Илья Лейн – Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь (страница 2)

Вот первая серьезная ошибка в переговорах: считать, что вы уже знаете, чего хочет человек напротив. Особенно если вы давно продаете один и тот же продукт. Опыт полезен, но иногда он становится ленивым. Продавец слышал сотни возражений и начинает подставлять старые ответы к новым людям. Клиент еще не успел открыть рот, а продавец уже мысленно поставил его в знакомую папку: «торгуется», «боится цены», «тянет время», «ничего не решает», «сравнивает с конкурентом». Иногда он прав. Часто нет.

Покупатель может говорить о цене просто потому, что это самый удобный язык. Люди умеют говорить «дорого». Они хуже умеют говорить: «Я боюсь, что вы сорвете поставку, а меня потом будут дергать каждое утро». Или: «Мне важно не выглядеть человеком, который выбрал слишком рискованного поставщика». Или: «Я не понимаю, чем вы лучше тех, у кого уже покупаю». Цена становится вывеской, под которой прячутся другие опасения.

Если продавец слышит только вывеску, он начинает скидку. Если продавец умеет спрашивать, он заходит внутрь.

В истории с окнами правильный разговор мог пойти совсем иначе. Продавец мог начать с простого: «Борис, вы выбрали наш вариант. Скажите, что для вас оказалось главным?» Уже этот вопрос дал бы ему много. Борис, скорее всего, сказал бы: «Мне понравилось, что вы ставите сами, а не отдаете монтаж на сторону. И сроки у вас понятные». Тогда продавец узнал бы, что цена не стоит на первом месте. Можно было продолжить: «Если расставить по важности: срок, качество монтажа, гарантия, цена, что для вас будет первым?»

Это не допрос. Это нормальный деловой разговор. Более того, многие клиенты любят, когда у них спрашивают по делу. Им надоели люди, которые приезжают и сразу начинают рассказывать о себе. «Мы на рынке пятнадцать лет». «У нас современное производство». «У нас лучшие специалисты». Все это может быть правдой. Но клиент в этот момент думает о своем доме, о своем складе, о своем начальнике, о своем бюджете. Когда продавец задает вопрос, он хотя бы на минуту перестает любоваться собой.

Есть вопросы пустые, а есть рабочие. Пустой вопрос звучит так: «Вам важно качество?» Кто ответит «нет»? Никто. «Вам важна хорошая цена?» Тоже смешно. «Вам нужны надежные сроки?» Конечно нужны. Такие вопросы ничего не открывают, потому что на них нельзя ответить честно иначе, чем ожидает продавец.

Рабочий вопрос заставляет человека выбирать, уточнять, рассказывать. «Что для вас важнее в этой поставке: получить товар раньше или сохранить текущий бюджет?» «Какая ошибка поставщика для вас была бы самой неприятной?» «По каким признакам вы поймете через три месяца, что решение было удачным?» «Кто еще будет оценивать результат?» «Что в прошлой закупке вас раздражало?» Вот здесь начинается настоящий материал для переговоров.

Материал - хорошее слово. Переговорщик работает не с воздухом, а с материалом. Материалом становятся факты, сроки, страхи, привычки, ограничения, чужой опыт, внутренние правила клиента. Чем больше материала, тем меньше приходится гадать. А гадание в продажах дорого стоит.

Допустим, вы продаете оборудование. Клиент говорит: «Ваше предложение дороже». На слабого продавца это действует как кнопка. Он сразу спрашивает, какую цену дали конкуренты, и начинает думать, сколько можно срезать. Сильный продавец не игнорирует цену, но не бросается к ней. Он говорит: «Понимаю. Давайте разберемся. Если оставить цену на минуту в стороне, что в нашем предложении вам подходит, а что вызывает вопросы?»

Клиент может ответить: «Подходит сервис. У вас инженеры в городе, это удобно. Но срок поставки на две недели больше». Теперь разговор уже не про абстрактное «дорого». Он про обмен. Можно обсуждать, что важнее: локальный сервис или срок. Можно предложить частичную поставку. Можно закрепить штраф за задержку. Можно показать стоимость простоя, если оборудование конкурента сломается и инженера придется ждать из другого региона. Скидка все еще может понадобиться. Но она перестала быть первой и единственной картой.

Люди часто покупают не то, что написано в коммерческом предложении. Там указаны товар, услуга, сроки, цена. На деле человек покупает снижение риска, спокойствие, скорость, статус, удобство, предсказуемость, возможность не объясняться потом перед начальством. Это надо выяснять. Не потому, что клиент скрытный злодей. Просто он сам не всегда сразу формулирует свои мотивы. Хорошие вопросы помогают ему самому понять, что для него важно.

Я однажды наблюдал разговор продавца с владельцем небольшой сети магазинов. Продавец предлагал новую линейку товара. Владелец упирался в цену и повторял: «У меня покупатель экономный». Продавец уже почти начал уступать, но вовремя спросил: «А что у вас чаще всего спрашивают, когда выбирают этот товар?» Владелец оживился и стал рассказывать, что покупатели боятся брака, потому что уже обжигались на дешевых вариантах. Через десять минут стало ясно, что его клиенты экономят не на цене, а на ошибке. Им нужен был товар, который не придется возвращать.

После этого разговор изменился. Продавец перестал защищать цену как цифру. Он стал говорить о возвратах, о гарантийной статистике, о том, как товар ведет себя через полгода, о том, какие материалы дают меньше рекламаций. Цена осталась выше, чем у конкурентов, но владелец согласился на пробную партию. Не огромную. Не такую, о какой мечтал продавец утром. Но сделка состоялась, и главное - она состоялась без бессмысленного обвала цены.

Здесь есть важный порядок. Сначала вопросы. Потом выводы. Потом предложение. Многие делают наоборот. Сначала предложение, потом защита предложения, потом скидка, а вопросы где-нибудь в конце, когда все уже пошло криво. Это похоже на врача, который сначала выписал лекарство, а потом спросил, что болит. В быту мы такого врача сочли бы опасным. В продажах почему-то терпим.

Правильные вопросы решают еще одну задачу. Они показывают клиенту, что вы относитесь к его ситуации серьезно. Не к своему плану продаж, не к буклету, не к фразам из презентации, а к его делу. Это не означает, что надо превращаться в услужливого человека, который кивает на каждую реплику. Наоборот, хороший вопрос может быть довольно жестким. «Если цена будет ниже, но срок поставки сорвется, кто внутри компании будет отвечать за последствия?» Вопрос неприятный, но полезный. Он возвращает разговор к реальности.

Есть клиенты, которые не любят вопросы. Они хотят, чтобы вы сразу сказали цену и молчали. Иногда это стиль давления. Иногда человек просто занят. Иногда он сам не понимает, чего хочет, и раздражается, когда это становится видно. Тут важно не отступить слишком быстро. Можно сказать спокойно: «Я назову цену, но чтобы не промахнуться с предложением, мне нужно понять пару вещей». Обычно этого достаточно. Если же человек вообще не готов ничего обсуждать, перед вами может быть не переговоры, а сбор цен для чужого решения. Это тоже полезная информация.

Не всякий вопрос надо задавать прямо. Иногда лучше попросить рассказать историю. «Как проходила последняя поставка?» «Что было самым трудным в прошлом проекте?» «Почему решили искать нового поставщика сейчас?» В историях люди выдают порядок своих приоритетов. Они начинают с того, что болит сильнее. Если клиент первым делом говорит о задержке, значит, срок важен. Если вспоминает, как ему пришлось выбивать замену по гарантии, значит, сервис важен. Если долго рассказывает, как финансовый директор резал бюджет, значит, цена действительно может быть главным препятствием.

Слушать надо не только слова, но и порядок. Это простой прием, но он работает. Человек редко начинает с пятого по важности пункта. Он может скрывать, приукрашивать, ходить кругами, но первая подробная история обычно показывает нерв. Запишите его. Потом к нему можно будет вернуться: «Вы в начале разговора сказали, что прошлый поставщик сорвал вам сезон. Тогда давайте смотреть не только на цену, а на то, как мы зафиксируем срок».

Записывать вообще полезно. Не для вида, хотя вид тоже имеет значение. Когда вы делаете заметки, клиент видит, что его слова не улетают в пустоту. Но главное, вы сами меньше полагаетесь на память. В переговорах память часто помогает тому, кто громче говорит. Бумага помогает тому, кто внимательнее слушает.

Есть еще одна ловушка: задавать вопрос и не выдерживать ответ. Продавец спрашивает: «Что для вас важно?» Клиент начинает думать. Возникает пауза. Продавцу становится неловко, и он сам заполняет тишину: «Наверное, цена, да? Или сроки? У нас, кстати, сейчас акция». Все. Он испортил свой же вопрос. Тишина в разговоре не всегда враг. Иногда человеку нужно несколько секунд, чтобы дать настоящий ответ. Дайте ему эти секунды.

Молчание особенно трудно дается тем, кто привык продавать речью. Они считают, что пауза выглядит слабостью. На практике слабостью часто выглядит суета. Человек, который не может помолчать после собственного вопроса, сообщает клиенту: «Я боюсь вашего ответа». А клиент это чувствует. Не обязательно осознанно. Просто начинает понимать, что можно давить.

Спросить - мало. Надо еще не спорить с первым ответом. Клиент говорит: «Мне важно, чтобы поставщик был крупным». Вам хочется сразу возразить: «Размер компании не главное». Не спешите. Лучше уточните: «Что для вас стоит за словом крупный?» Может выясниться, что ему нужна не величина ради величины, а запас товара на складе. Или возможность заменить менеджера, если тот уволится. Или уверенность, что компания не исчезнет через три месяца. С каждым из этих мотивов можно работать по-разному.