Филип Котлер – Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения (страница 16)
Для ускорения процессов организационного обучения компаниям необходимо нанять сотрудников с цифровыми компетенциями, как например: аналитики данных, дизайнеры интерфейсов (UX-дизайнеры), архитекторы информационных систем. Компании также должны сфокусироваться на культуре, которая часто является основным барьером на пути к цифровой трансформации. Что им требуется создать – это культуру agile-разработки с быстрыми экспериментами и непрекращающимся взаимодействием между бизнес-менеджерами и сотрудниками с цифровыми компетенциями.
Стратегии для усиления цифрового лидерства
В свете увеличения ожиданий клиентов компании из квадранта «Омниканальные» не должны оставаться на месте. Пока остальные догоняют, эти компании вынуждены поднимать планку. Цифровые покупатели – поколение Y и поколение Z – больше не удовлетворены базовым уровнем. Компании должны внедрять продвинутые технологии («технологии нового поколения») в клиентский опыт («клиентский опыт нового поколения»).
Для омни-компании контент-маркетинг в социальных сетях и платформы электронной коммерции – это базовые потребности, без которых они просто не могут конкурировать с другими. Для наращивания темпа компаниям необходимо внедрять продвинутые технологии, которые еще не стали мейнстримом. Они должны рассмотреть возможность использования искусственного интеллекта для усиления маркетинговых активностей. Примером может быть использование технологий обработки естественного языка для усиления чат-ботов и голосовых ассистентов.
Комбинация искусственного интеллекта, «интернета вещей», биометрических и сенсорных технологий может помочь компаниям предоставлять физические точки взаимодействия, усиленные с помощью технологий, которые будут как персонализированы под каждого клиента, так и ситуативны для каждого отдельного момента взаимодействия. Использование дополненной и виртуальной реальности может оживить маркетинговую кампанию и продуктовые исследования. Эти технологии могут стать прорывными, и это зона ответственности цифровых лидеров – быть первопроходцами (детально технологии нового поколения обсудим в главе 6).
Клиентский путь без преград – мечта каждого покупателя. Переход от офлайна к онлайну и наоборот раньше был очень болезнен, так как точки взаимодействия были разъединены и работали разрозненно. Клиенты не были мгновенно идентифицированы и должны были каждый раз представляться при смене канала. С цифровизацией, наконец, стал возможным путь клиента без преград, когда весь опыт ценнее, чем сумма отдельных его частей. Это клиентский опыт нового поколения.
Компании должны фокусироваться на предоставлении клиентского опыта нового поколения на трех разных уровнях: информативном, интерактивном и иммерсивном. Когда клиентам требуются ответы, когда они желают поговорить или окружить себя сенсорным опытом, компании должны быть готовы его предоставить (больше информации о клиентском опыте нового поколения будет в главе 7).
Быть «в первую очередь цифровым» брендом – это направлять все ресурсы сначала на обслуживание цифровых клиентов, а потом на остальных. Это не значит быть хай-тек-компанией или обладать наилучшей IT-инфраструктурой. Это значит в своем ви́дении и стратегии ставить все цифровое в центр. Дизайн цифрового опыта должен сводиться к соединению физического и цифрового мира. Приоритетом номер один становится накопление цифровых активов. Первыми на очереди цифровые продукты. И, что важнее, каждый сотрудник и процесс организации готовы к цифровизации (см. рисунок 5.5).
Рисунок 5.5. Стратегии цифровизации
COVID-19 помог клиентам отличить цифровые бренды от тех, кто только хотел бы таким стать. Неожиданные меры во время пандемии застали многие компании врасплох. В первую очередь цифровые бренды расцветают во время кризиса, не прилагая дополнительных усилий.
Резюме: нет единой подходящей всем стратегии
Пандемия COVID-19 внезапно стала акселератором цифровизации по всему миру. Как бизнес, так и потребители были вынуждены адаптироваться под ограничения передвижения и, таким образом, сильно зависели от цифровых каналов. Это стало «тревожным звоночком» для компаний, которые замешкались в своем пути к цифровизации. Готовые к цифровизации компании подготовлены к тому, что наступит после, когда рожденные в цифровую эпоху клиенты завоюют рынки по всему миру.
Однако, когда речь идет о цифровизации, нет единого подходящего всем подхода. Каждый индустриальный сектор и каждая компания в этом секторе могут находиться на разном уровне цифровой зрелости. Первый шаг – это оценить готовность к цифровизации клиентской базы, за которую компания борется с конкурентами. Следующий шаг – это применить инструмент самодиагностики для оценки цифрового потенциала организации. В зависимости от степени готовности, компаниям необходимо создавать и внедрять разные стратегии, которые включают перевод клиентов в цифровое пространство, а также стратегии цифровой трансформации.
Оцените цифровую готовность вашей организации, а также ваших клиентов. Насколько они готовы перейти в цифровое пространство?
Подумайте, как можно было бы повысить готовность к цифровизации вашей организации и создайте план для внедрения этого перехода.
Глава 6
Технологии нового поколения
Пришло время для запуска имитирующих человека технологий
Во время Второй мировой войны немцы в широких масштабах использовали машинки «Энигма» для шифрования военной коммуникации. Перехват и расшифровка кодов шифрования позволили бы британцам и союзникам предвосхитить движение немецких войск. Для предотвращения военных потерь группа ученых наперегонки со временем пыталась расшифровать военные коды путем создания машины под названием «Бомба». После нескольких попыток «обучения» машины «Бомба» у них наконец получилось. Одним из ученых был математик Алан Тьюринг, который получил широкое признание как один из самых первых мыслителей в области искусственного интеллекта. Его личной целью было создание машины, которая бы училась с помощью опыта, – что подготовило почву для машинного обучения.
Так же как ранние формы ИИ помогли союзникам победить во Второй мировой войне, технологии усилят бизнес и позволят компаниям делать ранее невозможные вещи. Технологии нового поколения – те технологии, которые получат широкое распространение в следующее десятилетие, – станут основной для маркетинга 5.0. Они освобождают компании от прошлых бизнес-ограничений. Трудоемкие рутинные задачи, которые обычно приводят к человеческим ошибкам, могут быть автоматизированы. Действующие на расстоянии технологии могут помочь компаниям преодолеть географические препятствия. Использование блокчейна усиливает безопасность в чувствительных к данным индустриям, как, например, в индустрии финансовых услуг. Использование робототехники и «интернета вещей» снижает необходимость в человеческом ресурсе в средах повышенного риска.
Но, что важнее всего, технологии нового поколения делают возможным более человечный маркетинговый подход. Дополненная и виртуальная реальность – или смешанная реальность[17] – позволяет компаниям визуализировать свои предложения для клиентов, например в сфере недвижимости. Сенсорные технологии и искусственный интеллект позволяют компаниям персонифицировать свой контент, например, система распознавания лиц позволяет делать индивидуальными изображения на рекламных щитах.
Как технологии нового поколения стали возможными
Важно отметить, что многие из технологий нового поколения были изобретены более полувека назад. Искусственный интеллект, обработка естественного языка и программируемая робототехника, например, все были известны уже с 1950-х годов. Первые разработки систем распознавания лиц начались в 1960-х. Но почему они набирают обороты только в последние годы? Ответ кроется в опорных технологиях, которые еще не были настолько мощными, как сегодня. Компьютеры еще не были настолько мощными, а хранение данных было еще громоздким и дорогим. Расцвет технологий в самом деле стал возможен благодаря зрелости шести движущих сил: вычислительной мощности, программного обеспечения с открытым исходным кодом, интернета, облачных вычислений, мобильных устройств и больших данных (см. рисунок 6.1)
Рисунок 6.1. Шесть движущих сил технологий нового поколения
Технологии, становясь все более продвинутыми, требуют все более мощного и при этом рентабельного оборудования. Экспоненциальный рост вычислительной мощности, особенно высокоэффективных графических процессоров, сделал возможным работу жадных до вычислений технологий, например искусственного интеллекта. Достижения в области полупроводниковых технологий и уменьшающийся размер процессоров означает больше мощности и меньше потребления энергии. Они позволяют машинам с ИИ быть небольшими и пригодными для поддержки приложений, которым требуется ответ в реальном времени, например в беспилотных автомобилях или роботах.
Для работы мощного оборудования требуются столь же мощные системы программного обеспечения. На создание программного обеспечения для ИИ уходят обычно годы разработки. Здесь существенную роль в ускорении этого процесса играет программное обеспечение с открытым исходным кодом (