Георгий Жуков – Эдвард Бернейс. Инженер реальности. (страница 2)
Но настоящая школа началась в 1917 году. Америка вступила в Первую мировую войну. Президент Вудро Вильсон создал Комитет общественной информации (CPI). Задача — убедить американцев, что воевать в Европе — это правильно. Руководил комитетом Джордж Крил, журналист с лицом бульдога и железной хваткой. Он собрал команду молодых талантов. Бернейс попал туда по протекции. Ему было двадцать пять лет.
CPI работал как фабрика грёз. Они выпускали плакаты, фильмы, брошюры, пресс-релизы, организовывали «четырёхминутных людей» — тысячи добровольцев, которые выступали в кинотеатрах между сеансами и произносили патриотические речи ровно четыре минуты. Бернейс занимался международной пропагандой. Его задачей было убедить нейтральные страны, что Америка воюет за демократию, а Германия — за варварство. Он писал статьи, которые перепечатывали газеты Европы. Он придумывал истории о зверствах кайзера. Некоторые из них были правдой. Некоторые — полуправдой. Некоторые — чистой выдумкой. Позже, в мемуарах, Бернейс написал: «Мы не лгали. Мы просто выбирали факты, которые работали на нашу цель». Это называется эвфемизм. И Бернейс был его гением.
В 1919 году война закончилась. Бернейс вернулся в Нью-Йорк. И понял, что не может больше писать скучные заметки о концертах. Он видел, как работает пропаганда в масштабе страны. Он знал, что толпу можно заставить хотеть того, чего она не хотела час назад. Он знал, что факты — это глина, а общественное мнение — горшок, который можно вылепить за одну ночь.
Он открыл собственное агентство. Вместе с женой Дорис Флейшман. Они познакомились на вечеринке. Дорис была блестящей, острой на язык, работала в театре и мечтала о большем. Бернейс влюбился мгновенно. Она стала его первым критиком, первым редактором и первым партнёром. Дорис была умнее его, и он это знал. Потому и женился.
Их первая клиентка — неизвестная актриса, которая хотела стать звездой. Бернейс сказал: «Ты будешь не просто актрисой. Ты будешь символом новой женщины». Он организовал интервью в женских журналах, подсунул её фотографию в светскую хронику, связал её имя с благотворительным концертом. Через три месяца актриса получила главную роль. Она не понимала, как это случилось. Бернейс понимал.
В 1922 году он взялся за книгу. «Кристаллизация общественного мнения» — так она называлась. Это был манифест. Бернейс писал: толпа не думает. Толпа чувствует. Управляющий общественным мнением должен понимать психологию масс, работать через лидеров мнений, использовать символы и эмоции. Он придумал термин «инжиниринг согласия». Звучало как ремесло. Не манипуляция — инженерия. Не ложь — конструкция.
Книгу заметили. Не все хвалили. Журналист Уолтер Липпман, сам классик теории общественного мнения, написал: «Бернейс слишком откровенен. Он говорит вслух то, что должно оставаться в кабинетах». Бернейс обиделся. Но книгу не переписал.
Год 1923-й. Бернейс выступает на лекции в Нью-Йоркском университете. В зале сидят бизнесмены, политики, журналисты. Он говорит: «Пропаганда стала неотъемлемой частью демократии. Вместо того чтобы бояться её, нужно учиться ею пользоваться». Он не знал, что через десять лет эту фразу процитирует Геббельс. И тоже без осуждения.
Дядя Зигмунд тем временем писал работы о влечении к смерти и неодобрительно качал головой. Он считал племянника легкомысленным. Однажды, в письме к дочери Анне, Фрейд обронил: «Эдвард использует мои идеи как кухонный нож — чтобы резать хлеб, но иногда и пальцы». Бернейс не обижался. Он знал, что дядя неправ. Он не резал пальцы. Он заставлял людей забывать, что у них есть пальцы, и думать только о хлебе.
К середине двадцатых годов Бернейс уже не был начинающим энтузиастом. У него был офис на Пятой авеню, секретарша с железными нервами и список клиентов, о котором мечтал любой рекламист. Он работал с издательствами, ювелирными компаниями, производителями мыла и автомобилей. Но главные его кампании были ещё впереди. Впереди были президенты, революции, табак, женщины, психоанализ на службе коммерции и несколько скандалов, которые он предпочёл бы забыть.
Но это — следующие главы. А пока запомним: путь начался с мальчика, который потерял мать и нашёл вместо неё аудиторию. С эмигранта, который понял: Америка — это сцена. С племянника Фрейда, который превратил бессознательное в бизнес. С человека, который в двадцать шесть лет знал то, что другие не поймут никогда: мы не живём в мире фактов. Мы живём в мире историй. И кто их рассказывает — тот и правит.
Добро пожаловать в двадцатые. Эдвард Бернейс только начинает свой танец.
Глава 2. Пропагандист из Госдепа: войны, революции и президенты
Конец 1919 года. Америка отхлынула от Европы, как прибой, оставив на песке обломки надежд. Вильсон привёз из Парижа Лигу Наций, но Сенат её похоронил. Война кончилась, а вместе с ней — и вера в то, что пропаганда нужна только для патриотических целей. Бернейс смотрел на это иначе. Он видел: механизм, который работал на войне, можно запустить и в мирной жизни. Не для бомб — для брендов. Не для победы — для прибыли.
В 1920 году он получил заказ, который изменил всё. Американское бюро по делам Литвы. Звучит неожиданно. При чём здесь Литва? А при том, что Бернейс никогда не делил мир на «важное» и «неважное». Он делил на «управляемое» и «неуправляемое». Литва была управляемой.
После Первой мировой Европа перекраивалась, как лоскутное одеяло пьяного портного. Литва объявила независимость от России. Но никто в мире толком не знал, где эта Литва находится и кто такие литовцы. Миссия Бернейса — сделать так, чтобы американское правительство и общественность признали новое государство. Не дипломатию. Не переговоры. PR.
Он действовал по своей любимой схеме: сначала создай событие, потом напиши о нём. Бернейс организовал в Нью-Йорке «Литовский день». Пригласил мэра, конгрессменов, епископов, профессоров. Литовские эмигранты в национальных костюмах пели песни. Дети танцевали. Пресса была в восторге. На следующий день газеты вышли с заголовками: «Литва — молодая демократия, ждущая признания». Государственный департамент зашевелился. Через несколько месяцев США признали Литву де-факто. Бернейс получил чек и запись в блокноте: «работает».
Потом была Румыния. Потом — Финляндия. Потом — кампания по продвижению Чехословакии как «бастиона демократии в Центральной Европе». Бернейс стал неофициальным агентом по связям с общественностью малых наций. Он понимал: страна — это тоже бренд. У неё есть имидж, репутация, ассоциации. И если твоя страна ассоциируется с медведями и лаптями, а нужно — с демократией и прогрессом, то не ходи в послы. Иди к Бернейсу.
Но настоящая политическая слава пришла в 1924 году. Президент Кальвин Кулидж. Тихий, сонный, неразговорчивый. Его называли «Кальвин Молчун». Он мог просидеть за обедом час и не сказать ни слова. Журналисты его ненавидели. Как делать новости из человека, который не даёт интервью? Бернейс предложил гениальный ход: не заставлять Кулиджа говорить. Пусть говорит его образ.
Он организовал завтрак в Белом доме для актёров и музыкантов. Кулидж появился на пять минут, пожал несколько рук и ушёл. Но фотографы успели щёлкнуть. На следующий день газеты вышли с подписями: «Президент принимает звёзд». Кулидж не принимал, он просто прошёл мимо. Но образ сработал. Потом Бернейс придумал «беседы у камина» — не прямые эфиры, а журнальные репортажи, где Кулидж якобы рассказывал о своих планах за чашкой кофе. На самом деле тексты писал пресс-секретарь. Но публика верила. К 1925 году рейтинг Кулиджа вырос настолько, что он легко выиграл выборы. Сам он так и не узнал, кому обязан. Бернейс не настаивал. Он работал в тени.
В 1928 году Кулидж ушёл. На его место пришёл Герберт Гувер. Тоже не подарок для прессы: технократ, сухой, без харизмы. Бернейса пригласили «помочь с имиджем». Он предложил сделать Гувера «великим гуманистом». Организовал поездку президента на помощь жертвам наводнения в Миссисипи. Гувер сидел в палатке, раздавал одеяла, его фотографировали с детьми. Это была чистая постановка. Но люди плакали от умиления. Бернейс записал в дневнике: «Америка не выбирает президентов. Она выбирает историю, в которую хочет верить».
Он работал и с зарубежными лидерами. В 1926 году к нему пришли люди из итальянского посольства. Муссолини хотел улучшить свой образ в Америке. Америка видела в нём диктатора, который отменил выборы и посадил социалистов в тюрьмы. Бернейс сказал: «Сделаем его реформатором». Он организовал серию статей в американских журналах о том, как Муссолини «осушил болота» в Понтийской низине, «дал работу безработным», «построил поезда, которые ходят вовремя». Всё это было правдой. И всё это было полуправдой. Правды про затычки в рот оппозиции там не было. Бернейс не спрашивал. Он считал, что пропаганда — это техника, а политика — это вкус клиента. Позже он пожалеет об этом. Но позже.
Самая рискованная его политическая кампания касалась революций. В 1931 году он работал с группой кубинских эмигрантов, которые хотели свергнуть диктатора Херардо Мачадо. Задача: убедить американскую общественность, что Мачадо — тиран, а повстанцы — борцы за свободу. Бернейс устроил пресс-конференции с «очевидцами зверств», опубликовал открытое письмо группы американских профессоров, осуждающих Мачадо, и организовал сбор средств на «гуманитарную помощь» повстанцам. Госдепартамент был в бешенстве. Неофициально Бернейсу сказали: «Ещё раз — и мы закроем ваше агентство». Он отступил. Но осадок остался.