Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 14)

Земмельвейс пришел к заключению, что смерти происходили от «трупных частиц» на руках врачей, которыми они контактировали с роженицами. Решение, таким образом, заключалось в том, чтобы врачи мыли руки перед приемом родов. Так они и стали делать, используя раствор хлорной извести, и случаи родильной горячки сошли на нет. Земмельвейс предложил фрейм, повысивший качество принимаемых решений и спасший множество жизней.

Фрейм носил каузальный характер на нескольких уровнях сразу. Во-первых, Земмельвейс осознал, что причиной смерти служит заболевание и что оно заразно. Во-вторых, он понял, что мытье рук сокращает число случаев родильной горячки. Но его умозаключение относительно того, что вызывает родильную горячку – «трупные частицы» – было не только слишком неопределенно, но и неверно. Женщины заболевали не от каких-то кусочков мертвого тела, якобы служивших причиной смерти. Родильную горячку вызывали бактерии, остававшиеся на руках врачей и передававшиеся здоровым женщинам. Каузальный фрейм Земмельвейса был ошибочным, хотя предложенное им решение – мыть руки – оказалось верным.

Фрейм неверно отражал сущность ситуации, хотя при этом работал. Неспособность убедить своих коллег имела для Земмельвейса трагические последствия. Чем больше он подвергался насмешкам и чем лучше работала его методика, тем более раздражительным он становился. В 1865 году он пережил нервный приступ. Некоторые его помощники обманом заманили его в клинику для душевнобольных, и когда он осознал происходящее, то попытался бежать. Но санитары обращались с ним обычным для того времени образом: били, надевали смирительную рубашку, помещали в карцер. Он умер спустя две недели в возрасте 47 лет от заражения крови, когда в полученную в потасовке рану попала инфекция. Его преемник в родильном отделении прекратил странную практику мытья рук. Количество смертей снова взлетело.

В том же году, когда Земмельвейс был отправлен в клинику для душевнобольных, французский биолог по имени Луи Пастер был приглашен для исследования причин таинственной болезни, поразившей тутового шелкопряда и поставившей под угрозу все производство шелка во Франции. Его работа привела к открытию микробов и созданию нового фрейма, «микробной теории». Примерно в то же время принадлежавший к высшей прослойке общества английский ученый Джеймс Листер – барон, доктор, член Королевского общества, обладатель роскошных бакенбардов, – экспериментировал со стерилизацией повязок на раны, рассчитывая таким образом уменьшить число инфекций. Двумя годами позже, опираясь на фрейм Пастера, он написал обширную серию статей в журнале The Lancet, посвященную успехам стерилизации, и указал всем хирургам на необходимость мыть руки. Листер был членом истеблишмента, он подробно разъяснил свой метод в научной литературе и добился успеха там, где Земмельвейс потерпел поражение. Сегодня он считается «отцом современной хирургии», и его имя увековечено в марке обеззараживающего ополаскивателя для полости рта Listerine.

Трагическая история Игнаца Земмельвейса подчеркивает то обстоятельство, что для ментальной модели недостаточно усовершенствовать процесс принятия решений. Чтобы фрейм получил всеобщее распространение, он должен убедительно объяснять причинно-следственные связи. Именно с этим не справился Земмельвейс. Причин может быть множество. Его объяснение могло показаться слишком радикальным. Возможно, ему не хватало доказательности, обеспеченной Пастером и Листером, которые публиковали свои выводы, следуя правилам научного сообщества. Или же Земмельвейс не пользовался достаточным уважением, будучи венгром в пронизанной кастовым сознанием среде медиков имперской Австрии. Но каковы бы ни были причины и их весомость (а мы, будучи радикалами в своей профессиональной среде, можем только посочувствовать Земмельвейсу), его случай подчеркивает важность убедительного объяснения для того, чтобы новый фрейм стал общепринятым.

Способность объяснять – ключевая предпосылка успеха каузального фрейма, она придает смысл нашему существованию и опыту. Когда мы осознаем то или иное явление, когда маленький кусочек нашего мира становится поддающимся пониманию, это невероятно приятное чувство. Необходимо заметить, что Земмельвейс, а не только Пастер и Листер, ощущал необходимость дать объяснение своим идеям. Наша потребность в создании каузальных объяснений так велика, что при необходимости мы выдумываем их. Это было хорошо показано в экспериментах ученого, специализирующегося на нейронауке, Майкла Газзанига. Он работал с людьми, у которых хирургическим путем были разобщены правое и левое полушарие мозга – обычно такое предпринимают для лечения тяжелых случаев эпилепсии. Газзанига показывал правому полушарию команду, например, «иди». Когда пациента спрашивали, зачем он встал и пошел, он отвечал «Хотел взять колу». Поскольку связь между правым и левым полушарием отсутствовала, левое (отвечающее за рассудочную деятельность) не имело никакой информации о том, что видело правое. Но оно знало, что у каждого действия должна быть причина, и «левополушарный переводчик» (именно такой термин использовал Газзанига) быстро заполнял вакуум. Он изобретал причину, восстанавливая порядок.

Способность объяснять, неотъемлемое свойство каузальных фреймов, дает возможность больше чем просто обобщать: оно помогает нам учиться. Это их необычное свойство, и открыто оно было недавно. Как правило, мы учимся, когда получаем информацию: учитель объясняет урок, книга сообщает новые знания, ученик делает что-то своими руками. Но в случае каузального фрейма тот, кто делится информацией, кто сам объясняет, на самом деле одновременно учится. Это открытие принадлежит Тане Ломброзо, профессору психологии Принстонского университета и восходящей звезде в своей сфере, которая создает новую науку, посвященную объяснению.

Еще на старших курсах университета Ломброзо заметила, что идея объяснения возникает практически повсюду, куда ни посмотри – от психологии до социологии и философии. Это обстоятельство может показаться очевидным, но оказывается, что фундаментальные вопросы, касающиеся объяснения, не были освещены в науке. Например, почему мы объясняем одни вещи, а другие нет? Каким образом объяснения помогают достичь целей и каким образом уводят в сторону? Работа Ломброзо заполняет лакуны в знаниях, касающихся объяснений, как в психологии, так и в философии.

Примером может служить ее работа, посвященная «обучению через объяснение». Ломброзо просила взрослых взглянуть на изображения инопланетных роботов, относящихся к двум категориям: «глорпы» и «дренты». У роботов отличались цвет, форма тела и форма ног, но участникам эксперимента об отличиях не сообщали. Половину из них попросили описать, а остальных – объяснить, чем отличается глорп от дрента. (Все роботы выглядели симпатично, но цвет и форма тела никак не влияли на то, к какой категории они относятся, все определялось формой ног.)

И что же в результате? Те, кого попросили объяснить свой выбор, справлялись с задачей значительно лучше тех, кого попросили просто описать роботов, ничего не объясняя. Ломброзо провела несколько экспериментов, всякий раз получая сходные результаты. Она даже провела эксперимент с детьми – они тоже лучше справляются с задачей, когда от них требуют каузальных рассуждений, по сути, когда их просят объяснить.

В контексте фрейминга это выглядит следующим образом: объясняя мир с использованием каузальных фреймов, люди узнают о нем нечто новое, создают более глубокие и точные представления. Объясняя мир другим, мы начинаем лучше понимать его сами. Этот вывод можно напрямую приложить к обучению в школах и воспитанию детей: заставляйте их объяснять ответ, а не просто давать его. (Может быть, это еще и эволюционное преимущество. Объясняя, мы, скорее всего, узнаем о мире больше и быстрее, чем те, кто ленится это делать.)

Преимущества объяснений не ограничиваются экзотическим миром глорпов и дрентов. С самого начала человеческой истории мы создавали идеи порядка, перенося очертания божеств на звездное небо, – или устанавливая таксономию видов живых существ. Дети проводят часы за сортировкой и упорядочением своих игрушечных автомобилей, кукол, деталей конструктора Lego и конфет, полученных в подарок на Хэллоуин (пока родители втайне не съедят их ночью). Эта категоризация и классификация опирается на умение абстрагировать и обобщать.

Если бы мы не умели создавать абстракции, тогда каждая ситуация воспринималась бы как совершенно новая, у нас не было бы никаких общих правил, чтобы ими руководствоваться.

Тем не менее наличие у нас способности объяснять, опирающейся на каузальные фреймы, проявляет себя далеко не только в простом упорядочении окружающего мира. Она лежит в основе человеческого обучения, свободы выбора и контроля.

Из самого понятия свободы выбора вытекает, что выбор у людей есть, и они могут реализовать его. Для окружающего мира мы субъекты, а не объекты. Мы можем действовать. Это не означает, разумеется, что «свобода воли» существует объективно, или что в нашем выборе мы свободны от влияния социальных структур. И тем не менее только если у наших действий есть последствия, только если мы можем предсказать, каким образом они отразятся на реальности, – только в этом случае мы действительно можем выбирать.