Евгений Юрьев – Копирайтинг: полный курс. От ремесла к искусству убеждения (страница 6)
Инфопродукт: количество и длительность уроков, формат (видео/аудио/текст), наличие домашек, обратная связь от куратора (какая, как долго), сертификат.
Методы сбора: бриф клиента, техническая документация, инструкции, интервью с создателем продукта, собственное тестирование продукта. Если это физический товар — попробуйте его. Если услуга — пройдите тайным покупателем. Если инфопродукт — посмотрите пробный урок. Ваши личные тактильные ощущения и инсайты бесценны.
Уровень 2: «Выгоды и преимущества» (от характеристики к полезности)
Это первый шаг обработки собранных фактов. Есть классическая формула перевода: Характеристика — Свойство — Выгода.
Характеристика: в телефоне аккумулятор на 5000 мАч.
Свойство: телефон работает без подзарядки 2 дня.
Выгода: «Вы забудете про пауэрбанк. Ваш телефон не умрет в самый неподходящий момент, когда вы вызываете такси поздно ночью или ждете важный звонок».
Ошибка 99% начинающих копирайтеров — они пишут характеристиками и свойствами: «У нас просторные номера площадью 40 кв. м.». А нужно — выгодами: «В нашем номере вам не придется спотыкаться о чемодан. Утром вы будете пить кофе на балконе и смотреть на море, а ваш ребенок спокойно играть на полу, не мешая вам». Выгода всегда отвечает на вопрос клиента: «Что лично мне с этого?».
Упражнение «3 слоя выгод»: возьмите каждую характеристику продукта и задайте вопрос «И что?» минимум три раза.
Характеристика: куртка из мембранной ткани.
И что? — Она не пропускает воду.
И что? — Вы останетесь сухим под дождем.
И что? — Вы будете чувствовать себя комфортно и уверенно и не заболеете после прогулки.
Вот третий слой — это ваша истинная, глубинная выгода для текста.
Уровень 3: «УТП и Большая Идея» (поиск уникальности)
Это самый сложный и важный уровень. Здесь рождается концепция, вокруг которой строится весь текст.
Что делаем:
Ищем «скрытую добродетель» (прием Хопкинса): что такого делает ваш продукт, о чем вы молчите, считая это само собой разумеющимся? Спросите создателя: «А что сложнее всего было сделать?», «А чем гордятся ваши технологи?», «А какой самый необычный отзыв вы получали?». Ответы на эти вопросы почти всегда содержат зерно УТП.
Формулируем УТП по Ривзу: одно предложение, которое говорит: «Купи это, и ты получишь ЭТУ конкретную выгоду, которую не даст никто другой». УТП — это не слоган. Это конкретное обещание.
Ищем «Большую Идею» по Огилви: какой один самый сильный, запоминающийся образ или идею мы можем связать с продуктом? «Автомобиль, который настолько тихий, что слышно часы» — это и есть большая идея. «Мы моем бутылки паром» — тоже.
Характеристика: 20 уроков по 30 минут, куратор.
Выгода: получите пошаговый план, как начать инвестировать с нуля.
УТП: «Научитесь инвестировать, не проводя часы у терминала. Метод "ленивого портфеля" для занятых людей, приносящий 12–15% годовых».
Большая Идея: «Ваш личный автопилот для денег. Настройте один раз и живите спокойно».
3.2. Изучаем целевую аудиторию: влезаем в чужую шкуру
Можно создать гениальный текст о продукте, но если он будет обращен не к тому человеку, он провалится. Пенсионеру неинтересен язык зумеров. Бизнесмену — инфантильный тон. Вы должны говорить с аудиторией на ее языке, о ее болях и мечтах.
Этап 1: Количественные данные (демография и статистика)
Это скелет портрета ЦА. Голые цифры.
B2C (бизнес для потребителя): пол, возраст, город проживания, семейное положение, дети, уровень дохода, род занятий, образование.
B2B (бизнес для бизнеса): размер компании, отрасль, должность лица, принимающего решения, география бизнеса, бюджет.
Где брать: опросы клиентов, данные CRM-системы заказчика, аналитика сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика — смотрите пол, возраст, интересы посетителей), статистика подписчиков в соцсетях, открытая статистика (Росстат, исследования рынка).
Этап 2: Качественные данные (боли, желания, страхи, язык)
Это и есть настоящая душа ЦА. Без этого этапа вы пишете роботу, а не живому человеку. Ваша задача — собрать «голос клиента» (Voice of Customer).
Что ищем (матрица «4W» — Who, What, Why, Wow):
Who — Кто он, наш клиент? Опишите его день: во сколько встает, что ест, чем занимается, куда идет вечером, о чем переживает перед сном.
What — Что его беспокоит? Каковы его боли? Это не просто «хочет похудеть». Это: «Она смотрит на себя в зеркало после душа и чувствует отвращение. Она перестала носить обтягивающую одежду. Она боится, что муж начнет заглядываться на стройных коллег».
Why — Почему он хочет это изменить? Какова его мечта? Это не «хочет быть здоровым». Это: «Она мечтает надеть купальник на пляже и не стесняться. Она хочет бегать за ребенком на детской площадке и не задыхаться. В глубине души она хочет снова почувствовать себя желанной и молодой».
Wow — Каким он видит идеальный результат? Опишите его «день после чуда»: как он просыпается, что чувствует, что говорят ему окружающие, как меняется его жизнь.
Методы сбора качественных данных (от самых эффективных к менее):
Интервью (CustDev): королевский метод. 10–15 глубинных интервью с реальными клиентами или представителями ЦА. Не продавайте, не спорьте. Слушайте. Спрашивайте: «Расскажите историю вашей последней покупки в этой сфере. Что было самым сложным? Чего вы боялись? Что вас, наоборот, убедило?». Записывайте фразы дословно. Это золото для ваших будущих заголовков и болей.
Анализ соцсетей и форумов: найдите, где «тусуется» ваша ЦА. Читайте комментарии в тематических пабликах, ветки на форумах (типа Babyblog для мам, VC для стартаперов, Пикабу, профильные ветки на Banki.ru). Ищите не просто жалобы, а формулировки: «У меня никогда не получалось…», «Бесит, когда…», «Я уже столько всего перепробовал…», «Господи, ну почему нет нормального сервиса, который бы…». Последняя фраза — прямой запрос на ваш продукт.
Анализ отзывов (своих и конкурентов): читайте ВСЕ отзывы. Не только пятизвездочные, но и негативные. В негативных скрыты страхи и возражения. В позитивных — те самые выгоды и язык клиента. Выписывайте точные фразы. Если 5 человек написали «Сначала боялся, что будет сложно, но оказалось всё на пальцах», — это ваша боль и выгода.
Анализ поисковых запросов (Яндекс Вордстат): вы получите «боли», сформулированные в виде прямых вопросов: «как начать инвестировать без риска с нуля», «что делать если не успеваю в дедлайны», «как выучить английский если нет памяти».
Этап 3: Создание «Карты Эмпатии»
Карта эмпатии — это визуальный инструмент, который поможет вам систематизировать все собранные данные и буквально «влезть в голову» клиенту. Разработана она была в дизайн-мышлении, но для копирайтера это стратегический штаб.
Как создать карту (6 секторов вокруг портрета аватара):
Что он видит? Опишите его окружение: что он видит на рынке вашего продукта? Рекламу конкурентов, отзывы, высокие цены? Что он видит в своей жизни? Счастливые семьи у знакомых, успешные кейсы в ленте?
Что он слышит? Что говорят его друзья, коллеги, супруг о его проблеме? «Ты так никогда и не начнешь свое дело», «Зачем тебе спортзал, ты и так нормальная». Что говорят лидеры мнений, которым он доверяет?
Что он думает и чувствует? Его главные страхи, тревоги, надежды, мечты. Это то, что он не говорит вслух. «Я думаю, что я слишком стар для этого», «Мне кажется, у меня не хватит дисциплины».
Что он говорит и делает? Какое у него поведение и как он его объясняет другим? Он может всем говорить: «Мне просто лень ходить в зал», но внутри думать: «Я боюсь выглядеть слабаком среди качков».
Его боли: главные препятствия, риски, страхи, разочарования на пути к цели.
Его выгоды (желания): как он измеряет успех? Что для него реально важно в результате?
Когда карта перед глазами, вы будете писать не просто текст, а личное письмо живому человеку. Вы будете знать, на какие кнопки нажимать в заголовке («Я понимаю, вы боитесь, что…»), как отвечать на возражения («…но мои ученики стартовали и в 55 лет») и какой образ будущего рисовать.
3.3. Изучаем конкурентов: учимся на чужих ошибках и находим «голубой океан»
Недостаточно знать свой продукт и свою аудиторию. Нужно знать, что им уже говорят другие. Анализ конкурентов нужен не для копирования, а для дифференциации.
Уровень 1: Поиск и систематизация
Составьте список из 5–7 прямых конкурентов (те, кто продает такой же продукт той же ЦА) и 3–5 косвенных (те, кто закрывает ту же потребность другим способом или продуктом).
Создайте таблицу сравнения по следующим параметрам:
Заголовки и офферы: что обещают в первом экране лендинга?
УТП: как они его формулируют?
Боли и выгоды: на какие эмоции давят? Какие слова используют?
Структура текста: какой формулой пользуются?
Работа с возражениями: какие блоки есть (гарантии, отзывы, FAQ)?