Илья Лейн – Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь (страница 1)
Илья Лейн
Не уступай первым. Как вести переговоры без потерь
Введение
Все, что мы делаем рядом с другими людьми, рано или поздно становится переговорами. Я не говорю о красивых заседаниях с табличками на столе, папками из плотной кожи и людьми, которые умеют часами смотреть друг на друга без улыбки. Там переговоры видны сразу. Я говорю о тех минутах, которые мы обычно не замечаем. Вы выбираете с коллегой время встречи. Вы просите поставщика привезти товар раньше. Вы объясняете клиенту цену. Вы договариваетесь дома, куда поехать в выходные. Никто не объявляет: сейчас начнутся переговоры. Но они уже начались.
Из-за этого многие люди относятся к переговорам легкомысленно. Им кажется, что это отдельный прием, который включается ближе к концу продажи, когда клиент нахмурился и сказал: «Дорого». До этого, по их мнению, идет обычная работа: презентация, рассказ о продукте, ответы на вопросы. А потом вдруг надо торговаться. Вот здесь и начинаются потери. Человек, который вспоминает о переговорах только в момент торга, почти всегда опаздывает.
В продажах это видно особенно хорошо. Продавец приходит к клиенту, рассказывает о товаре, показывает расчеты, кивает, улыбается, а внутри все время ждет одного страшного слова: скидка. Иногда клиент еще не произнес его, а продавец уже дрогнул. Он заранее решил, что цена будет главным препятствием. И тогда сам, своими руками, кладет на стол уступку, которую у него никто не просил.
Я видел это столько раз, что уже перестал удивляться. Человек может хорошо знать продукт, быть трудолюбивым, приходить вовремя, вести аккуратные записи, но в момент разговора о сделке он начинает уступать просто потому, что не понимает, о чем на самом деле идет разговор. Он думает, что клиент торгуется за цену. Клиент же может думать о сроках, о риске, о гарантии, о том, как будет выглядеть перед своим начальником, если ошибется с выбором. Продавец не спрашивает, поэтому не знает. А раз не знает, начинает платить скидкой за собственное незнание.
Переговоры редко проигрывают из-за одной плохой фразы. Гораздо чаще их проигрывают раньше, еще до встречи. Когда не выяснили, чего хочет другая сторона. Когда не решили, что нужно вам. Когда не поняли, где предел уступок. Когда не приготовили запасной вариант. Когда пришли в комнату усталыми, раздраженными и голодными, а потом удивились, что сорвались на человека, от которого зависела сделка.
У переговоров есть одна неприятная черта. Они быстро показывают, кто пришел подготовленным, а кто пришел надеяться. Надежда вообще плохая замена плану. Особенно за столом, где у каждого свои интересы. Ваш клиент может быть милым человеком. Он может искренне уважать вас. Он может смеяться над вашими шутками и спрашивать, как дела у семьи. Но когда начинается обсуждение условий, он все равно будет тянуть в свою сторону. И правильно сделает. У него тоже есть задача.
Поэтому я не верю в разговоры о том, что хороший переговорщик обязан быть мягким со всеми, уступать ради отношений и избегать напряжения любой ценой. Отношения важны. Без них длинные продажи разваливаются. Но отношения не требуют от вас слабости. Клиент не начинает уважать вас больше только потому, что вы быстро сдали цену. Скорее наоборот. Если вы сами не держите ценность своего предложения, почему ее должен держать он?
С другой стороны, грубая жесткость тоже мало что дает. Можно хлопнуть папкой, повысить голос, произнести пару тяжелых слов и выйти из комнаты. Иногда это производит впечатление. Только сделка после этого часто остается в комнате, а вы оказываетесь в коридоре со своей гордостью. Я не против твердости. Я против театра там, где нужна работа головой.
Сильные переговоры начинаются с простых вещей. Вы должны верить в то, что продаете. Вы должны слушать клиента. Вы должны собирать информацию до встречи и во время встречи. Вы должны беречь время. Вы должны думать не только о цене, но и о сроках, качестве, объеме, сервисе, порядке оплаты, рисках, удобстве клиента. В любой сделке больше рычагов, чем кажется на первый взгляд. Беда в том, что неопытный продавец видит только один рычаг, самый дорогой для себя.
Есть еще одна вещь, которую многие пропускают. Надо заранее ответить себе на вопрос: что для меня значит выиграть? Не вообще, не красиво, не по учебнику. В этой конкретной встрече. Получить заказ на полный объем? Сохранить цену? Зайти в компанию хотя бы с небольшой поставкой? Зафиксировать срок оплаты? Вернуться к разговору через месяц с другим лицом, принимающим решение? Если вы не знаете, что хотите выиграть, вы не поймете, когда пора остановиться.
То же самое относится к клиенту. Он тоже хочет выиграть. Но его выигрыш может выглядеть совсем иначе. Для одного покупателя победа состоит в самой низкой цене. Для другого - в уверенности, что поставщик не сорвет срок. Для третьего - в том, чтобы перед начальством можно было спокойно объяснить выбор. Для четвертого - в том, чтобы вообще не менять привычного поставщика, если новый не даст очень веской причины. Все эти люди могут сидеть перед вами с одинаковым выражением лица и произносить одно и то же слово: «дорого». Если вы не задаете вопросов, вы слышите только слово. Если задаете, начинаете понимать смысл.
Я хочу, чтобы эта книга была практичной. Не сборником красивых фраз, которые приятно подчеркнуть карандашом, а потом забыть. Переговоры не улучшаются от того, что вы выучили десять эффектных приемов. Они улучшаются, когда вы начинаете иначе смотреть на разговор. Когда перестаете угадывать. Когда не отдаете уступку без встречного движения. Когда слышите, в каком порядке человек называет свои потребности. Когда замечаете, что он избегает одной темы, а на другой оживляется. Когда понимаете, что молчание иногда полезнее длинной речи.
В этой книге мы будем говорить именно об этом. О том, как готовиться к разговору. Как задавать вопросы. Как не путать скидку с переговорами. Как сохранять контроль, не превращаясь в тяжелого человека. Как видеть, где перед вами реальное препятствие, а где привычная фраза клиента. Как вести себя, если другая сторона давит, молчит, раздражается, перебивает или пытается сделать вид, что у нее нет никаких вариантов.
Я не обещаю, что после чтения вы будете выигрывать каждый разговор. Так не бывает. Сделки срываются по причинам, которые от вас не зависят. У клиента меняется бюджет. Руководство замораживает закупки. Конкурент дает условия, которые вы не можете повторить без вреда для себя. Иногда другая сторона просто не готова к решению, хотя весь месяц делала вид, что готова. Это жизнь, а не учебная сцена.
Но я уверен в другом. Если вы начнете задавать правильные вопросы, держать в голове свои цели, понимать цели клиента и перестанете платить скидками за каждую паузу, вы будете чаще уходить со встречи с результатом. И даже когда результата не будет, вы будете понимать почему. Это уже много. Продавец, который понимает причину проигрыша, растет. Продавец, который только вздыхает и говорит «не повезло», через год повторяет те же ошибки.
Переговоры не любят тумана. Они любят ясность. Что нужно вам. Что нужно им. Что можно обменять. Где граница. Что делать, если договориться не получится. И первый шаг к этой ясности почти всегда один и тот же. Надо перестать говорить раньше времени и начать спрашивать.
Глава 1: Не угадывай, спрашивай
Один мой знакомый, назовем его Борисом, решил заменить окна в загородном доме. Дом был старый, зимой из щелей тянуло так, что занавески двигались без всякого ветра. Борис был человеком занятым, но к покупке подошел серьезно. Позвал несколько компаний, выслушал замерщиков, посмотрел образцы профилей, спросил про стеклопакеты, сроки, гарантию. Самое дорогое предложение ему понравилось больше остальных. Не потому, что он любил переплачивать. Просто там все выглядело надежнее: монтажники свои, сроки понятные, гарантия нормальная, профиль не хлипкий.
Через несколько дней он позвонил продавцу и сказал: «Приезжайте, будем оформлять». Продавец приехал быстро. И еще до того, как Борис успел предложить чай, сказал: «Вы, наверное, хотите скидку. Давайте сразу сделаю десять процентов».
Борис потом рассказывал мне эту историю с удовольствием человека, который неожиданно нашел деньги в кармане старого пальто. Он не собирался просить скидку. Цена его устраивала. Но когда продавец сам положил на стол десять процентов, Борис подумал: а почему только десять? Он сделал паузу, покачал головой и сказал: «Не знаю. А лучше можно?»
Дальше почти ничего не требовалось. Продавец работал за двоих. Он сам нервничал, сам предлагал, сам снижал цену, сам объяснял, почему еще немного уступить можно. Борис лишь молчал, иногда смотрел в сторону и задавал короткий вопрос: «Это окончательно?» Через полчаса цена стала ниже почти наполовину. Борис подписал договор и был доволен. А вот директор той оконной компании, думаю, доволен не был.
Что произошло? Клиент выиграл? Конечно. Продавец проиграл? Да. Но он проиграл не из-за жесткого клиента. Борис не был жестким. Он вообще собирался купить по полной цене. Продавец проиграл из-за собственной догадки. Он вошел в комнату с готовым ответом на вопрос, которого ему не задавали. Он решил, что главное для клиента - цена. И начал лечить болезнь, которой не было.