Геннадий Диденко – Ресторан с нуля. Архитектура прибыльного бизнеса (страница 4)
«Спящие» районы. В спальных районах трафик распределен по часам: утром – поток на работу, вечером – с работы. Днем – мертво. Если ваш формат рассчитан на дневных гостей (бизнес-ланчи), спальный район убьет вас.
Барьерные точки. Переход через дорогу со светофором может снизить трафик в 3 раза. Люди ленивы. Если до вас нужно переходить оживленную трассу – вы проиграли тому, кто на той же стороне.
Чек-лист 1.2: Оценка локации (уличный подсчет)
Посчитали трафик в будний день (утро, день, вечер)
Посчитали трафик в выходной
Оценили половозрастной состав прохожих (совпадает с ЦА?)
Проверили «якоря» рядом (что привлекает людей)
Оценили конкурентов (кто они, их загрузка, их цены)
Проверили транспортную доступность (метро, остановки, парковка)
Узнали планы по развитию района (может, через год здесь начнут рыть метро)
Поговорили с арендаторами рядом (их выручка, проблемы, отношение к арендодателю)
Глава 1.3. Уникальное торговое предложение: Почему «мы вкусно готовим» – это не УТП
Я провожу консультации с рестораторами уже 10 лет. И за эти 10 лет я слышал одну и ту же фразу сотни раз: «У нас самое вкусное мясо в городе».
Знаете, сколько ресторанов в вашем городе говорят то же самое? Все.
«Вкусно» – это не преимущество. Это входной билет. Если у вас невкусно, вы вообще не имеете права работать. А если вкусно – вы просто соответствуете ожиданиям.
Главная ошибка №3: Отсутствие УТП
УТП (Уникальное Торговое Предложение) – это не слоган. Это ответ на вопрос: почему гость должен прийти именно к вам, а не к конкуренту, который находится в 100 метрах и тоже вкусно готовит?
В книге «Секреты высокой прибыли ресторанов» Андрей Парабеллум и Алексей Еланцев приводят важное различие: УТП для рекламы и фишки для заведения – это разные вещи. Для рекламы нужно одно сильное УТП. Для заведения нужно много фишек – чем больше, тем лучше.
Мировой кейс: Modern Toilet, Тайвань
В Тайбэе есть кафе Modern Toilet. Там подают еду в миниатюрных унитазах. Напитки – в утках и контейнерах для сбора анализов. Вместо салфеток – туалетная бумага. Интерьер украшен писсуарами.
Звучит отвратительно? Для кого-то да. Но кафе существует, процветает и привлекает толпы туристов.
Почему это работает:
Эмоция. Это шок, это смех, это воспоминание на всю жизнь.
Инстаграмность. Люди идут туда не столько есть, сколько фотографироваться.
Разрыв шаблона. На фоне тысяч одинаковых кафе это запоминается.
Я не призываю вас подавать борщ в ночном горшке. Я призываю подумать: а что такого есть у вас, чего нет ни у кого?
Инструмент 1.5: Матрица УТП
Аспект
Вопросы для поиска
Возможные УТП
Продукт
Какое блюдо мы делаем лучше всех?
«Лучшая шаурма в городе», «Авторские десерты», «Только фермерские продукты»
Процесс
Как мы готовим иначе?
«Открытая кухня», «Готовим при вас», «Мясо сутки маринуется»
Сервис
Как мы обслуживаем иначе?
«Официанты на роликах», «Меню на планшетах», «Детская комната с няней»
Атмосфера
Что уникального в интерьере?
«Вид на Кремль», «Живая музыка каждый вечер», «Интерьер из переработанных материалов»
Цена
Как мы работаем с ценой?
«Второе блюдо в подарок», «Счастливые часы», «Бизнес-ланч за 250 рублей»
Время
Когда мы работаем иначе?
«Круглосуточно», «Завтраки до 16:00», «Ночное меню»
Задание: Выпишите 20 возможных УТП для вашего будущего ресторана. Потом выберите 3 самых сильных. Потом из них – одно главное для рекламы. Остальные оставьте как фишки, о которых гость узнает уже внутри.
Российский контекст: УТП по-русски
В России есть своя специфика УТП, которую западные маркетологи не понимают:
«Свои» vs «Чужие». Российский гость любит чувство «своего места». УТП «Ресторан для своих», «Как в гостях у мамы» работает отлично.
«Понты». Для премиального сегмента работает УТП статуса: «Место, где ужинают звезды», «Ресторан для успешных людей».
«Душа». Российский гость покупает не просто еду, а «душевность». УТП «Самые душевные посиделки», «Ресторан с душой» – это про нас.
Наш кейс: «Пивной сарай» с азиатским акцентом
Исходная идея – пивной паб на 40-50 мест. Просто, понятно, но… скучно. Таких пабов в этом городе десятки.
Что мы сделали? Мы наложили на пивную концепцию азиатский гриль. Добавили несколько столов с корейским барбекю (столик-гриль). Ввели в меню том-ям и гёдза. В бар – соджу и крафт.
Что получилось:
УТП для рекламы: «Пивной сарай с настоящим азиатским грилем»
Фишки для гостей: «Можешь сам пожарить мясо на столе», «Крафтовое пиво + соджу = коктейль дня», «Том-ям, который не стыдно заказать в пивном ресторане»
Результат: средний чек 1000-1300 руб. вместо обычных пабовых 800 руб. Выручка 1.8-2.0 млн в месяц при аренде 250 тыс. – на грани, но жить можно. Без УТП было бы -20% сразу.
Глава 1.4. Целевая аудитория: Портрет гостя под микроскопом
В книге «Владельцы ресторанов без пробок» Уилл Броули приводит историю Анны Морозовой, которая открыла русский ресторан в Брайтоне. Она ориентировалась исключительно на русскоязычную диаспору и полностью игнорировала mainstream-аудиторию. Через два года она была на грани закрытия.
Что спасло? Перепрофилирование в pan-Slavic концепцию с элементами сторителлинга о культуре Восточной Европы. Она расширила целевую аудиторию, не теряя старую. Посещаемость выросла на 70%.