Иван Приморский – Курс за месяц Создание и продажа (страница 2)

Самый простой способ начать исследование – пойти туда, где уже тусуется ваша потенциальная аудитория. Форумы, тематические сообщества во ВКонтакте или Telegram, комментарии под постами блогеров. Не просто посмотреть, а почитать, о чём люди спрашивают, на что жалуются, какие слова используют. Вы увидите не только темы проблем, но и сам язык, на котором аудитория говорит. Это бесценно. Потому что когда вы будете писать текст для своего продукта или продающей страницы, вы сможете говорить с людьми на их языке, а не на сухом языке учебника. Они почувствуют, что вы их понимаете.

Задаём правильные вопросы

Если у вас уже есть какой-то круг общения – подписчики в соцсетях, читатели блога, клиенты – спросите их напрямую. Но не так: «Чего вы хотите?». Ответ будет расплывчатым. Задавайте открытые вопросы, которые провоцируют на разговор. «С какой самой большой трудностью вы столкнулись, когда пытались научиться [ваша тема]?», «Что было самым неприятным в этом процессе?», «Какой результат вы хотели получить, но что-то пошло не так?». Можно провести небольшой опрос. Главное – слушать не для того, чтобы подтвердить свою гениальную идею, а для того, чтобы услышать правду. Даже если она вам не очень понравится. Лучше узнать горькую правду на этапе исследования, чем после того, как вы месяц создавали продукт, который никому не нужен.

Давайте на примере. Допустим, вы фитнес-тренер и хотите сделать курс для занятых мам. Вы можете считать, что их главная боль – нехватка времени на тренировки. Но пообщавшись, выясняется, что время – это лишь верхушка айсберга. Глубже лежит усталость, чувство вины перед семьёй за то, что тратишь время на себя, отсутствие мотивации из-за постоянного недосыпа, страх, что упражнения навредят здоровью после родов. Видите, как меняется фокус? Курс «10-минутные тренировки» решает лишь одну, поверхностную проблему. А курс «Восстановление энергии и тонуса для мам без чувства вины и с заботой о здоровье» бьёт прямо в глубинные боли. Разница ощутима.

Что делать с собранной информацией

Вы собрали кучу ценных данных: цитаты, боли, страхи, мечты. Теперь возьмите большой лист бумаги или откройте документ и структурируйте это. Выпишите основные группы проблем. Ранжируйте их по важности: что волнует больше всего людей, что вызывает самые сильные эмоции. Это и будет карта болей вашей аудитории. Эта карта – ваш главный компас при создании продукта. Каждый модуль, каждый урок, каждый абзац в описании должен так или иначе закрывать одну из этих болей. Вы показываете человеку: я тебя вижу, я тебя понимаю, и у меня есть для тебя решение.

Помните, исследование – это не одноразовое мероприятие перед стартом. Это постоянный процесс. Запустив продукт, вы продолжите общаться с аудиторией, получать обратную связь, узнавать новые нюансы. Но тот фундамент, который вы заложите сейчас, сэкономит вам кучу сил, времени и нервов в будущем. Вы перестанете стрелять из пушки по воробьям и начнёте предлагать именно то, в чём люди действительно нуждаются. А когда человек чувствует, что его поняли, он гораздо охотнее доверяет и, как следствие, покупает. Это и есть магия, основанная не на иллюзиях, а на простом человеческом внимании.

Формируем уникальное торговое предложение

Представьте, что вы заходите в большой супермаркет за зубной пастой. Перед вами – целая полка, забитая тюбиками. Все они чистят зубы. Все примерно одного размера. Все со фтором. Чем вы будете руководствоваться? Цветом упаковки? Ценой? А может быть, вас привлечет надпись «Отбеливает за 7 дней» или «Защищает десны»? Эта самая надпись – и есть УТП, Уникальное Торговое Предложение. Проще говоря, это причина, по которой клиент выберет именно вас, а не соседа справа, который тоже создал инфопродукт.

Ваше УТП – это не просто красивая фраза. Это суть вашего продукта, его сердце и обещание клиенту. Если в прошлой главе мы искали боли аудитории, то здесь мы берем решение для этих болей и оборачиваем его в такую упаковку, от которой невозможно отказаться. Потому что мы говорим не о функциях продукта («10 видеоуроков», «30 страниц текста»), а о результате, который получит человек («научитесь вести переговоры без стресса», «постройте сайт за выходные»). В этом и есть магия.

Из чего состоит ваше уникальное обещание

Давайте разбираться по кирпичикам. Чтобы ваше предложение было убедительным, оно должно состоять из трех ключевых компонентов. Первый – конкретный результат. Ваш клиент должен четко понимать, что он получит на выходе. Избегайте размытых формулировок вроде «улучшите свою жизнь» или «станьте успешнее». Это ни о чем. Вспомните, как вы формулировали боли аудитории. Ответьте на них прямо. «Вы научитесь упаковывать свои услуги так, чтобы поднять цены на 30%» – это конкретика. «Вы перестанете бояться публичных выступлений» – это результат.

Второй компонент – это ваша уникальность. Почему именно ваш способ решения проблемы лучше других? Может, вы объединили два неочевидных метода? Или у вас есть личный опыт преодоления этой ситуации за рекордно короткий срок? Или вы даете пожизненный доступ к обновлениям? Здесь не надо придумывать велосипед. Просто честно посмотрите на свой будущий продукт и на то, что уже есть на рынке. Чем вы отличаетесь? Возможно, ваша уникальность – не в содержании, а в форме. Например, все делают длинные курсы, а вы – интенсив на неделю с ежедневной поддержкой в чате. Это уже УТП.

И третий, самый важный кирпичик – выгода. Результат и уникальность – это хорошо, но клиент покупает не их, а ту пользу, которую он извлечет. Подумайте, что стоит за результатом для человека. Он научится вести переговоры – и что? Он начнет закрывать больше сделок, заработает больше денег, почувствует уверенность в себе и сможет наконец-то взять отпуск мечты. Вот это цепочка. Ваша задача – показать эту конечную выгоду, самое сочное яблочко. Озвучьте ее. «Вы не просто научитесь печь хлеб, вы сможете каждое утро радовать свою семью ароматной свежей выпечкой и создавать уют, о котором всегда мечтали». Чувствуете разницу?

Поле битвы: ваш рынок и конкуренты

Прежде чем окончательно сформулировать свое УТП, нужно провести небольшую разведку. Зайдите в интернет и найдите три-пять инфопродуктов, которые решают похожую проблему. Не для того, чтобы испугаться и все бросить, а чтобы понять, как они разговаривают со своей аудиторией. Какие обещания дают? На каких болях играют? Какую пользу подчеркивают? Посмотрите на их заголовки, описания, отзывы. Скорее всего, вы заметите много одинаковых фраз. Это и есть ваша возможность – занять ту нишу, которую они не закрывают.

Допустим, все конкуренты в вашей теме говорят о быстрых результатах. А вы, к примеру, наоборот, делаете ставку на глубину и основательность. «Не за пять минут, а на всю жизнь» – это уже может стать сильной стороной для определенной части аудитории, которая устала от поверхностных решений. Или все продают сложные системы, а вы предлагаете один простой и работающий чек-лист. Смысл в том, чтобы не быть «еще одним», а стать «тем самым».

Сейчас остановитесь на минуту и мысленно пройдитесь по этим трем пунктам относительно своей идеи. Какой конкретный результат вы предлагаете? В чем ваша изюминка? И какая главная выгода ждет вашего клиента на финише? Попробуйте набросать несколько вариантов на бумаге. Пусть они будут разными, даже немного дерзкими.

Упаковка вашего УТП в одно предложение

Когда все компоненты ясны, наступает момент творчества – создание той самой формулы, которая будет красной нитью проходить через все: название продукта, текст на лендинге, посты в соцсетях, ответ на вопрос «А что это у тебя?». Идеальное УТП умещается в одно ясное предложение. Оно звучит как обещание, а не как сухое описание. В нем есть эмоция, конкретика и намек на уникальность.

Например, плохо: «Видеокурс по тайм-менеджменту». Хорошо: «Освойте систему планирования, которая освободит вам 10 часов в неделю для любимых дел». Видите? Мы не говорим про курс, мы говорим про систему. Мы даем конкретику – 10 часов. И мы показываем выгоду – время для себя. Это работает.

Потренируйтесь. Возьмите свою идею и попробуйте описать ее разным людям: другу, который далек от темы, потенциальному клиенту и деловому партнеру. Если все они после вашего объяснения кивают и говорят что-то вроде «Понятно, ты помогаешь людям решить вот эту проблему таким-то способом», – вы на верном пути. Если же видят в глазах туман и просят объяснить еще раз, значит, формулировка еще сырая. Упрощайте. Режьте лишнее. Говорите на языке выгод.

Помните, УТП – это не кандалы. Его можно и нужно со временем корректировать, когда вы получите первых клиентов и поймете, что именно цепляет их сильнее всего. Но фундамент должен быть заложен сейчас. Без четкого уникального предложения вы будете просто шуметь в общем хоре, а ваша потенциальная аудитория будет проходить мимо, потому что не услышит своего обещания. Сделайте так, чтобы его услышали.

Планируем структуру и контент

Итак, у вас уже есть четкая идея, вы понимаете, кто ваша аудитория и какие у неё боли, а также сформулировали уникальное торговое предложение. Похоже на то, что у вас в руках все ингредиенты для сложного блюда. Но если их просто свалить в кучу, есть риск получить не шедевр кулинарии, а нечто малосъедобное. Планирование структуры и контента – это тот самый момент, когда вы берете эти ингредиенты и создаете пошаговый рецепт. Без этого рецепта даже самый гениальный повар может запаниковать и забыть, что и когда бросать в кастрюлю.