Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 10)
И в то же время привязанность к знакомой ментальной модели ограничивает возможность посмотреть на ситуацию под новым углом, переключиться на альтернативную точку зрения. Как сказал однажды знаменитый венчурный капиталист Юджин Кляйнер: «Трудно увидеть картину изнутри рамы». Обстоятельства могли измениться, и не исключено, что мы переросли наши старые цели. Ситуация может выглядеть похожей на знакомую, но на деле не быть таковой. В каждом из этих случаев знакомый и проверенный фрейм превращается в неоптимальное решение. Именно тогда следует прибегнуть к тщательному анализу и определить более подходящий к моменту. Может быть, мы сможем найти его среди собственного репертуара, если только не будем спешить, приложим необходимые усилия и присмотримся достаточно внимательно. А может быть, придется в наших поисках выйти за его пределы.
Выбор нового фрейма – трудный и долгий процесс, и к нему следует прибегать только тогда, когда это действительно необходимо. А чтобы задача стала еще сложнее, следует иметь в виду, что наши навыки в этой области не совершенствуются с нарастанием опыта, поскольку для достижения результата требуется пытаться не снова и снова, а всякий раз иначе. Нахождение нового фрейма стоит того: оно требует значительных когнитивных вложений и не обязательно приводит к успеху, но награда может оказаться значительной и долгоиграющей.
Возьмите такое повседневное и знакомое занятие, как чтение. На первый взгляд, это просто процесс извлечения смысла, зафиксированного в буквах и словах. Но, присмотревшись, мы замечаем, что последствия чтения определяются его методом. Это соображение становится очевидным, если сравнить чтение вслух и про себя – два различных фрейма для одного и того же действия, но предпринимаемого с разными целями.
Приблизительно до 1000 года в Европе читали главным образом в монастырях и церквях, причем в группах. Главной задачей было участвовать в совместном прославлении Бога. К XI столетию возник другой фрейм чтения: про себя. Оно выполняло другую задачу. Чтение перестало быть групповой деятельностью, превратившись в индивидуальную, личную. Скорость чтения определялась теперь исключительно читателями. Они могли перечитать абзац или остановиться и подумать над прочитанным. В отличие от совместного чтения вслух, индивидуальное чтение про себя оставляет читателю такую возможность. Оно стимулирует ум и способствует независимому мышлению, помогает рождению новых идей.
Чтение про себя не сменило чтение вслух в один прекрасный день. Два фрейма сосуществовали на протяжении столетий, и не в последнюю очередь – в силу техники процесса чтения. В старинных манускриптах часто отсутствовали знаки конца предложения, зачастую и слова не отделялись друг от друга: текст был бесконечной цепочкой букв. Из-за этого его было очень сложно прочесть вообще, и почти невозможно – про себя. Читать такие тексты в группе было проще, потому что кому-то из присутствующих, скорее всего, этот текст был уже знаком. Он мог вспомнить, как правильно читать и интонировать слова, таким образом направляя остальных. Способ написания книг создавал контекст, в котором люди выбирали фрейм. И в большинстве случаев это было чтение вслух.
Приблизительно в XI столетии произошли важные перемены. В книгах стали использоваться пробелы и зачатки знаков препинания. Благодаря этому чтение стало проще в принципе, но особенно упростилось чтение про себя, стало возможно читать книгу самостоятельно, без чьего-либо руководства. В силу этого читатели смогли сменить фрейм. Результат оказался радикальным.
Когда Мартин Лютер в 1500-е годы переводил Библию с мало кому понятной латыни на повседневное наречие немцев и отстаивал новую для христианства традицию читать священный текст индивидуально, чтобы размышлять над его значением самому, он дал чтению про себя новую задачу. Оно стало способом, при помощи которого верующие могли получить доступ к Священному Писанию сами. Реагируя на внезапно возникший спрос, печатный пресс Гуттенберга выдавал миллионы копий Библии на простонародных наречиях с пробелами и знаками препинания, на радость новому поколению безмолвных читателей. Контекст и обстоятельства изменились, а вслед за ними – и фрейм. Он лучше соответствовал потребностям европейских обществ. Чтение про себя стимулировало самостоятельное мышление и оригинальность, а они в конечном счете изменили облик мира.
Не всякое изменение оказывается настолько радикальным, но смена фрейма почти всегда событие исключительное. Это не та вещь, которую мы привычно и без усилий совершаем каждый день. Для нее требуется покинуть исследованную и надежную ментальную территорию. Инстинкт требует от нас сопротивляться, воздерживаться от действия. Лишь изредка мы совершаем прыжок.
Фрейминг – это главное умение людей, которое не могут воспроизвести машины. Идея, что компьютеры и алгоритмы не способны к фреймингу, не нова. В 1969 году один из отцов искусственного интеллекта Джон Маккарти из Стэнфордского университета выступил в качестве соавтора статьи, скромно озаглавленной «Некоторые философские проблемы с точки зрения искусственного интеллекта». В числе затруднений, стоявших перед относительно новой отраслью, он назвал «проблему фрейма».
Смысл, который он вкладывал в понятие «фрейм», отличался от обсуждаемого в этой книге, но они друг с другом связаны. Маккарти писал о необходимости представить «состояние знания» на отдельно взятый момент времени при помощи математики, логики и компьютерного кода. С 1970-х по 1990-е годы проблеме фрейма посвящались книги, конференции и диссертации.
Пятнадцать лет спустя после выхода статьи философ и когнитивист Даниэл Деннет увлекся идеей когнитивных фреймов в более широком смысле, то есть понятием, близким к тому, которое используется в теории принятия решений и в этой книге. В эссе, озаглавленном «Колеса сознания» (
«Представьте себе робота, – говорит Деннет, – единственная инструкция которого – защищать самого себя. Он узнает, что в комнате, где находится его запасная батарея, должна взорваться бомба. Робот находит комнату и обнаруживает батарею на тележке. В результате он формулирует план, в соответствии с которым добирается до батареи, выкатив тележку из комнаты. Он пытается это проделать, но раздается “Ба-бах!”».
Бомба была на тележке. Робот знал это, но не понимал, что, выкатывая тележку с батареей из комнаты, вместе с ней забирает и бомбу. «Не годится, разрабатываем заново», – пишет Деннет.
«Решение очевидно, – говорят инженеры в эссе Деннета. – Наш следующий робот должен уметь учитывать не только желаемые последствия своих действий, но и последствия их побочных эффектов, выводя их из описаний, которые использует при построении планов». И во втором сценарии, добравшись до тележки и батареи, робот останавливается, чтобы рассчитать последствия своих действий. Он приходит к выводу, что выкатывание тележки не изменит цвет стен комнаты, но в то же время будет означать вращение колес, а еще… Ба-бах!
«Нужно научить его отличать важные выводы от неважных», – сказали инженеры. «И не обращать внимания на неважные», – пишет Деннет. На этот раз робот обнаруживает себя за пределами комнаты с задумчивым выражением на лице. В этот момент он очень похож на Гамлета. «Сделай что-нибудь!», – кричат ему. «Я делаю, – отвечает он, – я напряженно игнорирую тысячи выводов, которые согласно моему алгоритму не важны. Как только я прихожу к неважному выводу, я помещаю его в список тех, которые должен игнорировать, и…» Ба-бах!
Три сценария Деннета превосходно иллюстрируют три элемента работы с фреймами. В первом сценарии робот не справился с простейшими причинно-следственными связями. Во втором не смог быстро построить важные контрфактические предположения. В третьем попытался применить слишком много ограничений и оказался парализован. «Машина, – заявляет Деннет, – может производить огромные объемы расчетов, применяя при этом множество правил формальной логики и перемалывая горы данных, но она не способна к фреймингу».
В области искусственного интеллекта многое изменилось с тех пор, как Деннет создал свои сценарии. Ему больше не нужны люди, чтобы загружать в машины абстрактные правила. Вместо этого самые популярные методы сегодняшнего дня – машинное и глубокое обучение – подразумевают, что система отчасти оптимизирует себя сама, обучаясь на больших массивах данных. Но трудность не перестала существовать оттого, что процесс изменился. Даже снабженный большими объемами обучающих данных робот может оказаться в тупике, столкнувшись с новым для себя явлением, например, с тикающей бомбой.
Фрейминг, то есть отражение некоторых существенных свойств реальности при помощи ментальной модели с целью разработки эффективного плана действий – одна из тех вещей, на которые человек способен, а машины нет.
Книги по самосовершенствованию призывают читателей «мыслить нестандартно». Они используют английскую метафору для творческого мышления, не стесненного привычными ограничениями, которая дословно переводится как «мысленно выйти за рамки». Выражение пришло из эксперимента по бизнес-психологии под названием «тест с девятью точками». Его популяризировал в 1960-х годах британский теоретик менеджмента Джон Адэр, хотя сам тест появился раньше. Он входил в «Энциклопедию головоломок», вышедшую в 1914 году в Америке, и использовался в психологических экспериментах по творческому мышлению в 1930-е. Его использовали при подготовке руководящего состава в Walt Disney Company. Посвященные ему научные статьи продолжают выходить и по сей день.