторы или избегающие рисков

– эта категория включает правительственные организации, которые не по своей воле вынуждены придерживаться таких ограничений. Или организации, работающие в очень традиционном секторе или просто избегающие любых рисков.

Сила инновационных идей против капитала

Уокер обсуждает доступность технологических инноваций, ссылаясь на метафорическую «классовую систему» бизнесов, основанную на размере капитала. Он также говорит о том, что в последние годы золотым билетом успеха стала инновационная идея и капитал больше не является препятствием на этом пути.

Рассматривая их подход к внедрению инноваций, мы традиционно рассматривали пирамиду, где в основании треугольника находится главный тормоз – капитал. Обычно для вывода идеи на рынок или для получения патента нужны деньги. Вторым серьезным препятствием была коммуникация, ваша собственная сеть, способная донести ваш продукт до нужных потребителей, – доступ к людям и канал распространения. Третьим и наименее важным препятствием для выхода на рынок пять-десять лет назад была идея, знания. Теперь треугольник перевернулся – барьером для входа является идея. Финансовые показатели не так важны, как и экосистема.

Уравнивание компаний в этом смысле открывает нам новые перспективы. Например, одно подразделение ведущей компании может работать в стиле первопроходцев. В лидирующей категории ИИ пронизывает все сектора. Ни одна отрасль не сможет избежать этого. На примере организаций, следующих тренду, вGartner видят утилитарное использование ИИ. Например, в компаниях, оказывающих финансовые услуги, ИИ используется брокерами или в службе поддержки. Когда банки используют преимущества обработки естественного языка и чат-ботов для обслуживания клиентов, то это относится к области низких рисков.

Не поддавайтесь заблуждению, будто успеха в области ИИ и других технических инноваций могут достигнуть только глобальные организации с туго набитым кошельком. Иногда чем крупнее бизнес и чем полнее набит кошелек, тем более консервативными они являются в своем мышлении и инновационной культуре. Посмотрите хотя бы на автомобильную промышленность, где появившиеся из ниоткудаGoogle и Tesla бросают серьезный вызов крупнейшим игрокам отрасли со своими беспилотными и электрическими транспортным средствами. Они изменяют правила и законы в отношении того, как нужно производить автомобили и продавать их конечным покупателям. Эти компании появились из ниоткуда и стали значимыми игроками. Это же касается компании Amazon в розничной торговле и Alibaba в гостиничном бизнесе.

Захватывающий хаос

В нашем следующем интервью мы обратимся к еще одному ученому и специалисту по маркетингу. Доктор Эльвира Болат, старший преподаватель по маркетингу и ведущий специалист по глобальному взаимодействию в Борнмутском университете.

В ближайшие два года влияние ИИ на маркетинг будет осуществляться в двух направлениях. Во-первых, шумиха вокруг ИИ создаст то, что я называю «захватывающий хаос».

Вероятно, ИИ станет самым коротким словом года в Оксфордском словаре. О нем будут говорить все, но и бояться тоже будут все, даже компетентные в этом вопросе. Почему? Потому что люди думают, что это принесет еще большие разрушения, чем в случае с робототехникой. Похоже, что ИИ собирается гораздо глубже интегрироваться в человеческую мыслительную деятельность, и это всех пугает. Люди продолжат говорить о затратах и прибыли, трансформации рабочего места и отраслей, влиянии на конфиденциальность и независимости принятия решений. Второе влияние осталось незамеченным. За кулисами (мы это видим сейчас) в отраслях продвигается модель бизнеса B2B2C при создании бизнес-экосистем, где ИИ станет критически важным ресурсом, позволяющим всем участникам совместно создавать стоимость. В ближайшие два года мы будем говорить не о ИИ, а о нашей роли в его внедрении; о том, какие способности и компетенции необходимы для стратегической интеграции и использования ИИ. Мирясь с тем, что мыслительная работа передается технологиям.

Я уверена, что ручной и монотонный труд станет прерогативой ИИ. Мысль о том, что это позволит сосредоточиться на творчестве, таком недостающем элементе, очень волнует меня. Это приведет к повышению операционной производительности и новым стратегическим возможностям. Очень важно всем увидеть в этом образ светлого будущего. Иначе мы создадим преграды для внедрения ИИ и остановим его развитие.

Другой взгляд на связи с общественностью

Чтобы действительно понять, как ИИ может применяться в маркетинге в компаниях различных направлений деятельности, нам нужно выйти на передовую и обратиться к специалисту по связям с общественностью (PR), который ежедневно консультирует клиентов по подобным вопросам. Дэвид Галлахер, президент компании Omnicom Public Relations Group, занимается вопросами роста и развития, а также развитием международного направления. Он комментирует.

Если оставить в стороне вопрос о фундаментальной принадлежностиPR к сфере новостного бизнеса, то существуют готовые технологии выпуска новостей на основе ИИ, которые уже меняют способ создания и распространения «новостей». Если вы считаете, что отношения со СМИ по-прежнему являются важной частью консалтинга по PR