Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 9)

До них создатели летательных аппаратов создавали воздушные винты по образцу судовых. Но вода в миллион раз плотнее воздуха. Гребные винты кораблей буквально вгрызаются в воду, создавая тягу. В то же самое время воздух обладает свойством сжимаемости, и братья Райт поняли, что принцип работы воздушного винта нужно разрабатывать с нуля. Фрейм аэродинамики подсказал им ответ. «Было очевидно, что воздушный винт представляет собой то же самолетное крыло, только движущееся по спирали». Лопастям винта следовало придать профиль, создающий подъемную силу, в точности как крыльям.

Современные исследования показывают, что КПД пропеллера братьев Райт превышает 80 %, во много раз больше, чем у конкурентов. Братья правильно поняли, что для полета аппарата тяжелее воздуха с мотором нужно преобразовать мощность двигателя в поступательное движение. Таким образом на крыльях будет создано обтекание воздушным потоком достаточной скорости, которое превратится в подъемную силу и сделает полет возможным. Простая цепочка причинно-следственных связей. Другие авиаторы в основном стремились создать самый мощный или самый эффективный двигатель. Братья Райт поняли, что цепочка причин и следствий на самом деле длиннее, и двигатель представляет собой только один из ее элементов.

Также они поняли, что можно представить себе огромное количество воздушных винтов, отличающихся диаметром, толщиной, шагом и формой лопастей. Воздушный винт самолета вовсе не обязательно должен своей формой напоминать судовой. Важно было освободить ум от априорных установок, чрезмерно его стеснявших. Использование силы воображения резко расширяет спектр возможных вариантов, что, в свою очередь, повышает шансы найти действительно выдающееся решение.

Живое воображение, тем не менее, создает свои трудности. Располагая таким количеством возможных вариантов, братья Райт были вынуждены потратить много времени, чтобы испытать их все. Нужно уметь не только расширить пространство поиска, но и сосредоточиться только на перспективных вариантах. Именно это и сделали братья, ограничив полет своего воображения только самыми многообещающими типами воздушных винтов. Их они уже тщательно исследовали и испытывали.

Применив свой фрейм, они получили множество вариантов, способных дать желаемый результат, а затем успешно отобрали самые перспективные из них. Процесс оказался очень эффективным, благодаря ему братья выиграли первую всемирную гонку среди летательных аппаратов тяжелее воздуха с двигателем. Они пришли к своему открытию не потому, что были гениями, а потому, что мастерски применили фрейм, который считали наиболее подходящим. И хотя гениями они не были, их умение применять фреймы может служить образцом для подражания. Они добились успеха, методично выстраивая причинно-следственные связи, привлекая воображение для генерации контрфактических предположений и применяя ограничения, вытекающие из законов физики. Эти три составные части – причинно-следственные связи, контрфактические предположения и ограничения – абсолютно необходимы для применения фреймов.

История братьев Райт также подчеркивает, что фрейм сам по себе не решение, а только средство его достижения. Использование фрейма – не инстинктивный, а сознательный процесс. И он отнюдь не является мгновенным и автоматическим, подобно нажатию на выключатель. Фрейминг – это процесс, ведущий человеческий ум к пониманию, генерации контрфактических предположений и их оценке.

Фреймы помогают нам превратить ценности в практические действия. Заставляя нас оценивать возможные варианты, они оказываются инструментом разделения их на хорошие и плохие. Именно когда мы ограничиваем свободу воображения в соответствии с целями, мы вносим в рассуждения наши ценности. Разумеется, фрейм не заменяет ценности: он только помогает выбрать соответствующее им – таким, какими мы их видим. Это механизм, при помощи которого мы оцениваем возможные варианты. Без фреймов у нас не было бы способа увязать наши цели и ценности с возможными вариантами действий.

Фреймы не только ведут нас к целям, они помогают сформировать наше мировоззрение в более широком смысле. Взгляд на мир через определенные когнитивные очки может постепенно превратиться в дополнительную степень свободы в рассуждениях. В эксперименте, проведенном в 2010 году в Эфиопии, восприятие мира подопытными изменили таким образом, чтобы они увидели свою способность влиять на собственное будущее. В результате они стали откладывать больше денег и инвестировать в образование детей, демонстрируя таким образом, что изменение фрейма способно обернуться вполне материальными выгодами. Также эксперимент показал, каким образом ментальные модели могут оказать существенное влияние на экономическое развитие. И наоборот, если придерживаться фрейма, согласно которому Земля плоская, столкновения с фреймами научного мировоззрения будут случаться часто. Со временем они заставят приверженца фрейма о плоской Земле оставить его – или занять скептическую позицию по отношению к науке в целом.

Можно сделать еще один шаг в рассуждениях: формируя наш взгляд на мир в более широком смысле, фреймы формируют мир как таковой. Образование цен на опционы на финансовых рынках может служить хорошей иллюстрацией этой мысли. Теория Блэка – Шоулза – широко используемый математический фрейм для расчета цены опционов – стимулировала движение курсов опционов к предсказанным уровням, в результате финансовые учреждения стали продвигать применение этого фрейма, что, в свою очередь, способствовало еще большему приближению цен к прогнозам согласно фрейму. В этих событиях есть нечто от самосбывающегося пророчества: чем чаще используется фрейм, тем более обоснованным он делает свое применение (до определенного момента).

Подобное происходит не только на финансовых рынках. Чем больше люди следуют определенному фрейму, тем более общепринятым он становится, будь то ментальная модель «прав человека», филантропия, золотой стандарт или отвратительные расистские взгляды. Например, расистский фрейм предполагает, что черные и белые отличаются друг от друга, что привело к появлению правил, выдержанных в духе «раздельные, но равные», законов апартеида и учитывающих фактор расы систем искусственного интеллекта – все это укрепляло фрейм дополнительно. Подобным образом фрейм «прав человека» заставил государства создать суды по правам человека, преподавать эти права детям в школах, что также усиливало фрейм. Аналогично озабоченность проблемами окружающей среды привела к принятию законов, направленных против ее загрязнения, и выдаче субсидий, стимулирующих использование возобновляемых источников энергии, – все это, в свою очередь, укрепило «зеленый» образ мышления. Какими бы отталкивающими ни были некоторые из наших примеров, они демонстрируют силу фрейминга в человеческом мышлении. В то же время они показывают, как сложно избавить мир от фреймов после того, как они крепко пустили корни в обществе.

Фреймы не только совершенствуют наши навыки принятия решений. Они помогают задействовать наши ценности во время выбора. Они влияют на наше мировоззрение и даже формируют саму реальность. Очевидно, что от выбранного нами для решения конкретной задачи фрейма зависит многое.

Применение фрейма представляет собой относительно структурированный процесс, в котором мы руководствуемся каузальностью, перебором контрфактических предположений и ограничениями. Но правильно выбрать фрейм значительно труднее.

Если мы располагаем богатым репертуаром фреймов, подобрать соответствующий ситуации проще, чем если он беден или состоит в основном из похожих фреймов. Представьте себе музыканта, который хорошо справляется только с одним жанром, скажем, кантри. Он будет испытывать искушение выдать душещипательную кантри-балладу по любому поводу, к месту или нет. Музыканты с богатым репертуаром скорее найдут песню, подходящую к случаю.

Богатого репертуара, впрочем, недостаточно. Нужно также понимать свойства каждого фрейма и представлять себе его сильные и слабые стороны. В противном случае мы не будем знать, какой фрейм лучше всего соответствует нашим задачам в имеющемся контексте.

Представьте себе хорошего оратора, не только способного выражать чувства и эмоции разными способами, но и обладающего отличным чутьем на то, какой из них лучше всего подойдет к определенному месту и времени. Люди помнят знаменитую Геттисбергскую речь Авраама Линкольна или выступление Уинстона Черчилля, известное как «Кровь, пот и слезы», с которым он обратился к испуганной, погрязшей в войне Великобритании, или речь «У меня есть мечта» Мартина Лютера Кинга именно потому, что они были выдержаны в тоне, идеально подходящем к обстоятельствам; это были нужные слова, сказанные в нужное время. С фреймами дело обстоит очень похоже: следует знать их и их свойства, и в свое время они сослужат хорошую службу.

Первое препятствие на пути к выбору наилучшего фрейма – наше когнитивное искажение, заставляющее ограничиваться теми фреймами, которыми мы пользовались в прошлом. Мы похожи на ремесленника из пословицы, который видит только гвозди, когда берет в руки молоток. Держаться фрейма, который мы применяли и хорошо знаем, не обязательно плохо. На самом деле следовать фрейму, который доказал свою полезность на практике и хорошо нам знаком, – разумная стратегия. Она уменьшает затраты когнитивных усилий, обеспечивая при этом хороший результат. Применяя раз за разом один и тот же фрейм, мы все лучше владеем им, оттачиваем навыки, получаем все лучшие результаты.