Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 23)

Для начала следует признать, что для любого фрейма некоторые ограничения носят жесткий характер, в отличие от других. Нежесткие можно видоизменять или даже отбрасывать, хотя иногда это стоит значительных сил. Жесткие неизменны, негибки и непробиваемы. Они заключают в себе самую суть мысленной модели, пренебречь ими, значит отказаться от модели в целом. Например, когда наш фрейм – бухгалтерский учет, отказаться от ограничения в виде элементарных правил арифметики, когда два плюс два равно четырем, означает отбросить жесткое ограничение. Отойдя от него, мы отвергаем фрейм целиком. Подобным же образом, когда христианские теологи прибегают к различным гипотезам, выстраивая альтернативные интерпретации Библии, жестким ограничением служит вера в Бога. Отбросить ее означает отказаться от того самого фрейма, в котором они работают.

Выбирая ограничения для генерации гипотез, мы должны обеспечить соблюдение самых важных из них, а именно жестких. Тогда можно добавлять остальные, нежесткие, смотреть, куда это нас приведет – и далее таким образом перебирать их все. Мудрый выбор ограничений – скорее искусство, чем наука. Но в нем всегда следует руководствоваться тремя принципами: изменяемость, минимум изменений и непротиворечивость. Изменяемость означает выбор ограничений, открытых для дальнейшей модификации. Минимум изменений означает, что менять ограничения следует понемногу, а не радикально. Непротиворечивость означает, что, видоизменяя одно ограничение, мы не можем вступать в противоречие с другими. Давайте рассмотрим каждый из этих принципов на практике.

Выстраивая альтернативную реальность, люди обычно сосредотачиваются на тех ее аспектах, которые считают поддающимися изменению с их стороны. Опаздывая на встречу в большом городе, мы начинаем перебирать в уме разные способы добраться до места назначения. Спуститься ли в метро, и тогда есть риск долго прождать на платформе, зато быстро оказаться в деловом центре, или же взять такси и отправиться в путь немедленно, но рискнуть угодить в пробку на полпути? Или же отказаться от транспорта, не доверяя таким образом свою судьбу не подвластным нам вещам, и поспешить к нужному месту пешком?

Принимая решения, приходится учитывать множество случайных событий и идти на компромиссы. Чтобы взвесить варианты и выбрать путь, который представляется самым быстрым, нужно мысленно переноситься из одной точки во времени в другую. И тем не менее нам не приходит в голову рассчитывать на возможность телепортации, или что все сигналы светофора у нас на пути окажутся зелеными. Мы исходим из реального положения вещей (хотя можем питать какие-то надежды), а меняем только вид транспорта.

Одной из компаний, сумевших успешно применить принцип изменяемости, оказалась SpaceX, основанная предпринимателем Илоном Маском. Именно она первой занялась разработкой ракет многоразового использования. Эта идея долго оставалась мечтой инженеров в аэрокосмической отрасли и неотъемлемой чертой научной фантастики. Но когда ее пытались разрабатывать инженеры НАСА в 1960-х и 1970-х годах, они представляли себе ракету с крыльями, которая сможет, возвращаясь на Землю, сесть подобно самолету. Они решили, будто стоящее перед ними ограничение заключается в непременном использовании аэродинамических сил для возврата ракеты. Таким образом на свет появился космический челнок, «шаттл», по форме повторяющий самолет. Этой же идее своим рождением обязан дельтаплан, изобретенный инженером НАСА Фрэнсисом Рогалло где-то около 1960 года в качестве средства для посадки спускаемых аппаратов на Землю.

Но крылья большие и весят много, а создаваемая ими подъемная сила пропорциональна размеру. Более крупные крылья означают рост подъемной силы, но в то же время веса, объема и лобового сопротивления при запуске. С учетом всех этих ограничений получившаяся система космического челнока была не слишком удачным компромиссом. Она включала в себя огромный топливный бак, сгоравший в атмосфере при каждом запуске, и орбитальный самолет, обладавший катастрофически плохими характеристиками как планер. Ограничив себя аэродинамическими силами, НАСА смогло вообразить в качестве ответа только крылья и парашюты со всеми присущими этим устройствам недостатками.

Зато в SpaceX, благодаря достижениям новейшего времени, особенно в области датчиков и вычислительной мощности компьютеров, смогли смягчить ограничение, жестко привязывающее решение к аэродинамическим силам. Как и НАСА, они стремились замедлить падение ракеты, но теперь могли сосредоточиться на возможности повторного запуска двигателей первой ступени с тем, чтобы она опускалась вертикально. Идея выглядела так: давайте отбросим аэродинамические силы и полностью положимся на двигатели. Это было дерзко, поскольку для реализации этой задумки требовалось перезапустить двигатель, оставить после подъема запас топлива (небольшой, поскольку оно тяжелое) и иметь систему управления, способную стабилизировать ракету в ходе снижения. Там, где шаттл решал задачу при помощи сложного физического устройства (то есть крыла и фюзеляжа), первая ступень ракеты SpaceX Falcon оказывалась довольно простым устройством, но оснащенным значительно более сложной системой управления. В то же время технический прогресс сделал такое решение вполне разумным.

Принципиально понимание, что ограничения можно изменять. В SpaceX согласились, что падающую на Землю ракету необходимо замедлить, но решили воспользоваться для этого ее собственным двигателем, а не крылом. Как раз потому, что инженеры SpaceX смогли ослабить некоторые нежесткие ограничения, они увидели новые пути разработки многоразовых ракет Falcon.

Технические новшества, например система управления ракетой SpaceX, превращают одни ограничения из жестких в нежесткие, а другие наоборот (хотя сама технология представляет собой результат фрейминга). Решая, какие ограничения изменить, нужно следовать принципу изменяемости, который учит нас выбирать подвластные влиянию. Нельзя ослаблять те, которые должны класть предел нашему воображению, – например, бюджет для менеджера или время приготовления блюда для шеф-повара, – если мы хотим получить эффективный набор контрфактических предположений. Вместо этого нужно стараться изменить ограничения, описывающие поведение или решения людей, потому что получить полезный вариант таким образом гораздо вероятнее.

Принцип изменяемости несовершенен. Мы можем считать нежесткими ограничения, которые на самом деле именно такие, и наоборот. Но в использовании изменяемости есть большой плюс: она заставляет нас сосредоточить воображение на факторах, поддающихся влиянию. Она дает нам возможность увидеть, какие варианты решения есть в принципе, и начать отрабатывать их. В контексте опоздания на встречу на другом конце города она заставляет нас сосредоточиться на выборе между метро и такси, не отвлекаясь на левитацию, место которой – в научной фантастике. В контексте SpaceX компания сконцентрировалась на альтернативных способах замедлить падение первой ступени. Планируя рейд на Энтеббе, бригадный генерал Шомрон готовился дать бой войскам Уганды, а не добиваться в пылу сражения их перехода на свою сторону.

Мы часто воспринимаем человеческие действия как поддающиеся изменению, поскольку наш каузальный когнитивный микроскоп заставляет верить в свободу воли человека и связывает эту свободу со способностью управлять событиями. По той же причине мы считаем, что поведение человека может измениться, и нам под силу влиять на поведение и действия других. Такое внимание к человеческим действиям – не недостаток, а достоинство фрейминга. Подобным же образом сосредоточение на тех ограничениях, на которые мы можем влиять хоть в какой-то степени (как учит нас принцип изменяемости), помогает выделить те, которые мы можем изменять, играть с ними.

В ходе экспериментов ученые выявили одно интересное противоречие. Мы можем верить, что человеческая деятельность в значительной степени поддается влиянию, но выстраивая контрфактические предположения, предпочитаем представлять себе только то, что укладывается в общепринятые социальные нормы. Когда мы стоим в конце очереди на такси, опаздывая при этом на встречу, то с легкостью представим себе звонок в Uber, но вряд ли станем думать о том, чтобы влезть в начало очереди.

На социальные нормы, разумеется, мы тоже можем влиять, – по крайней мере в принципе, – а кроме того, они меняются с течением времени. Но при этом в нашей умственной лаборатории, где создаются и ограничиваются контрфактические предположения, мы имеем тенденцию видеть нормы фиксированными и неизменными. Это результат того, что человек – социальное существо: мы понимаем, что для нахождения в обществе требуется ограничить воображение таким образом, чтобы нас не изгнали. Потому-то мы смиренно стоим в очереди на такси.

Выбирая, какие ограничения ослабить или ужесточить, следует стремиться получить наименьший, а не наибольший объем изменений. Нужно стараться свести изменения к минимуму. Наполняя ум картинами альтернативных реальностей, стоит держаться ближе к реальности, в которой мы живем, а не дальше от нее. Таким образом мы снижаем вероятность решений, слабо подходящих для реализации на практике. Сквозь витраж, расписанный воображением, должна быть ясно видна реальность.