Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 20)

Природа блокчейна, заключающаяся в безопасной и прозрачной записи транзакций, – это потенциальный прорыв в маркетинге. IBM в партнерстве с Unilever приступили к блокчейн-проекту для усиления прозрачности в сфере размещения цифровой рекламы. Национальная ассоциация рекламодателей США ANA оценивает, что только 30–40 центов с каждого доллара, вложенного в цифровые медиа, доходит до тех, кто рекламу публикует, а остальное уходит к посредникам. Блокчейн используется для отслеживания цепочки транзакций от рекламодателей до издателей и выявления неэффективных составляющих. Схожее приложение блокчейна может также помочь покупателям обнаруживать, являются ли маркетинговые заявления, как, например, «справедливая торговля»[20] или «100 % натурально», достоверными через просмотр записей транзакций в цепочке поставок.

Другая область применения – это управление данными о клиентах. Сегодня данные о клиентах рассредоточены у множества компаний и брендов. Например, один клиент может участвовать в десятке программ лояльности и делиться своими персональными данными с множеством компаний. Раздробленная природа таких программ усложняет для клиентов возможность набора баллов или набора их в достаточном количестве, чтобы это имело смысл. Блокчейн может потенциально интегрировать множество программ лояльности и в то же время снизить транзакционные издержки на них.

Резюме: пришло время для запуска имитирующих человека технологий

Технологии нового поколения были в разработке многие десятилетия, но состояли в несколько дремлющем состоянии. В следующую декаду наконец наступит их время. На месте все для этого основания: высокие вычислительные мощности, программное обеспечение с исходным открытым кодом, высокоскоростной интернет, облачные вычисления, массовое распространение мобильных устройств и большие данные.

В своем продвинутом состоянии технологии стремятся имитировать высококонтекстуальные способы человеческого обучения. С рождения мы учились ощущать нашу среду и общаться с другими. Жизненный опыт обогащает наше общее когнитивное понимание того, как работает мир. Это становится основой машинного обучения, прокладывая путь для искусственного интеллекта. Компьютеры обучают схожим способом, с помощью сенсоров и обработки естественного языка. Большие данные предоставляют усиление «жизненным опытом». Машины пробуют имитировать человеческое воображение с помощью технологий виртуальной и дополненной реальности и воспроизвести социальные взаимодействия людей через «интернет вещей» или блокчейн.

Применение технологий нового поколения в маркетинге чрезвычайно важно. Искусственный интеллект дает возможность компаниям в реальном времени проводить исследование рынка, который, в свою очередь, позволяет быстро предоставлять персонализацию в большом масштабе. Контекстуальная природа технологий нового поколения обеспечивает условия для адаптивного клиентского опыта. Маркетологи могут подстраивать контент, предложения и взаимодействия под текущие эмоции клиентов. И с возможностями распределенных вычислений предоставление сервиса происходит в реальном времени в момент запроса.

Какие технологии нового поколения внедрены в вашей организации сегодня? Какие примеры использования этих технологий в вашей организации?

Думали ли вы о технологической дорожной карте вашей организации? Какие вы видите возможности и вызовы?

Глава 7

Клиентский опыт нового поколения

Машины классные, но люди дружелюбные[21]

В 2015 году в Японии открылась гостиница Henn-na Hotel, которая занесена в Книгу рекордов Гиннесса как первый в мире отель, где гостей обслуживают роботы. Говорящие на нескольких языках роботы на стойке регистрации снабжены технологией распознавания лиц, чтобы помогать гостям с заселением и выселением. Механическая рука управляет системой хранения багажа на стойке регистрации. Робот-консьерж помогает заказывать такси, пока роботы-тележки отвозят багаж в комнаты, а роботы-уборщицы убирают в комнатах. Большинство помещений также высокотехнологичны. Например, каждая комната открывается с использованием технологии распознавания лиц, а шкаф снабжен системой обработки паром.

Изначально использование роботов было стратегией владельца гостиницы, направленной на преодоление проблем, связанных с недостатком в Японии персонала. Ожидалось, что для управления отелем потребуется минимум персонала, что снизило бы затраты на рабочую силу. Однако роботы создавали проблемы, которые расстраивали посетителей, что приводило к росту загрузки персонала отеля на исправление этих проблем. Гости, например, жаловались на то, что настольный робот-помощник реагировал на звуки храпа как на запрос и постоянно будил гостей. В результате отель приостановил автоматизацию и «уволил» половину своих роботов.

Этот пример показывает ограничения полной автоматизации. Особенно в индустрии туризма и гостеприимства, которая сильно полагается на персональные взаимодействия, полностью автоматизированные точки взаимодействия могут быть не самым лучшим вариантом. Не все задачи могут быть автоматизированы, так как взаимодействия между людьми все еще незаменимы. Роботы в самом деле классные, но люди, как известно, дружелюбны. Комбинация роботов и людей станет будущим клиентского опыта.

Это подкрепляется тем фактом, что все больше покупателей используют комбинацию онлайн- и офлайн-каналов. Согласно исследованию McKinsey, 44 % покупателей во всем мире используют вебруминг, в то время как 23 % переняли шоуруминг. Другое исследование от Transcosmos, проведенное в десяти крупнейших городах Азии, показывает, что большинство покупателей используют и вебруминг, и шоуруминг для разных категорий. Гибридный клиентский путь нуждается в омни-подходе к клиентскому опыту: хай-тек, но хай-тач.

Переосмысливая клиентский опыт в цифровом мире

Клиентский опыт – это не новая идея. Идея экономики впечатлений была описана в 1988 году Пайном и Гилмором. Они утверждали, что товары и услуги раньше были основными двигателями инноваций, однако они стали настолько единообразными, что премиальное ценообразование стало невозможным без пересмотра стратегии.

Небольшая разница в функциональности продукта может быть препятствием для перехода клиентов к конкуренту, но навряд ли она повышает готовность платить. Компании должны перейти на следующий этап эволюции экономической ценности: опыт. Сравнивая метафорично с театром, опытные компании создают покупателям запоминающиеся впечатления, используя товары как реквизит, а услуги – как сцену.

Эта идея получила еще большее массовое распространение с ростом цифровизации. В первую очередь прозрачность интернета облегчила покупателям сравнение продуктов и услуг, что ускорило коммодитизацию, то есть превращение продуктов в товары массового потребления. Поэтому компании вынуждены внедрять инновационный опыт за пределами базового предложения. Но самое важное, что покупатели уже на протяжении какого-то времени стремятся к реальной связи с брендами, что, как ни парадоксально, стало редким в эпоху связности. В результате сегодня компании считают необходимым взаимодействовать с покупателями и вовлекать их посредством интернета и других цифровых технологий.

Так как продукты стали товарами массового потребления, бизнес теперь сместил фокус на инновации в области каждой точки взаимодействия вокруг продукта. Новые способы взаимодействия с продуктом теперь более привлекательны, чем сам продукт. Ключ к победе над конкурентами больше не зависит от продукта, теперь он зависит от того, как покупатели его оценивают, покупают, используют и рекомендуют. Клиентский опыт стал фактически новым эффективным способом, с помощью которого компании создают и доносят ценность для покупателей.

На самом деле клиентский опыт – один из основных драйверов бизнес-результатов. Согласно опросу Salesforce, треть покупателей с подсоединенными к интернету устройствами готовы платить больше за отличный клиентский опыт. Исследование от PwC также показало, что почти три четверти покупателей отмечают, что отличный клиентский опыт заставил их сохранить лояльность бренду. Также покупатели заплатили бы надбавку к цене в 16 % за улучшение клиентского опыта.

Отслеживая точки взаимодействия: 5A

Так как концепция клиентского опыта состоит в дополнении узкого инновационного фокуса на продукте, чрезвычайно важно рассматривать его в более широком контексте. Клиентский опыт – это не только опыт покупки или обслуживания клиента. На самом деле клиентский опыт начинается задолго до того, как клиент покупает продукт, и продолжается долго после этого. Он охватывает все возможные точки взаимодействия клиента с продуктом: коммуникации бренда, посещение магазина, общение с продавцами, использование продукта, клиентский сервис и разговоры с другими клиентами. Компании должны «дирижировать» всеми этими точками взаимодействия, чтобы доставлять слаженный клиентский опыт, значимый и запоминающийся покупателям.

В книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» мы предложили структуру для обозначения этих точек взаимодействия с целью создания превосходного клиентского опыта. 5А клиентского пути описывают опыт клиентов, когда они покупают и потребляют продукты и услуги в цифровом мире (см. рисунок 7.1).