Ирина Плотникова – Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру (страница 4)

1. Что произошло в эстонском эксперименте?

Случился коммуникативный сбой (неудача).

2. Почему это случилось?

Годами выработанный привычный стиль коммуникации и подачи информации отправителей оказался совсем неубедительным для получателей – целевой аудитории. Более того, вызывал недоверие и неприятие с первых же минут, навсегда похоронив надежды на успешные сделки.

3. На каком этапе делового контакта выступающие совершили непростительную ошибку?

И вот здесь важно остановиться и разобраться с вопросом поподробней. Именно этап подготовки, как бы банально это ни звучало, – основная причина всех дальнейших коммуникативных неудач, ошибок и провалов.

И знаете, в чем самый забавный парадокс этой банальности?!

Когда спрашиваешь участников бизнес-тренингов:

– Что главное в презентации, переговорах, торговом предложении?

Все дружно отвечают: Этап подготовки!

Когда начинаешь копать глубже, то оказывается мало кто на самом деле правильно готовится.

Виной не всегда бывает лень или разгильдяйство.

Часто это наши ложные установки, иллюзии, заблуждения.

Из опыта. Возьмем самый незатейливый пример из моей практики.

Владелец небольшого завода, много лет сотрудничающий с американцами, сетует: «решили выйти на рынок Индии, забрасываем индусов коммерческими предложениями уже полгода – ни одного ответа».

– Почему, как думаете?

– Индусы – они такие…

– Какие?

Замечу, в этом маленьком диалоге индусов можно легко заменить на китайцев, турков, итальянцев, русских и представителей всех остальных 2000 (по последним статистическим данным) национальностей, как выясняется из бесед с предпринимателями, когда они рассказывают о том, как «делали или делают бизнес с…».

А ведь согласитесь, причина совсем не в индийцах. Она в коммуникации, если заглянуть с изнанки.

Сотрудники в отделе ВЭД, имеющие дело с американскими контрагентами, привыкли к определенной манере общения. И в том же духе, по образу и подобию, стали готовить оферты в надежде найти новых потенциальных партнеров среди индийских.

Но Индия, как нам известно, не Америка. Страна с другой культурой, с иным типом деловых отношений, мышлением, стилем коммуникации, ожиданиями и представлениями о том, как заключаются сделки. Очевидно, нужен совершенно другой подход в написании предложений.

Почему-то в голову это никому не приходит.

Справедливости ради следует сказать, что подобные культурные коллизии случаются и с гигантами рынка, которые, казалось бы, уже «собаку съели» в международной торговле.

Приведу в пример одну бизнес-историю, ставшую классическим кейсом в кросс-культурной коммуникации. История эта старая, но очень поучительная. Про то, что случается, когда мы игнорируем или не понимаем ценностные ориентации целевой аудитории.

Смотрите, как 3 маленьких нюанса могут вытеснить с рынка большую компанию в условиях жесткой конкуренции. (Текст я писала несколько лет назад, но решила оставить как есть).

Кросс Культурная Картинка 2

Закат eBay в Китае

В последние годы Китай становится не просто форточкой возможностей, а настоящим французским окном, через которое туда врываются многочисленные западные компании.

Еще бы! Китайский средний класс растет, и к 2020 ожидается, что его покупательская способность достигнет $6 триллионов.

Но не всем удается подобрать ключик к китайской душе.

Яркий пример борьбы eBay и Taobao (аналог eBay) показывает: чтобы что-то продать, нужно знать психологию своего покупателя, а не просто «перевести» удавшуюся маркетинговую стратегию в одной стране на язык другой.

Оба портала предоставляют одинаковые услуги для покупателей – продают товары потребительского спроса. Но неумение или нежелание одной из компаний постараться понять образ мышления китайцев и разницу в коммуникации между восточным и западным покупателем привело к тому, что рынок ей пришлось покинуть.

Какие же это 3 маленьких-маленьких нюанса?

1. eBay предлагает оплачивать товары кредитными картами, но многие китайцы либо их не имеют, либо опасаются ими пользоваться (сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону). На Taobao есть возможность оплачивать покупки сразу после доставки наличными.

2. eBay взимает комиссию за сделку с покупателя, Taobao переложил это на плечи продавца, что вызывает у китайцев, с их природной склонностью во всем искать выгоду, меньше раздражения и недовольства.

3. Зная особенности национального менталитета и как китайцы принимают решение о покупке, Taobao добавил чат на сайт, где можно познакомиться и побеседовать с продавцом. eBay не стал этого делать, видимо опасаясь, что продавец и покупатель могут договориться между собой, а посредник останется без комиссии.

Итог печален. Успешный не только в США интернет-магазин вынужден был прекратить свои операции в Китае.

Между прочим, 63% международных компаний подтверждают: для успешного выхода на китайский рынок им пришлось практически полностью пересмотреть свою маркетинговую и стратегическую политику, чтобы разговаривать с китайцами на «их языке».

Вопросы для размышления:

1. Какие ценностные ориентации и особенности типичного коммуникативного поведения целевой аудитории не учла западная компания на китайском рынке?

2. Свойственны ли такие ценности и особенности российскому рынку

Если вы пока затрудняетесь дать ответ на эти 2 вопроса, то прочитав книгу до конца, сделаете это очень легко.

Подобные казусы происходят не только в Китае и других экзотических странах. Можно вспомнить Фиаско Walmart в Германии, Disneyland во Франции.

Чего стоит коммуникативная неудача британского Tesco в Америке, где две, казалось бы, близкие и похожие нации, говорящие на одном языке, из-за тонких различий в ценностных ориентациях не смогли «договориться друг с другом» (напишу об этом на сайте).

Ни одно слияние и поглощение компаний в мире не прошло без столкновения ценностей и коммуникативных неудач – подтверждают результаты многочисленных исследований.

И происходит это не только в мировом масштабе. Мои клиенты, которые прошли через опыт реструктуризации своих организаций в нашей собственной культуре, рассказывают порой не очень веселые истории.

Задание 1.

Вспомните и проанализируйте ситуацию из своей бизнес-практики, когда какие-то «коммуникативные мелочи», которые вы проигнорировали, привели к негативному результату.

? Как часто у вас случаются коммуникативные неудачи?

? Припомните, были у вас коммуникативные неудачи в последнее время?

? По какой причине они произошли, как вы думаете?

Так какие заблуждения опасны на этапе подготовки? —

Их Четыре.

Заблуждение первое. Химерное. (Химера в современном понимании – ложная идея, вымысел, иллюзия).

Мы полагаем, что мир нивелировался

Иллюзия общего когнитивного мира обычно выражается мыслью: «Много путешествую, много общаюсь. И с каждым разом убеждаюсь, как глобализация активно стирает границы культур».

Или той, которую я уже упоминала: «Бизнес, он и в Африке бизнес».

Эта химера и является источником проблем. Приводит к непростительным просчетам при заключении сделки, к неправильным решениям, потому что мы начинаем интерпретировать поведение людей, исходя из своих ментальных взглядов на мир.

И касается не только целевой аудитории из других культур, но и своей собственной.

Из опыта. Мой хороший московский знакомый, вернувшись из командировки в Бурятию, куда он ездил с целью заключить договоры на поставку продукции своей компании, удивлялся, насколько отличается местный коммуникативный процесс от столичной коммуникации. Хотя я предупреждала, что там все может пойти по другому вектору.

Но особенно ярко это видно на кросс-культурных тренингах, где одновременно собираются представители из разных стран: немцы, швейцарцы, французы, китайцы, корейцы, алжирцы, русские, поляки, казахи, таджики и другие.

На таких тренингах я обязательно провожу 2 упражнения.

Одно в начале, когда мы знакомимся. Оно называется «Выходи» (Get out).

Участники образуют круг. Каждый по очереди делает шаг в центр, называет свое имя, страну и говорит, что он любит или не любит делать. Например, «я люблю путешествовать», «я ненавижу вставать рано», «я люблю слушать музыку в машине». Все, кому нравится то же самое, должны сделать шаг вперед, остальные остаются на месте. Как правило, в круг каждый раз выходят почти все.