Илья Пискулин – История ИП. История взлетов и падений одного российского индивидуального предпринимателя (страница 29)
В пик очередного профессионального кризиса я снова улетал в отпуск. Собираясь, я принял самое верное решение и поставил проект по разработкам на паузу. Как и за полтора года до этих событий, я взял с собой книги. Не чтобы найти ответы на вопросы. Я закинул их в сумку просто по инерции, как поступал в каждую поездку.
Оказавшись на кипрском пляже, я нащупал в сумке твердую обложку, на которой было написано «Моя жизнь в рекламе».
В этой автобиографии великий маркетолог Клод Хопкинс делился тем, как создавал свои рекламные кампании. После первых страниц я сразу же понял, что едва ли рукопись столетней давности, написанная за несколько лет до смерти автора, в самом начале двадцатого века, поможет мне в решении насущных проблем. Я отложил белый лист бумаги, который приготовил для фиксации идей, ручку и принялся читать.
В какой-то момент я неожиданно понял, что в голове появляется понимание, как должна выглядеть та самая коммуникационная стратегия и хорошие тексты. Книга оказалась настоящим прорывом, и только за первый час чтения я исписал несколько листов.
После прочтения автобиографии Клода Хопкинса я находился в странном состоянии. Я анализировал жизнь и вспоминал, как выученный английский телепортировал меня в гимназию для одаренных детей, как после семинара Игоря Манна и обучающих курсов решил уволиться, открыв компанию. Вспоминались картины с отдыха в Таиланде, который я провел за книгами и после которого приехал окрыленный, знающий, что делать. И вот сейчас – снова книги, отдых и полное понимание, куда бежать.
Меня как будто осенило, что всякий раз, когда я что-то узнавал и осваивал, то выходил на другой уровень. Именно знания каждый раз помогали мне создавать все новые и новые витки жизни. В свою очередь, именно невежество и ощущение, что я уже все знаю, двигали меня по этим же витым спиралям в обратном направлении. Как только я считал, что уже нечему учиться, я заходил в тупик. Как только развивался, сразу видел, как из тупика выбраться.
Если вы меня как предпринимателя спросите, во что вам нужно в первую очередь вложить деньги и во что нужно, не переставая, инвестировать всю карьеру – я отвечу, что в знания.
Мир становится все более конкурентным и сложным. Маржинальность бизнесов падает, и поэтому растут требования к точности многих решений. Сейчас ничто не делается просто так. В маркетинге нужно знать, как писать тексты, уметь отличать правильные макеты от неправильных. Даже небольшая ошибка в области продвижения обходится очень дорого, так что важно тонко настраивать любые кампании. Недооценка юридических или бухгалтерских рисков приводит к колоссальным потерям, а ошибка на какие-то 10 % при закладывании бюджета, в некоторых отраслях съедает всю маржу бизнеса и загоняет предпринимателя в долги. Вы должны действовать практически безошибочно, а источником правильных действий всегда являются знания.
Некоторые часто говорят: «Мне вот диплом вообще не пригодился». Я слышал эту фразу сотни раз, и редко ее говорили по-настоящему успешные люди. Она применима лишь при посредственных амбициях и на соответствующем уровне.
Многим кажется, что, если они добились того, что не умирают с голоду и могут просто прокормить себя за счет какой-то деятельности, – это уже результат. По мне, чем бравировать невежеством, лучше попробовать сделать так, чтобы диплом пригодился. Возможно, тогда получится прийти к тому, чем будешь по-настоящему гордиться.
Невежды считают, что необходимо лишь делать. Это уже давно не так, и поэтому многим деятелям позже приходится очень удивляться и расстраиваться тому, что делать нужно было еще и правильно. Кто-то думает, что для успеха нужно лишь упорство, но помножьте упорство на глупость, и вы получите разрушительные последствия. Как правило, только после поражения они признают актуальность того, чему учились теоретически.
Я видел бизнесменов, которые, не владея элементарными знаниями в области финансового менеджмента, только после нескольких месяцев работы с удивлением обнаруживали, что выполняли проекты в минус, и этот убыток был для них плановым. То есть они делали все, как и хотели, просто не считали ничего в самом начале и потому прогорали в конце пути. Я встречал тех, кого в момент совершения ошибок знающие люди останавливали и предупреждали, но те из-за невежества и самомнения отмахивались.
Это происходит не специально. Ни один предприниматель преднамеренно не ведет себя к банкротству. Каждый думает, что поступает правильно и знает как надо.
В этом проблема современной действительности. Не в том, что знаний нет, а в том, что они по большей части ошибочные, ложные или устаревшие.
Начинающие бизнесмены идут на семинар и, не разобравшись ни в чем детально, вкладывают огромные средства в то, во что не стоит вкладываться только потому, что так посоветовал какой-то тренер. Предприниматели с опытом делают что-то и думают, что поступают верно, потому что когда-то получалось или потому, что у них получается что-то другое, и они в целом умные. Это неверные подходы.
Вы не должны позволять себя дурачить и особенно не должны позволять это делать самому себе. Ваша задача – сформировать достаточный уровень знаний.
Весь вопрос в том, какой уровень знаний можно считать достаточным. Осознав роль образования и его влияние на мою жизнь, я углубился в природу знаний и понял, что они нужны любому предпринимателю, как минимум, третьей категории. Это позволит вам быть в безопасности и развивать собственный бизнес.
Вас, наверное, интересует, что это за третья категория, поэтому познакомлю с матрицей знаний, по которой вам нужно начать работать.
Всего существует четыре вида знаний:
Неосознанное незнание – это когда вы настолько ничего не знаете, что даже не знаете, что не знаете и что знать вообще-то нужно. Иначе говоря, вы – земляной червь, убежденный, что света нет, потому что у вас нет глаз и вы физически не можете его видеть. Самый яркий пример неосознанного незнания – это люди в доисторические времена. Они не знали ничего о жизни на других континентах, потому что не знали об их существовании.
Устранить этот вид незнания – ваша первая задача. Вы должны сформировать в голове цельную картину бизнеса. Иначе вы будете понимать, что в вашем бизнесе что-то не так, а что именно – не разберетесь. Просто не успеете. Компания умрет.
Отличительная особенность людей с данным уровнем развития – они все считают глупостью. Они с пренебрежением говорят про многие книги, подходы и даже целые науки. «Понаучатся на своих тренингах», – типичная фраза представителей данного класса. Если вы что-то, во что многие верят, считаете глупостью, даже не разобравшись, знайте, что, скорее всего, вы из числа этих невежд.
Второй вид знаний – осознанное незнание. Оно было у того предпринимателя, которому я привез коммерческое предложение из Таиланда. Заказчик не мог мне сказать, что хочет, потому что не понимал ничего в маркетинге, но он точно знал о его существовании и не считал глупостью. Он отдавал себе отчет в том, что в маркетинге есть потенциал для развития его компании, но что именно нужно делать, не представлял. Он был как собака. Понимать – понимал, а сказать не мог. За правильными словами он обратился ко мне. Это, конечно, был очень низкий уровень этого вида знаний, но все же достаточный, чтобы изменить положение дел.
Преодолеть этот уровень развития – ваша вторая задача. Вы должны полностью понять, из чего состоит бизнес и что нужно изучать. Так вы хотя бы поймете, какие у вас проблемы и задачи.
Хочу предупредить. Для успешной жизни компании недостаточно знать о существовании финансов, маркетинга, бухгалтерии и юриспруденции. Важно иметь представление о том, из чего они состоят. Иначе когда наступят проблемы, вы даже не сможете объяснить профильным специалистам, где болит, и что самое ужасное – вы не поймете, что вам лечат не то. Вы скажете: «У меня проблемы в маркетинге». И вам предложат что-то, что лишено всякого смысла. К тому же, если вы не будете в состоянии отличить плохую работу в области каждого сектора от хорошей, вас будут системно обманывать сотрудники и подрядчики.
Поэтому карабкайтесь дальше по лестнице развития на следующий уровень знаний. Он уже будет достаточным для нормальной жизни.
Третий вид знания – осознанное знание. Именно к нему нужно стремиться. Это когда вы в чем-то понимаете, потому что разобрались.
Неопытные и самоуверенные предприниматели думают, что этот вид знания излишний. Они говорят: «Я не хочу в этом разбираться, у меня есть знающие люди», но они не понимают – чтобы отличить знающих людей от шарлатанов, необходим определенный уровень развития.
Вам нужно получить такую систему знаний, которая будет позволять отличать правду от неправды. Она защитит вас от глупостей, которые сейчас каждый день предлагают самые разные сотрудники и консультанты, подсовывая волшебные таблетки и трендовые учения.
Четвертый вид знания – это неосознанное знание. Оно является результатом синергии большого объема накопленных компетенций на третьем уровне. Разобравшись во многом, вы просто начинаете делать что-то, чему не учились, и у вас получается, потому что общий уровень развития достаточно высок.