Георгий Жуков – Эдвард Бернейс. Инженер реальности. (страница 3)
Он любил повторять: «Я не продаю диктаторов. Я продаю мнение». На это возражали: «А если мнение лживое?» Бернейс пожимал плечами: «А какое мнение не лживое?»
В 1933 году к нему пришли люди из Третьего рейха. Бернейс отказался. Не из моральных соображений — просто у него уже был клиент из еврейской организации, и конфликт интересов. Геббельс, узнав об отказе, якобы сказал: «Этот еврей ещё пожалеет». Бернейс не пожалел. Но иногда в интервью его спрашивали: «Вы помогали диктаторам?» Он отвечал: «Я помогал тем, кто платил. Диктатура — это форма правления. А PR — это инструмент. Не путайте».
К концу 1930-х политические кампании Бернейса сошли на нет. Причины: Великая депрессия, рост антипатии к пропаганде (теперь её называли «продажной девкой империализма»), и, главное, появление нового клиента — американского бизнеса, который был готов платить больше, чем любое правительство.
Но уроки, вынесенные из работы с президентами, диктаторами и революционерами, остались с ним навсегда. Он понял главное: власть — это не армия и не деньги. Власть — это способность заставить людей поверить в то, во что они не верили минуту назад. И сделать это так, чтобы они поклялись, что пришли к этой мысли сами.
Он умел это как никто.
В следующей главе мы увидим, как эта способность превратила обычную женщину из Бостона в национальную сенсацию, а обычный завтрак — в религиозный ритуал. Бернейс переходил из политики в коммерцию, но не менял метод. Он просто менял сцену. Декорации становились ярче, а публика — всё такой же доверчивой.
Глава 3. Рождение инжиниринга согласия: Лиззи Ван Хайль и первые громкие кейсы
1923 год. Америка гудела. Джаз вылезал из подвалов на улицы. Алкоголь тек рекой, хотя его запретили — именно поэтому тек. Фрэнсис Скотт Фицджеральд писал «Великого Гэтсби», а Генри Форд выпускал по одной машине каждые десять секунд. В этой лихорадочной, пахнущей бензином и духами стране появился новый герой — не ковбой, не промышленник, а человек, который умел говорить с толпой так, что толпа начинала петь с ним в унисон. Эдвард Бернейс был одним из первых. Но не единственным. Его главный конкурент и одновременно муза — женщина, которую никто не помнит, но чья история стала хрестоматийной. Её звали Лиззи Ван Хайль. И она не существовала.
Вот как это было.
В начале 1920-х годов американцы вдруг перестали покупать пианино. Не потому, что разлюбили музыку. Просто появилось радио, и играть самому стало казаться старомодным. Компания Knabe, производитель пианино, пришла к Бернейсу в панике. Продажи упали на сорок процентов. Реклама «купите наше пианино, оно лучше» не работала. Бернейс сказал: «Вы не понимаете. Людям не нужно пианино. Им нужно быть лучше, чем соседи». Он предложил операцию, которая войдёт в учебники по PR как «фантомная знаменитость».
Бернейс создал фиктивную общественную фигуру — Лиззи Ван Хайль. По легенде, она была богатой светской львицей, меценаткой, хозяйкой музыкального салона. Он арендовал особняк на Парк-авеню, нанял актрису, которая играла Лиззи, пригласил репортёров, фотографов, политиков. На вечере «у Лиззи» выступали настоящие пианисты — разумеется, на пианино Knabe. Газеты напечатали восторженные отзывы: «Лиззи Ван Хайль возрождает интерес к домашней музыке». Потом были интервью с «Лиззи» в женских журналах, её фотографии в светской хронике, даже колонка советов «Как принимать гостей под аккомпанемент рояля». Через три месяца продажи Knabe выросли на пятьдесят восемь процентов. Конкуренты чесали затылки: откуда взялась эта женщина? Исчезла Лиззи так же внезапно, как появилась. Бернейс просто перестал её финансировать. Актриса получила гонорар и уехала в Голливуд. Лиззи Ван Хайль осталась в архивах газет как реальный человек. В некоторых энциклопедиях до сих пор можно найти упоминание о «светской львице и покровительнице искусств». Это Бернейс. Он умел делать из воздуха золото. Или, точнее, из воздуха — людей, из людей — покупателей.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.