Евгений Юрьев – Копирайтинг: полный курс. От ремесла к искусству убеждения (страница 7)

Тон коммуникации (Tone of Voice): как они общаются? Дерзко? Заботливо? По-деловому?

Визуальный стиль: какие цвета, шрифты, образы?

Уровень 2: Поиск слабых мест (Gap Analysis)

Ваша задача — найти то, чего конкуренты НЕ делают, НЕ говорят или делают плохо. Именно там находится ваша рыночная ниша.

Типичные слабые зоны конкурентов:

Слепота к «скрытой добродетели»: они, как и все, забывают рассказать о том, что считают рутиной.

Слабые заголовки: констатация факта вместо интриги и обещания решения боли.

Размытое УТП: «качество», «надежность», «индивидуальный подход» — это не УТП.

Нет работы с возражениями: не объясняют цену, не дают гарантий, не показывают кейсы.

Сложный язык: перегружен терминологией, которую ЦА не понимает.

Игнорирование определенного сегмента ЦА: все говорят о похудении для женщин, но никто — о восстановлении после родов для кормящих мам.

Уровень 3: Кража «голоса клиента»

Конкуренты уже собрали за вас часть данных. Идите в их отзывы и комментарии. Читайте, что пишут их клиенты. Какие сомнения высказывают перед покупкой? За что благодарят? Что их бесит? Эти инсайты — ваше секретное оружие, которое позволит вам написать текст, попадающий в самую цель точнее, чем у них.

Резюме главы: алгоритм идеального брифинга

Исследование — это не разовое действие, а процесс, который цикличен. Перед каждым новым текстом вы заново идете по трем кругам: продукт, аудитория, конкуренты. Но чтобы не утонуть в данных, вам нужен четкий план — бриф.

Вот 10 вопросов, которые вы должны себе задать (и на которые обязаны получить ответ от клиента или из своего исследования), прежде чем написать первое слово черновика:

Какова единая цель текста? Не «повысить узнаваемость», а конкретное действие: купить, подписаться, зарегистрироваться.

Кто наш идеальный клиент? Опишите его одним абзацем, используя данные «Карты эмпатии».

В чем его главная, самая мучительная боль №1? Сформулируйте ее его словами.

В чем его самое сокровенное желание? Образ идеального будущего.

В чем суть продукта одним предложением? Что это такое?

Каков механизм достижения результата? Как именно работает продукт? Какие шаги проходит клиент?

Что делает этот продукт уникальным? Почему клиент должен купить его, а не у конкурента?

Какие есть 3 главные доказательства? Кейсы, цифры, экспертные высказывания.

Какие главные возражения и риски видит клиент перед покупкой? «А вдруг…?»

Что мы предлагаем сделать прямо сейчас? Призыв к действию.

Когда у вас есть ответы на эти 10 вопросов, вы готовы перейти к построению архитектуры вашего продающего текста.

Мы вооружились знанием истории, психологии и закончили глубинное исследование. В следующей главе мы сделаем финальный шаг в фундаменте: разберем на атомы вопрос «почему люди покупают?» и научимся искать ту самую «золотую жилу» — боль и желание, которые заставят клиента отдать деньги.

Глава 4. Level-up: почему люди покупают? Поиск «боли» и «желания»

Мы подошли к сердцевине всего копирайтинга — моменту, когда человек, прочитав ваш текст, совершает действие. Платит деньги, оставляет заявку, переходит по ссылке. Все предыдущие главы — история, психология, исследование — были лишь подготовкой к ответу на этот вопрос: почему же они покупают?

На поверхности лежит очевидный ответ: потому что у них есть проблема, а у нас — решение. Это правда, но это лишь вершина айсберга. Под водой скрыта сложнейшая психоэмоциональная механика, управляющая поведением человека. Люди не покупают продукты. Они покупают лучшие версии самих себя. Они покупают облегчение боли и приближение к удовольствию. Они покупают переход из состояния «А» в состояние «Б». И пока вы не научитесь видеть этот переход, ваши тексты будут просто информацией, а не двигателем продаж.

В этой главе мы разберем природу боли и желания, научимся усиливать их в тексте до такого уровня, когда бездействие становится для клиента невозможным, и освоим главный инструмент копирайтера-стратега — спектр боли.

4.1. Два топлива: боль и желание

Человеческим поведением управляют два фундаментальных мотиватора: стремление избежать боли и стремление получить удовольствие. Нейробиологи доказали: страх потери активирует миндалевидное тело мозга гораздо сильнее, чем предвкушение награды. Иными словами, мы готовы бежать от проблемы быстрее, чем бежать к мечте.

Боль (Pain) — двигатель «от». Это напряжение, дискомфорт, страх, разочарование, фрустрация — всё, от чего человек хочет избавиться прямо сейчас. Боль конкретна, осязаема и неотвратима. Она кричит: «Реши это немедленно!». Примеры боли: страх увольнения и потери дохода, хроническая усталость, обида на непонимание партнера, раздражение от бардака в доме, стыд за свою фигуру на пляже, паника перед дедлайном, боль в спине после рабочего дня, страх за будущее детей.

Желание (Desire) — двигатель «к». Это образ идеального будущего, мечта, которая манит и заставляет сердце биться чаще. Желание — это обещание награды, удовольствия, статуса, счастья. Оно вдохновляет и дает энергию. Примеры желания: проснуться отдохнувшим и полным сил, увидеть на банковском счете круглую сумму, получить повышение и уважение коллег, обнять любимого человека и почувствовать тепло, путешествовать первым классом без забот, гордиться своим отражением в зеркале, иметь свободное время на хобби и семью.

Золотое правило копирайтинга: в коротких продающих текстах (лендинги, рассылки) боль продает сильнее, быстрее и дешевле. В долгосрочных отношениях и для премиальных продуктов работает желание — построение красивого образа будущего. Идеальный текст всегда работает на контрасте: он начинается с яркой, живой картины боли («Как вы сейчас мучаетесь»), а заканчивается картиной желания («Как вы будете жить после»).

4.2. Спектр боли: от легкого дискомфорта до кровоточащей раны

Одна из главных ошибок — думать, что достаточно просто упомянуть проблему. «Устали от постоянного беспорядка? Наш органайзер решит проблему». Такой текст скользит по поверхности. Настоящий профессионал не констатирует боль, он ее препарирует, усиливает, доводит до такого уровня осознания, когда клиент мысленно кричит: «Да! Это я! Хватит это терпеть!».

Для этого используем спектр боли — шкалу от 0 до 10, где 0 — всё хорошо, а 10 — катастрофа. Ваша задача — провести клиента по этой шкале вверх, от легкого дискомфорта к тотальному осознанию проблемы.

Уровни спектра боли:

Уровень 0: Отрицание. «У меня всё нормально. Да, есть мелкие неудобства, но у кого их нет?» Сигналы: «Я как-то справляюсь», «Не так уж и страшно», «Можно и потерпеть».

Уровень 1–3: Легкий дискомфорт. Проблема осознается, но не кажется критичной. Человек ее откладывает. Сигналы: «Хотелось бы, конечно, побольше денег, но и так нормально», «Да, иногда спина болит, ну так возраст». Ваша задача: назвать проблему вслух, показать, что вы ее видите и понимаете. Создать эффект «да, это про меня».

Уровень 4–6: Осознанная проблема. Человек признает, что проблема есть, она ему мешает, но он не готов действовать активно. Сигналы: «Я уже год собираюсь заняться английским, но всё никак», «Чувствую, что выгораю, но тяну до последнего». Ваша задача: задать вопросы, заставляющие задуматься о последствиях. «А что будет, если вы еще год откладываете? Сколько денег вы потеряете? Сколько здоровья?».

Уровень 7–8: Острая боль. Проблема уже причиняет реальные страдания. Это точка, в которой клиент начинает активно искать решение. Сигналы: «Я постоянно срываюсь на детей из-за усталости, а потом рыдаю от чувства вины», «Я потерял крупного клиента из-за тупой ошибки в отчете», «Врач сказал: если не сбросишь вес, будут серьезные проблемы с сердцем». Ваша задача: описать эти эмоции с хирургической точностью. Использовать «голос клиента», собранный на этапе исследования. Назвать чувства: вина, стыд, страх, обида, паника. Клиент должен узнать себя и подумать: «Автор — экстрасенс? Он что, следил за мной?».

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.