Франческа Брикелл – Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши (страница 50)
Хорас Додж был впечатлен. Когда он и его жена посетили Стотсбери перед свадьбой детей, они «выпучили глаза» на дом и его великолепные интерьеры, но именно коллекция драгоценностей Евы добила Хораса. Анна Додж позднее наймет архитектора Стотсбери, чтобы преобразить дом, а Хорас был сосредоточен на том, чтобы затмить его прямо сегодня. Его зять позже расскажет историю поисков идеальных свадебных драгоценностей. Незадолго до свадьбы мистер Додж отвел своего будущего зятя в сторону. «Джим, – сказал он, – я беспокоюсь о маме». – «А что с ней?» – спросил Кромвель. «Ну, у мамы нет такого жемчуга, как у твоей матери. В церкви люди замечают такие вещи. Где твоя мать их покупает?» Кромвель назвал Cartier. «Никогда о нем не слышал, – сказал Додж. – Но запиши меня на прием к этому парню».
Кромвель устроил встречу: Пьер Картье, Хорас Додж и он. Картье, которого мистер Додж настойчиво называл мистером Карти, принес несколько подносов с жемчужными ожерельями. «Нет, нет, мистер Карти, – сказал мистер Додж. – Я хочу для мамы чего-то большего. Что-то, что будет соответствовать жемчугу миссис Стотсбери». Наконец Картье сказал: «Мсье Додж, у меня есть один очень хороший набор жемчуга. Он принадлежал императрице Екатерине». – «Никогда о ней не слышал, – сказал мистер Додж. – Но давайте посмотрим на него». Затем Картье достал великолепную нитку жемчуга размером с яйцо малиновки. «Вот так-то лучше, – сказал мистер Додж. – И сколько же?» – «Ах, мсье Додж, – сказал мсье Картье, – это ожерелье стоит миллион долларов». – «Я возьму его», – сказал Додж, выписывая чек на миллион.
Ожерелье, состоящее из пяти нитей 389 идеально подобранных натуральных жемчужин с эмалевой застежкой, изображающей русскую императрицу, и двумя бриллиантовыми альтернативными застежками, имело великолепное происхождение. Говорили, что когда-то им владела Екатерина Великая, русская императрица, известная своими роскошными коллекциями произведений искусства, редкостей и драгоценностей.
Излишне говорить, что жена Доджа Анна блистала в жемчугах императрицы на свадьбе своей дочери в следующем месяце перед тремя тысячами гостей и Детройтским симфоническим оркестром в полном составе. Как и надеялся Додж, знаменательный день его дочери помог привлечь внимание к его фамилии, и фотографии счастливой невесты украсили газеты. Студия Gaumont даже сняла немой фильм, сопровождаемый веселой музыкой, в котором большие толпы людей выстроились вдоль улиц вокруг пресвитерианской церкви на Джефферсон-авеню в Детройте, а невеста и ее подружки счастливо смеялись в семейном доме. Хорошо одетые гости прошлись в квик-степе по большому танцполу, оборудованному в саду Доджа, прежде чем попрощаться с женихом и невестой, отправляющимися в свадебное путешествие на своей яхте «Дельфина I».
Помимо прибыли от продажи, ожерелье Доджа принесло неожиданную известность Пьеру. Судебный процесс против Cartier попал в газеты в январе 1922 года благодаря двум известным египетским братьям – арт-дилерам, которые искали драгоценности. Братья Бенгиат были среди многих торговцев, которые после революции отправились в Россию, чтобы купить у Советов драгоценности бывшей империи. Их основной бизнес, однако, состоял в импорте редких восточных ковров, а не жемчуга, поэтому после покупки ожерелья они передали его Cartier в обмен на первоначальный взнос в размере 500 000 долларов и обещанную половину прибыли. Как только Картье продал ожерелье мистеру Доджу, они подали иск, утверждая, что их обсчитали.
Заявляя, что ожерелье было на самом деле продано за 1,5 миллиона, они потребовали несколько сотен тысяч долларов дополнительной прибыли от продажи. В конце концов вопрос был решен, когда распорядитель имущества Доджа заявил, что цена, которую заплатил его клиент, на самом деле составляла 825 000 долларов (около $8 миллионов сегодня). Это сыграло хорошую роль в общественном восприятии Cartier как уважаемого бизнеса, заботящегося о конфиденциальности клиента.
Увы, дни Хораса не были долгими. Он умер во время эпидемии гриппа 1920 года в возрасте пятидесяти двух лет. Анна жила до 103 лет. В 1970 году ее коллекция украшений оценивалась в 6 миллионов долларов, исключая ожерелье Екатерины Великой, которое было разобрано и поделено между потомками. В декабре 2008 года часть печально известного ожерелья, состоящего из 224 жемчужин и трех нитей из первоначальных пяти, всплыла на поверхность, когда была продана на аукционе Bonhams в Нью-Йорке за 600 000 долларов. Десять лет спустя, в 2018 году, эта часть колье появилась на аукционе Christie’s и была продана за 1,1 миллиона долларов.
Несмотря на успех сделки с Доджем, Пьер очень хотел изменить тот факт, что его клиент никогда не слышал о Cartier. Он стремился к тому, чтобы имя Cartier стало известно в Америке, и не только кучке избранных. Конечно, он рассчитывал на то, что будет продавать исторические ожерелья за миллион долларов гламурным наследницам, но также стремился добраться до покупателя среднего класса, ищущего простое обручальное кольцо или шикарную пару запонок.
После того как один из ведущих продавцов представил ему Эдварда Бернейса, Пьер в 1922 нанял его консультантом по маркетингу, чтобы узнать больше о таинственном искусстве связей с общественностью. Племянник Зигмунда Фрейда, американский иммигрант из Австрии Бернейс был известен как «отец пиара». Его корпоративные клиенты – General Electric, Procter & Gamble и American Tobacco Company. Он был пионером в использовании маркетинговой индустрией психологии и социальных наук для разработки кампаний по формированию общественного мнения. В своей книге 1928 года Бернейс задал несколько устрашающий вопрос: «Если мы понимаем механизм и мотивы группового разума, то разве невозможно управлять массами согласно нашей воле без их ведома? Недавняя практика пропаганды доказала, что это возможно, по крайней мере до определенного момента и в определенных пределах».
Когда Пьер впервые встретил 31-летнего Бернейса, тот был не опытен, но увлечен и полон идей. Партнерство оказалось очень плодотворным. Вместе они создали собственный комитет по маркетингу для Cartier New York, даже если циники предполагали, что это было сделано для создания «иллюзии, что решения мсье Картье принимаются демократическим путем». Каждую среду утром Пьер сидел во главе большого стола в окружении своих секретарей и начальников отделов. Каждый вопрос разбирался с предельной точностью.
Поначалу Пьер отверг идею журнальной рекламы, как это всегда делал Луи. Однако он с удовольствием отвечал на запросы таких журналов, как Vogue и Harper’s Bazaar, когда они просили изображения драгоценностей. Тот факт, что они считали Cartier законодателем хорошего вкуса, был признанием, которое Пьер стремился поощрять. Он почтительно отвечал на все их письма (отклоняя ли с сожалением их предложения по поводу рекламы или соглашаясь присылать им фотографии и данные для статей) и всегда подписывался одной и той же заключительной фразой из XIX века: «Я ваш покорный слуга».
Под руководством Бернейса Пьер усовершенствовал свой взгляд на маркетинг. Он пришел к пониманию, что в конкурентном бизнесе, столкнувшемся с эрой массовой коммуникации, существует потребность в рекламе, при условии, что она остается достаточно «сдержанной», чтобы сохранить чувство престижа и исключительности. Создание узнаваемости бренда в условиях современного рынка требовало нового подхода. Театральные билеты считались подходящим средством: Cartier одним из первых разместил на конвертах официальное объявление: «Cartier, ювелиры на 52-й улице и 5-й авеню». Одновременно они тихо намекали театральным продюсерам, что описание колье ведущей актрисы как «жемчужного ожерелья Cartier» может повысить общий престиж пьесы.
Одной из областей, где Пьер опередил коллег на несколько световых лет, было использование «стратегической разведки» в торговле. На протяжении 1920-х годов, пока Луи создавал драгоценности в Париже, Пьер создавал собственную драгоценность – обширный список текущих и потенциальных клиентов. Для записи дат помолвок, браков, рождений и смертей использовались специальные карточки; данные были взяты из газет, общественных изданий и социального регистра. Даже завещания, поданные в суррогатный суд, тщательно просматривались: продавцы искали в них информацию о драгоценностях, которые могли быть куплены Cartier.
Из разговоров с Жан-Жаком Картье
Методы Пьера и Бернейса оказались настолько успешными, что спрос начал опережать предложение. Пьеру нужно было увеличить производство.
Одной из причин его прежнего решения открыть собственную мастерскую было желание дать отпор своему главному конкуренту. Дрейсер был коллегой-ювелиром с Пятой авеню, который, к сильному разочарованию Пьера, копировал образцы драгоценностей, продававшихся на Рю де ла Пэ, и продавал копии быстрее, чем Пьер мог получить оригиналы из Парижа. Еще более бесило то, что витрина магазина Dreicer была спроектирована так, чтобы напоминать дом 13 по Рю де ла Пэ.