Кеннет Кьюкер – Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху? (страница 13)

В давнем прошлом человечества какие-то из наших предков, должно быть, научились применять эту способность не только к довольно ограниченному миру чувств, но и к вещам более высокого порядка, более концептуальным. В результате они смогли перейти к изготовлению более разнообразного и универсального набора орудий труда и приспособиться к большему количеству сред обитания. Кроме того, это свойство оказалось полезным для развития средств коммуникации с себе подобными. Насколько нам известно, многие животные общаются друг с другом относительно вещей, имеющих отношение строго к настоящему моменту, например приближения опасности или наличия еды. Но способность к абстрактному мышлению привела к созданию языка, обладающего грамматикой, что в свою очередь дало нам возможность общаться с людьми через границы рода, пространство и время.

Важное исследование последних лет пролило яркий свет на факторы, стоящие за успехом фреймов. В частности, особенно подчеркивает их роль работа двух профессоров. Один из них – Стивен Пинкер, энциклопедист и специалист по нейронауке из Гарварда, чьи идеи так же ярки и узнаваемы, как и его грива седых волос. Второй – Майкл Томаселло, уроженец Флориды, преподающий в Университете Дьюка (седые волосы которого, отмечаем на всякий случай, аккуратно подстрижены).

С точки зрения Пинкера, к самым важным факторам относятся способность использовать когнитивные навыки для абстрактного мышления, создание грамматического языка и социальные тенденции в человечестве, позволяющие нам передавать идеи друг другу. Он особенно подчеркивает роль метафор в понимании, запоминании и передаче абстрактных объяснений. Метафоры «отражают способность человеческого ума быстро связывать абстрактные идеи с конкретными сценариями», писал он в своей научной статье 2010 года, озаглавленной «Когнитивная ниша» (The Cognitive Niche).

Метафоры можно воспринимать как выражение человеческих фреймов. Они отражают каузальные отношения, которые фиксируют конкретную ситуацию и могут быть абстрагированы таким образом, чтобы относиться к другим предметным областям. Тот факт, что мы можем думать и общаться друг с другом при помощи метафор, оттачивает навыки фрейминга, и наоборот.

Томаселло, в противоположность Пинкеру, подчеркивает важность «культурной ниши». Сложное каузальное мышление высокого порядка, утверждает он, возникло из необходимости эффективного взаимодействия. Много тысячелетий назад экологические факторы заставили наших предков взаимодействовать присущим только нашему виду образом. Эта форма совместной деятельности требовала абстрактного представления сложных социальных отношений с тем, чтобы организовать деятельность каждого члена группы и подчинить ее общей цели.

Иными словами, нам необходимо понимать намерения другого и, что еще важнее, какие намерения другие предполагают у нас, чтобы быть способными работать вместе и учиться один у другого. На этой основе мы создали такие вещи, как язык и письмо, а позднее обучение в школах и в качестве подмастерий у мастеров. Как только возникло умение представлять абстрактные связи, оно стало ключевым для каузального фрейминга.

Чтобы выяснить, что в итоге приводит в действие человеческое сознание, Томаселло исследовал маленьких детей, шимпанзе и человекообразных обезьян. Ряд экспериментов был посвящен сравнению поведения шимпанзе и детей в возрасте одного-двух лет. Некоторые навыки у детей и шимпанзе совпадали, но на социальную координацию последние оказались не способны.

Томаселло давал и тем и другим цилиндр, содержавший награду, но достать ее можно было, только потянув за оба его конца одновременно. Дети возрастом всего 18 месяцев уже понимали, что достать награду можно только с чьей-то помощью, и пытались привлечь внимание подходящего человека, который специально вел себя так, будто не понимал, что от него требуется. Шимпанзе были на такое не способны. Может, у них и было зачаточное представление о причинах и следствиях, но перейти к абстрактным каузальным моделям они не могли, оказавшись неспособными представить себе идею другой обезьяны и ее роль по отношению к себе. Томаселло предполагает, что способность человека строить каузальные модели выросла из принадлежности человека к обществу.

Новые исследования показали, что быстрое развитие технологии, пережитое человечеством за два последних века, не может быть объяснено ни способностью индивида связывать конкретные ситуации с абстрактными принципами («когнитивная ниша» Пинкера), ни социальным умением передавать знание («культурная ниша» Томаселло). Они приходят к выводу, что человечество развивалось благодаря сочетанию преимуществ, предоставляемых обоими навыками.

В одном эксперименте ученые смогли показать, что сменяющиеся «поколения» индивидов могут усовершенствовать устройство колеса, одного из основополагающих технологических достижений человеческой истории. Каждому участнику предоставлялось несколько попыток улучшить характеристики колеса, которое скатывалось по наклонной плоскости, путем перемещения грузиков на его спицах. Вслед за тем другой участник продолжал заниматься той же задачей. На протяжении пяти поколений устройство колеса совершенствовалось непрерывно, достигнув 71 % от возможного максимума характеристик, несмотря на то что участники эксперимента ничего не знали о механике происходящих процессов.

Этот вывод согласуется с идеей, что технологии человечества слишком сложны, чтобы быть произведением одного гения, и возникли они путем накопления усовершенствований, передаваемых от одного индивида другому («культурная ниша» Томаселло). Таким образом можно объяснить, как первобытные общества, даже бесписьменные, могли изготавливать сложные орудия труда. В то же время накопление знаний в культуре путем проб и ошибок слишком медленно, чтобы объяснить поразительную скорость технологического скачка, пережитого человечеством за два последних века. Здесь не обойтись без когнитивной ниши Пинкера.

Каузальное мышление определяет то, каким образом люди исследуют возможные варианты решений, и подчас резко повышает эффективность поиска. Например, в опыте с колесом каузальное мышление заставляло участников сосредотачивать внимание на самых многообещающих попытках, что ускоряло накопление знаний в культуре сменяющихся поколений. Человечеству ни за что не удалось бы пройти путь от первого полета братьев Райт до программы «Аполлон» всего за 60 лет, не будь в его распоряжении фреймов и каузальных шаблонов, относящихся к физическому миру.

Разумеется, мы не знаем, что впервые натолкнуло человечество на мысль соединить культурное и когнитивное измерение. Но наши предки уже использовали абстрактное каузальное мышление, когда примерно 14 тысячелетий назад стали переходить к оседлому образу жизни и заниматься сельским хозяйством. Они стали запасать семена, которые собирали каждый год (на протяжении десятков тысяч лет), вместо того чтобы есть их, понимая, что в следующем году из них вырастут злаки и овощи. Посев и сбор урожая не только послужил точкой отсчета для перехода к систематическому сельскому хозяйству и конец кочевой жизни для многих представителей человечества; он показал, что люди создали каузальные шаблоны. Они стали не только фермерами, но и фреймерами[11].

С тех пор мы занимаемся этим непрерывно. Философия Древнего мира, возникновение логики, век разума и открытий, эпоха Просвещения, научная революция, резкий рост объема накопленных знаний в XX веке – все они основаны на том, что люди мастерски овладели каузальным фреймингом. Куда бы мы ни посмотрели, что бы мы ни делали, над какой бы идеей ни думали – в основе всего лежат каузальные ментальные модели.

Главное преимущество восприятия мира через линзу абстрактных каузальных шаблонов заключается в том, что он начинает поддаваться объяснению, пусть не всегда найденное объяснение верно.

В 1840-е годы молодой акушер Венской центральной больницы в Австрии по имени Игнац Земмельвейс заметил странную разницу в исходе родов. Женщины в отделении, где на родах ассистировали врачи, умирали от родильной горячки в пять раз чаще, чем те, у которых детей принимали повивальные бабки. Беременные женщины тоже знали об этих различиях. Они буквально умоляли персонал больницы назначить их к повивальным бабкам, а не к врачам, хотя врачи, по идее, должны были быть более образованными и профессиональными. Земмельвейс не обращал на это никакого внимания: его интересовали только данные. Он стремился найти все отличия, чтобы выйти на первопричину.

Он обратил внимание, что с повивальными бабками женщины рожали на боку, а с докторами – на спине, поэтому распорядился, чтобы все женщины рожали на боку, но разницы не оказалось. Он спросил себя, не могли ли священники с колокольчиками, обходившие палаты при каждом случае смерти, пугать рожениц. Но когда эту практику прекратили, смертность не уменьшилась. Однажды он узнал о гибели врача от родильной горячки после того, как тот поранил себе палец во время вскрытия. Для Земмельвейса это стало ключевой деталью: из нее следовало, что заболевание может быть заразным. Доктора проводили вскрытия трупов, а повивальные бабки – нет. Это и было тем отличием, которое он искал.